上线机构帐号 揭秘知乎四个月第三次产品进化逻辑

　　

这四个月来，知乎在产品形态上的进化似乎上了快车道。这是以往那个沉稳的知乎从未有过的表现。这四个月来，知乎产品形态展开了三次进化，每一次进化都是让自身想象力和可玩性更强。

4月1日，知乎在愚人节推出了值乎这个功能，倡导付费阅读；5月份，知乎再推出了实时问答板块知乎Live，紧随直播大潮，继续完善知识经济的版图；7月20日，知乎推出机构帐号，让政府机关、媒体、企业、机构等入驻其中，知乎希望用这种方式继续完善社区生态布局。

尤其是7月20日推出机构帐号，这似乎代表着知乎在解决现有问题的一种思路。这也为知识社区进一步完善用户体系提供了一条可取的道路。

　　 进驻知乎第一天，机构帐号们都在干些什么

仔细观察刚刚入驻的十个帐号就会发现，这里面既有奥迪、Mini中国、Airbnb、西门子中国、滴滴出行、迪斯尼这样的企业用户，还有第一财经周刊、中国科普博览（中科院）、Lens这样的媒体用户，甚至是美团点评技术团队这样的企业技术用户。

按照知乎官方解释，知乎机构帐号的权益主要是这四点：

回答：通过在社区提问下发布「回答」，机构帐号可以对公众关注的问题做出官方解答。机构帐号的回答与其他回答共享同一套排序和展示机制。

文章：通过发布「文章」，机构帐号可以主动对外发布官方信息。机构帐号每月可发布文章总数有上限，公测期间每月不超过 30 篇。

提问：通过发布「机构提问」，机构帐号可以召集知乎用户参与讨论。机构帐号每月可提问总数有上限，公测期间每月不超过 10 个。

评论管理：机构帐号可以管理其发布内容下的评论，有三种评论模式可设置：开放评论、关闭评论、预审评论。

有意思的是，这十个帐号在第一时间集体亮相，各有特点。迪斯尼在开通知乎机构号当天就回答了这样一个问题――迪士尼的公主形象是怎么创作得来的？一本正经地答题，再加上对自家企业的深刻认识，答案确实以专业知识的姿态呈现在了用户面前，而非简单的“抖机灵”。

无论是知乎还是这十个机构，其实都是自带光环的存在。他们和知乎的牵手本身就是一件挺轰动的事情。以至于它们答题、发文章时，很多网友都在下面评论称，“啊啊啊啊！XXX知乎官方帐号！”。更有中国科普博览（中科院）这样的机构帐号，一上线即迅速获得10K以上的关注。究其原因在于入驻机构都具有不俗的内容贡献能力，用户愿意关注有内容价值的机构。

此外，可以看得出来，知乎在产品规范和运营上也花了心思，产品规范上谨慎设计，一方面保证社区，一方面保证机构的权益。而初次亮相的品牌选择上有机构，消费品，科技等不同类型，这也后续的品牌入驻打了样本。像最初邀请用户入驻知乎一样，知乎对品牌应该进行了甄选，首先必须是有料内容丰富，愿意做真诚沟通，成为准入门槛。

　　 从知乎爆料、营销说开去，漫谈机构帐号的诞生

机构帐号的诞生其实是笔者非常意外的一个事件。因为笔者一直还是习惯于过去那个人人平等的知乎，但不得不说，这是社区平台发展的必然规律。

机构帐号的推出，一方面提供了新的身份给到企业，让他们有空间正式来做问答等，补充了知乎现有的缺失；另一方面，这些企业也能够借助知乎这个平台进行更好的品牌营销以及舆情引导。品牌营销以及舆情引导并非我们想象的传统的广告和公关，而是企业作为人格化的自我存在在知乎上，真正向用户解读问题，传递知识，以此向公众展现企业魅力。

　　 机构帐号的推出，解答了笔者过去一直在思考的两个问题：

一是过去面对知乎上的爆料，企业只能在微博或者是其他平台上回应，这种回应从平台选择上来看，似乎有些错位，也不能够直接面对舆论。这一次知乎推出机构帐号，其实某种意义上来看，为企业提供了一个面对舆论的平台。再遇到某些模棱不清的爆料事件时，企业可以及时做出澄清。

二是倡导企业在知乎上做出符合知乎调性的营销活动，避免用户过度参与营销行为，让知识分享与品牌营销有机融合。笔者在此前知乎用户被封号时就曾认为，知乎作为一个媒体属性极强的平台，不可避免的会遇到营销行为，与其堵死不如疏导。如果能够引入恰当的形式给有宣传需求的机构，对知乎而言其实是可取的选择。

可以预见的是，如果是单纯的发布与微博、公众号上一样的常规内容，很难获取知乎用户的喜爱。相反，中国科普博览在短短一天时间内，便积累了13K的关注用户量，一方面在于其内容有料丰富，另一方面用户也感受到了机构自身真诚沟通的态度。

这些机构帐号发布的内容为受众提供的是有价值有意义的知识内容，而不是单纯的广告信息，而是能够为用户提供满足其生活形态，生活方式的信息。让用户乐于阅读，乐于分享，乐于参与其中，而不是单纯的「到我为止」的广告传播。

