新浪微博业绩超预期，是什么驱动微博快速成长？

小刀马

新浪微博公布的最新季度业绩显示，净营收较上年同期增长24%，至1.193亿美元，超过公司1.11亿美元至1.16亿美元的预期范围。广告和营销营收较上年同期增长25%，至9920万美元。非美国通用会计准则归属于微博的净利润较上年同期增长491%，至1640万美元，非美国通用会计准则每股摊薄净盈利较上年同期增长483%，至7美分。在用户方面，微博的月活跃用户达到2.61亿，单季增长2600万，日活跃用户达1.2亿，单季增长1400万，这实现了历史的最高增长。

如此靓丽的业绩又是来源于什么改变呢？要知道一度时间微信的火爆被市场解读为是要革微博的命，但如今看来远非如此。微博靓丽的财报业绩也出乎了众多投资机构的意料，在微博财报发布后，各投资机构纷纷对微博做出了“增持”的评级，上调了对微博股价的预期，其中摩根大通和派杰分析师将预期上调至26美元，汇丰银行和86证券研究将微博股价预期上调至28美元，摩根士丹利更是直接上调至30美元，这也体现出华尔街看好微博的发展前景。

　　 移动化，吸引低线城市用户

诚然微信在社交中扮演着不可替代的作用，但移动化发展人们的社交属性不仅仅属于微信，相反微博还是具有相当强的生命力。我们看到新浪微博公布的最新数据显示，2016年3月的月活跃用户数(MAU) 较上年同期增长32%，至2.61亿，其中85%为移动端用户。2016年3月的日均活跃用户数(DAU) 较上年同期增长35%，至1.20亿。很显然用户数量的增长说明这个平台的吸引力还是非常强大的。换句话说，微博在拓展新市场上取得了卓有成效的成果，越来越多的人喜欢使用微博。微博在低线城市的拓展，与手机厂商的合作是分不开的，随着国内手机厂商深入三四线城市，这些手机厂商也把微博带到了这些城市，而微博也成为这些手机厂商营销和用户沟通的首选平台。

难怪，微博首席执行官王高飞表示：“今年3月，微博的移动端日均活跃用户数(DAU)同比增长45%，移动用户在日活跃用户数(DAU) 的占比达到91%，这凸显了微博源自移动端高使用量和拓展一级城市之外市场的流量增长势头。”相对应的，广告主也把越来越多的预算向微博转移。微博大客户和中小企业广告及营销营收总额同比增长97%，广告客户总量达到83.2万，同比增长114%。进入2016年，微博已做好准备迎接中国市场对粉丝营销的日益认可和广告预算向移动和社交平台的转移。

　　 垂直化，从内容到行业

近年来我们也明显感觉到微博的转换越来越注重垂直化的发展策略，这里的垂直化就是更加精准地定位自己的用户群和目标客户，为用户提供更多有价值的信息，为广告客户提供更精准的投放。从目前看来，微博在垂直领域的深耕已经取得了成效，在微博垂直运营的行业中，已经有12个行业的月均阅读量超过100亿。有了用户和活跃为基础，微博也开始从内容生态的建设向行业生态进化

目前已经成长起一批以微博为主要社交平台和流量入口的网络红人，这部分用户的活跃度和内容质量都较高，与粉丝互动密切，也是微博商业产品的重度用户。微博已经开始与网红经纪公司、艺人经纪公司、视频自媒体公司合作，推动内容创作者更好的使用微博产品，这也将有助于微博在垂直领域获得更好的影响力和收入。以最近非常火爆的网 红papi酱为例，其在微博发布的69条视频，总播放量达2.46亿次，接近其他平台播放量的总和。视频能给网红提供更好的内容创作形式，随着基于视频的广告、打赏等变现方式逐步完善，有望使微博在视频社交领域获得更大优势。

　　 多媒体化，提升用户黏性

我们看到微博的图片和短视频爆发力度越来越强，微博三季度的月均视频播放量已经达到4.7亿次，同比增长了489%，比上季度提升65%。如今，微博已经面向媒体和企业推出视频直播功能，并计划将开放范围增加到明星和实名认证用户。去年下半年以来，多家互联网巨头进入直播领域，直播因为更强的现场感，更具有优势的互动感，因此得到用户和企业的喜好也是水到渠成的事情。微博也顺势推出了九宫格广告和视频广告，这都是一种有益的商业模式尝试和变现能力凸显的优势。

微博高层也表示，直播功能更侧重于“正在发生”的事件的传播，从而与其他直播产品形成区隔，也有利于发挥微博在明星和媒体领域的优势。因为在视频方面的尝试，微博也开始尝到了甜头，据悉，微博在视频广告上的尝试已经获得了较好效果。视频播放量的增长，以及WiFi环境下自动播放带来的更好的曝光效果，使广告主更愿意采取这种广告形式。

我们可以预计的是未来在视频方面的尝试会更加普遍，尤其是4G的逐渐普及，WIFI信号的越来越宽泛地被应用，视频，小视频，微视频等内容开始逐渐被用户认可，而且也易于传播，好的一段视频经常成为手机朋友圈内共享的焦点，这对于商业转换无疑是一次新的方向，微博的优势就是转换这种点到面的扩散机会更加直接，也更能帮助企业获得精准营销的机会和途径。这或许也是未来微博继续保持高速增长的一个源动力。

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