传奇创业故事：电商世界中的教父

　　 互联网创业圈｜导读：

　　 贝索斯，名贯东西，很早便成为Internet世界中的教父

　　 《Time》杂志早在1999年便已经选他为影响下世纪的50人之首（当时比尔盖兹屈居第三）。彼时位于西雅图第二大道1516号中古四楼仓库中的亚马逊，则成为全球最大的电子商务零售业者，三年内营业额由零到六亿美金。

三年时间，一位大学生都还没拿到文凭，贝索斯却以令人吃惊的经营模式（business model），拿下一个产业的龙头地位。

到底他是怎么做到的？

创业，贝索斯问自己，要卖什么？

选定了Internet电子商务作为新人生与新事业的起点，贝索斯问自己的第一个问题是：卖什么？

在接受媒体访问时，贝索斯坦承，在那五天的路上，他想出了20种产品，落脚西雅图后，这份名单剩下两个――CD和书。

他考虑的原因是：市场潜能、企业价值、物流与购买障碍――它们都是具成长力的商品，实体世界本来就容许新竞争者的加入；它们品项多，适合电脑来料理；此外体积小、方便运送（放在客户信箱三天也不会坏）；而且最重要的，产品单价便宜，消费者不必亲身摸到产品就会购买。

在车库里架起了伺服器、插上电，他最后的选择是：书。

这回他的考虑点是“供应商”

比较二者，书的供应商（出版社）比CD多，在CD的世界，六大占据了五成全球市场，既有的通路配销利益结构难以摇撼，相较之下，书的供应商“小家多样”（全美最大的经销商也不过15%市占率），亚马逊居间的媒合价值最高，也最有可能达到3Win（出版社、消费者、亚马逊三赢）的模式。

决定了书，贝索斯问自己的第二个问题是：亚马逊要成为顾客眼中一家什么样的公司？

源于对旧社会老店家真挚买卖关系（我了解你，所以我卖给你真正需要的商品）的向往，贝索斯相信Internet具有一种“文艺复兴”式的力量，因此他对亚马逊的定位是：一家“对顾客最友善的公司”。

“友善”二字容易朗朗上口，如何让它成为一年365天都达到的服务标准，才是贝索斯才情的精华。亚马逊的“内容”（content）是第一件工程，取名Amazon（全球容水量最大的河川），就是要有全球最大书籍量，让顾客需要的书都找得到，贝索斯毫不手软投资书目与书介的建立，一直到达100万册（一个打破世人对书店规格想像的数字）才开店。

其次是“介面”（interface）�一个清楚精简容易下载的首页、一具针对买书人订作的搜寻引擎、一套快速的买书结帐与接单回报机制。再来是“互动机制”（interactive），这是Amazon最具启发性的创意，贝索斯让读者自由地上每本书的网页上写书评、打分数，即使是一篇“买这本书是我一生最大耻辱”的评论也照登，同时他提供读者各类主题书群的电子报，里面是新书情报、是作者访谈、是时令话题书群推介，是任何读者可能需要、亦能帮助Amazon卖书的内容。

利器：电脑自动纪录每一位顾客的采购足迹

要有友善的店面，必须精密布局后台。今天所有人同意：贝索斯是将升阳SPARC主机与Oracle资料库发挥得最淋漓尽致的Internet创业家，每一位在Amazon网页采购过的顾客，电脑软体自动纪录你的采购足迹，与库藏书的几亿个书籍特征（每本书皆有5～15个以上分析特征）进行比对，在你结帐的那一刹，或是下次上站的首页上，Amazon的电脑会自动提醒你还有一些你会喜欢的书，等着你看。

为了让消费者觉得安全无虞，Amazon设计加密程式，保证消费者损失不超过50美金，他同时也首先提供“一键即买”（1-click through）的平台，由买家将信用卡号及运寄方式储存于Amazon的主机，消费者只要按一个键即可做完所有埋单手续，安全而快速。

一家“对顾客最友善的书店”（最大、最好、最方便）登场了，摩根史坦利分析师Mary Meeker总结贝索斯成功之道：他了解网络与科技的潜能、他了解人性、他有决心。“我愿意买Amazon卖的任何东西，即使是一部汽车，”在华尔街要求理性的投资报告中，她忍不住流出少见的崇拜之情。

由一件事情，可以看出贝索斯对网络的洞见――他拒绝了全球最大实体出版集团德国贝塔斯曼（Bertelsmann）的合并邀约，却与全世界26万个网站签订结盟契约（Associate Program），经由这些网站介绍而来的购买量，Amazon分别给予5至15%的退佣――贝索斯清楚知道，能帮助Amazon成长的，决不是实体世界的巨人，而是网络本身。

他同时也是第一个公开呼吁散户投资人不要买Amazon股票的经营者，因为即使产品毛利率仍达22%，Amazon仍将大力投资新的服务、软体、人才、物流，因此Amazon于公元二○○三年前都将一路赔钱。

隐忧：急于扩张，策略开始“失焦”?

一九九七年开始，贝索斯开始复制他在书籍品项上的成功模式，既然电脑的货架无限大，Amazon开始进军CD、Video、玩具、电器、拍卖与规模庞大的zShop加盟计划（利用Amazon店面平台，任何个人皆可付9.95月租金上站贩卖）。

今年六月，亚马逊总客户数已达1050万，其中女性比例大幅成长15%至五成，而全部客户中有40%是每月固定消费的忠诚客户，今年营收预估突破10亿美金。

当亚马逊股价随美国网络股回档而从高点210滑落到85，NASDAQ网页上的15家投资银行分析师仍全部推荐“强力买进”（Strong Buy）或“续抱”（Hold）。

亚马逊有什么疑虑点呢？美国Security Capital Trading分析师 Mike LeConey指出：贝索斯建立zShop是严重的“失焦”策略，他意有所指的指出，Amazon太急于扩张，孤军深入强大对手腹地（拍卖－eBay，zShop－Yahoo），将失掉过去经营模式的优势；老客户――《数位时代》发行人詹宏志也指出，Amazon跨足太多领域，结果在书店中创下的友善特色日益模糊，长期而言，他担心Amazon好不容易建立的阅读社群忠诚度会松动。

面对外界质疑，贝索斯维持他一贯的圆滑：“我作错很多事，但我不会讲出来，我不会让竞争者省掉他们应缴的学费。”历经五年冲刺，他暗示Internet的疯狂投资热已经过去，当今的公司有70%将经不起时代冲刷而被淘汰，“现在就像史前寒武纪时的地球，万物头角峥嵘，但大变即将到来，一些巨大动物即将灭绝。”

至于Amazon，当然是他心目中的电子商务优势种，可以永续经营到数位时代，因为亚马逊仍是把握人性与科技、网络与商业最平衡的高空走缆者。“要让顾客成为你的信徒，你必须作到比他们想像的好上十倍，”贝索斯指出：“好一点点是不够的，那样只能让顾客快乐，不能使他们成为你的信徒！”

不管是否真能成为网络上的Wal-Mart（世界最大实体零售业者），Amazon的过去现在与未来，都是电子商务世界最佳入门教材。

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