苹果 Q4 财报不佳意料之内，重点是未来它会走向哪里？

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iPhone 7 畅销不畅销？

这个问题对于苹果来说还真的很重要。

　　

　　

一时间苹果进入了最差财季汇报期，15 年来首次下滑论调开始被媒体谈起，苹果要完了么？

根据苹果公布的数据，在整个财政年度，苹果的销售额为 2156 亿美元，净收入为 457 亿美元，低于 2015 年的 2337 亿美元和 534 亿美元。 这被称为 15 年来苹果年营收首次下滑事件…

最重要也最不重要的中国市场

苹果公司 Tim Cook 很忙，他九次访问中国市场，并在中国市场大肆布局――既 10 亿美金投资了滴滴出行扬言要学习中国市场后，又在中国北京、深圳设置了研发中心，意在让苹果与中国市场绑的更紧密，『更接地气』。

尽管全世界大公司谁也不敢不将中国视为不重要的市场，苹果公司 CEO 也曾多次提及中国市场是重中之重，但从苹果这一季财报的地理区域分布来看，苹果在中国市场的投入回报甚微。

苹果这一财季汇报如果按照区域划分：

　　 � 美洲部门营收为 202.29 亿美元，同比去年下滑 7%；

� 欧洲部门营收为 108.42 亿美元，同比去年增长 3%；

� 大中华区营收为 87.85 亿美元，同比去年下滑 30%；

� 日本部门营收为 43.24 亿美元，同比去年增长 10%；

� 亚太其他地区营收为 26.72 亿美元，同比去年下滑 1%；

苹果在第四财季的表现可以总结为大中华地区一跌再跌，日本地区的增长持续喜人，而其他地区也算是保持了上一财季的基本趋势，也可以说勉强在抑制颓势。

苹果可能依然处在上一代 iPhone 卖得太好的镇痛中，不过由于这季财报仅仅将极少时间段内的 iPhone 7 记入在案，我们也很难推测 iPhone 7 是否已带领苹果重回增长。

iPhone 仍是发动机

手机市场唱衰论调下，iPhone 业务却亦如以往的强壮――当然这是对比其他厂商来看，苹果依然拥有羡煞旁人的高利润。苹果的 iPhone 也依然像当年英特尔的 PC 芯片业务一样，所以苹果要做的也只能是继续坚守住这最能带来直接利润的市场。

在这一财季 iPhone 销量为 4551 万台，同比下滑 5%；Mac 销量为 488.6 万台，同比下滑 14%；iPad 销量 926.7 万台，同比下滑 6%。 服务收入表现亮眼，同比增长 24%，至 63.25 亿美元。

如果说上一财季 iPad 业务营收因为新款 iPad Pro 的推出实现了与 Mac 产品线营收的此消彼长，那么这一财季只能说两者重回双双下滑：

� 来自 iPhone 的营收为 281.60 亿美元，同比去年下滑 13%；

� 来自于 iPad 的营收为 42.55 亿美元，与去年同期的 42.76 亿美元相比基本持平；

� 来自于 Mac 的营收为 57.39 亿美元，同比去年下滑 17%；

� 来自于服务的营收为 63.25 亿美元，同比去年增长 24%；

� 来自于其他产品的营收为 23.73 亿美元，同比去年下滑 22%；

281 亿美元的 iPhone 仍然是羡煞旁人的惊人数字，而 Mac 和 iPad 两个产品线相加同比上一财季竟还少了 2 亿美元左右；服务营收获得喜人增长，激动得连 Tim Cook 也在汇报中表示『公司旗下服务业务的惊人动能，我们感到十分激动。这项业务的营收增长 24%，再度创下历史纪录。』

给华尔街看的股价

尽管一如媒体提及『这可能是苹果的转折点』、『这是 15 年以来苹果营收首次下滑』，随着一片唱衰论调纷至沓来，对于苹果来说，股价平稳已经算是一个好消息。

财报公布当日，苹果公司股价在纳斯达克常规交易中上涨 0.60 美元，报收于 118.25 美元，涨幅为 0.51%。随后苹果股价下跌 2.8%，至 114.99 美元。