当然，笔者不得不说，无论是规范爆料还是营销内容，这都不会是机构帐号推出的初衷。知乎的产品团队一定是有自身的产品规划的。产品的进化有其内在规律。规范社区内的内容爆料、营销，这最多只会是一个诱因，而非根本原因。所以，这里就要提到下一个部分的内容――知乎社区、用户体系的完善。

　　 知乎社区、用户体系完善布局，从个人用户社区迈向城市化

任何产品的发展、成长都不会完全按照产品团队的预想而一成不变地走下去。知乎一开始作为类Quora的问答社区，今日已经有了很多本土化、特色化的发展趋势，早已自成一派成为一款国内没有直接竞品的产品了。

知乎一开始都是以个人用户为主，但发展至今，已经有不少帐号都是以机构化的身份存在其中，他们虽然不是企业，没有引导自家舆论的职能，但是他们依旧是在以知识型社群的身份存在知乎平台上。这类机构帐号无论是内容生产频率、质量都远高于一般个人用户。他们更像是内容的传播者，专业、权威是他们的特点，很少出现个人用户里会看见的写段子、抖机灵的行为。

而对于第一财经周刊、中国科普博览（中科院）、Lens、Airbnb、西门子中国、滴滴出行乃至是美团点评技术团队而言，他们在知乎上各有各的需求。第一财经周刊或许是为了树立品牌，滴滴或许有公关的需求，美团点评技术团队则是向知乎上的高智商技术宅炫技。但不管各自的目的如何，知乎的内容在这些机构账号的支撑下，变得更具专业性、权威性。而非笔者一开始所担忧的广告横行。

知乎用机构帐号这种区分的方式让专业、权威的内容标注出来，这其实是对平台内容负责任的做法。因为知乎在今天几乎已经成为一个搜索引擎，用户在面临各种各样的生活困扰时，第一想到的不是百度，而是去知乎看看到底该怎么做――比如需要看牙医了，想了解哪个VPN软件最好用了。因为知乎的内容更权威，更符合事实，是“大神”们多年的经验之谈。

据传，知乎内部曾经对个人用户和机构帐号有这样一个比喻――知乎是座城市，这里的用户是居民和游客，而机构帐号就是博物馆、艺术中心等等，都是构成这座城市完善这座城市的重要角色。

也就是说，知乎这样一个个人用户社区在经历三年原住民的部落生活之后，正在迈出“城市化”阶段。这是知乎当下发展的必然规律，也是必经阶段。如今，机构帐号所具备的观赏价值能够有更高的维度，也支撑起了社区的知识权威。

整体而言，从个人帐号到机构帐号，知乎从产品端功能的丰富到用户不同形态的逐渐成型，正在构建社区新的用户形态，在这个时候推出机构帐号，这是社区生态的必要补充。个人帐号与机构帐号共同构建知乎用户体系。为知乎的内容提供不同层次、角度的内容，以此丰富整个社区，让社区呈现出多元化的内容色彩。

知乎甚至鼓励，如果希望收获更好的效果，建议加入知乎的机构能够为机构帐号的内容产生、交互、传播准备好相应的人员及团队。这个做法几乎是为机构帐号的内容作出了调性的约束――符合知乎平台的要求。事实上，这也是今天知乎上那些已经走红、但还未认证的团队正在做的事情。

　　 知乎四个月三次大进化，机构帐号背后的社区体系

四个月来，知乎产品形态展开了三次进化，如果说前两次更多是点和面的改变，可能还看不出知乎产品进化的根本逻辑的话，那么7月20日推出机构帐号的做法尤其凸显了知乎在社区生态、用户体系上的构建，机构帐号的背后能够看出知乎产品进化的逻辑、体系、方向。

无论是值乎还是知乎Live，其实都是在根据社区生态、用户体系的完善，推动知识经济的前进步伐。这一次的机构帐号也是如此。

根据知乎内部传闻，未来知乎甚至可能会推出认证用户，鼓励一部分优质的知识分享者在其中发挥重要作用，也是对作者本人资质的一种审核，为其他用户提供判断标准。

除此之外，个人认证上线同时会推出优秀回答者的标识，将问题中的优秀回答优先体现，帮助用户更快找到目标信息。两个功能的上线也将推动了社区内鼓励机制的诞生，避免了微博运营过程中所产生的大V和普通用户之间的割裂。

过去知乎一直都是在原有的产品框架逻辑内曝亮点，而机构帐号等用户的存在更像是在打框架，为知乎后续的产品进化奠定基础。

未来的机构用户、认证用户、一般用户这几层体系在一起，能够让人寻找关注感兴趣的用户时，降低筛选和识别的成本，也能够让知乎的内容生态更为完善，让品牌、机构在社区内得以亮相发声，并且扩宽内容及营销渠道并利用知乎独特的社区文化，让知识分享与品牌营销不仅是有机融合、更是各行其道。

作者：深几度，微信号：852405518，微信公众号“深几度”，转载请保留版权内容。