对于 Tim Cook 来讲，公司管理已然呈现的多面性正带来困扰――比如急需开发给消费者新产品，这决定了苹果最重要的产品用户基础，能否扩展到更多的群体，能否拿到更大的营收；而财报、股价数字则是苹果面向华尔街的另一面，一份好的数据可以用来抵挡住苹果的舆论压力。

而这恐怕成了苹果 Tim Cook 面临的两个最大难题。

不过讨论到苹果守住故地还是开发新战场，在这方面来看，素有『供应链大师』之称的 Tim Cook 应该更擅长前者。而问题就出在开发新市场方面，我们也只能看到苹果：

� Apple Watch 两代推出并不如意，智能手表行业甚至刚刚曝出严重下滑的论调；

� iPad Pro 12.9 推出后并没获得太激烈的反响，仍然需要开发行业应用市场；

� Mac 产品被 iPhone 夺过光芒之后仍无太大起色；

� Apple Music、Apple Pay 等服务刚刚起步；

新兴市场怎么办？

虽然 iPhone 仍然作为现今苹果公司的强力发动机，但历史证明太依赖单一业务的公司最后都不会有什么好下场。

苹果这个级别的公司怎么可能没有这样的头脑，所以我们也可以查到苹果持续投入的『研发成本』。

除了在 iPhone 上的建厂开线，购置机器式投入，苹果在『人工智能』、『计算机视觉』领域也收购了一些公司，在公开场合大谈语音识别及增强现实技术。在过去的一段时间里，苹果已经收购的这些公司，但并未看到实际技术量产的消费品：

� 早在 3 年之前，苹果收购 PrimeSense，PrimeSense 制造照相机和视频传感器硬件，属于计算视觉范畴。

� 2015 年 5 月苹果收购了创业公司 Metaio，Metaio 公司主要研究增强现实和计算机视觉技术。

� 2015 年 11 月底苹果收购 FaceShift，FaceShift 研究面部动作捕捉技术，捕捉用户面部细节并完全复制到游戏人物。

� 2016 年 1 月底苹果收购 FlyBy Media，相关媒体还报道 Flyby Media 将加盟 Apple “秘密研究部门”，在几个月内开发出 VR/AR 设备原型。

从历史数据我们也可以简单发现一些规律――苹果的收购体现出了一系列的特性，比如收购公司的眼光独到性，并不擅长大额明星公司的整合，而是投资在一系列可能改变未来的技术、并且这些技术和自身消费产品非常匹配，可以立即应用，苹果这才可能发出收购邀约。

在另一大『传言』电动汽车领域，苹果也聘回了此前负责 Mac 产线的元老级员工 Bob Mansfield，用来领导苹果的汽车团队；在旧金山硅谷附近，苹果也曾付钱圈地，面积之大很容易让人联想到苹果谜一样的汽车团队。

不过这也并不算是什么好消息，比如汽车团队最近也传出了一系列的变动，在研发方向上也可能出现了新的问题。

苹果的新兴市场还一直是个迷。

苹果对于未来的预测是重点

不管是外界『传言』的卖得越来越不好的那些产品――iPhone，iPad，Mac 等，还是苹果近期不断发表的对于『人工智能』、『AR』领域的不断看好，亦或是苹果持续在中国市场不断加大的投资，设立的北京、深圳研发中心等。

重要的是苹果公司 CEO Tim Cook 都会将其投入全部体现在下一财季的汇报预测中――这尤其还囊括了最能刺激消费的购物季中苹果对于尚未公布销量的 iPhone 7 单品类的预期表现。

苹果公司在这季财报中提出，在 2017 年第一财季中苹果预计收入 760 � 780 亿美元，高于此前 754 亿美元的市场预期。按照苹果业务营收权重，这大概直接体现了苹果对于 iPhone 7 下一财季的一个预测。

不过根据一些市场分析师的预测，32 名分析师平均预期苹果公司第四季度营收为 749.8 亿美元。我们大概可以得出一个结论，苹果很有可能在下一季度准备打分析师一次脸。

当然事实是摆在苹果面前的路并不明朗，我们也可以从多个层面看到了苹果公司自身的复杂所在。

本文摘选自PingWest品玩，未经许可禁止转载