当运动员变身网红，新媒体和亚文化渐成主流

　　 距离里约奥运会已经过去一周 多 的时间，因奥运带来的热点仍在持续发酵。不论是 “ 洪荒少女 ” 傅园慧、田径 “ 舞王 ” 张国伟还是 “ 美妆博主 ” 梁馨枰 ，无不在新媒体平台 上 引发了现象级的关注。

　　 不同于以往对奥运金牌和体育赛事的追捧， “ 网红 ” 运动员开始成为人们关注的另一个焦点，甚至在奥运期间长期霸占微博、 今日头条、 bilibili 等新媒体平台。而当我们被这些奥运网红刷屏的同时，新媒体和亚文化已经悄然崛起。

　　 运动员变身网红，这很 90 后

　　 因奥运成名的运动员并不少，毕竟此前就有刘翔、孙杨、田亮等体育明星，但在其成名背后多是一块又一块沉甸甸的金牌。可从里约奥运会造就 的 诸多 “ 网红 ” 来看，这届运动员很 90 后。

　　 不难发现，在里约奥运会上已经出现了很多 90 后的面孔，这些从小接受 互联网 亚文化熏陶的年轻运动员，正在用实际行动改变我们对于奥运乃至体育的认知。如果说傅园慧的走红还有些偶然，张国伟的一夜成名归结于与生俱来的幽默气质，那么 梁馨枰 在新媒体上引发的关注更能解释这一现象出现的原因。

　　 和很多 90 后一样，在里约奥运上夺得花样游泳团体银牌的梁馨枰是活跃在 B 站上的美妆博主，其走红的原因恰是因为网友翻出了 梁馨枰 在 B 站上传的 COS 妆容视频。从百度指数来看，自 8 月 9 号开始， “ 梁馨枰 ” 的搜索量迅速增长达到一个高峰，并在奥运期间持续保持热度，而在 8 月 24 号万 梁馨枰 带 COS 妆容在 B 站直播之后，百度指数再次达到顶峰。除了花样游泳运动员 的身份 之外， 梁馨枰 不折不扣的二次元形象或许是其走红的重要原因。

　　

　　 里约奥运会注定是中国奥运文化的一个转折点，从傅园慧、张国伟、 梁馨枰 以及女排妹子们身上可以看到，中国运动员彻底颠覆了往日的刻板形象，个性化的标签愈发明显。这些 90 后所展现出来的奥运精神一改 “ 唯金牌论 ” 的风气，或许这才是奥运精神的魅力所在。

　　 新媒体如何影响奥运会

　　 作为互联网的原住民，不少 90 后从接触网络开始就在和新媒体打交道，从最初的人人网、 QQ 空间到微博、微信等社交平台再到 B 站之类弹幕网站，以及时下最为流行的网络直播。 90 后始终是新媒体崛起的主力军。

　　 如果说新媒体影响了一大批 90 后，倒不如说 90 后左右了新媒体的趋势，从微博到直播，新媒体存在的形式更加多样，尤其是在奥运会这件事上始终具备符合 90 后 “ 口味 ” 的四个特点。

　　 首先是快速。 过去 10 年，国内的网络环境经历了 2G 到 4G 的过渡，也完成了 PC 向移动互联网的转型。但不管是文字、图片、音视频还是直播，新媒体平台总能做到信息的快速传递。

　　 这一点在里约奥运会上展现的淋漓尽致。傅园慧的走红是从央视的 采访 开始的，不走寻常路的对话迅速引发了网民的关注。先是在微博、微信等社交平台上呈现出刷屏的态势，鬼畜视频在 B 站等年轻人社区内广为流传，随后不断出现的表情包和段子更是直接导致傅园慧成功晋升为 “ 网红 ” 。相比之下，传统媒体很难做到这样的传播效果，尤其是在短时间内制造出大量吸引眼球的衍生内容。

　　 其次是碎片化。 尽管碎片化已经沦落成互联网时代的贬义词，却成了新媒体时代的典型特征，人们更倾向于利用碎片化的时间去掠取碎片化的内容，这种习惯已经根植于当下年轻人的生活节奏中。

　　 里约奥运会期间，在美国拿下奥运会独家转播权的 NBC 遭遇了收视率的暴跌，在新媒体转播上却意外收获了 266% 的增长。而在这一方面， 传统 媒体的衰弱和新媒体的崛起，国内的 90 后用户更具有话语权，尽管央视五套的女排直播获得了 70% 的收视份额，同网络上的关注度相比依旧相形见绌。原因在于新媒体形态下的传播内容不再像传统媒体那么篇幅完整，主要以零零碎碎的信息渗透到人们生活的各个方面，再由用户进行重新整合，甚至产生新的信息。

　　 再次是传播性和个性化。 快速且碎片化的信息本就有利于传播，而各种新媒体平台的交叉分享，进一步扩大了传播的范围。此外，这是一个用户筛选的时代， 90 后更喜欢那些具有个性化的内容，而非那些和自身价值观不符的 “ 头条 ” 。

　　 从这个角度来说，更容易理解 “ 网红 ” 运动员圈粉的原因。除了傅园慧被网友称之为 “ 行走的表情包 ” ，张继科和马龙也被称之为 “ 帝国的绝凶虎 ” 和 “ 帝国的破坏龙 ” ，这些具有传播性的内容又往往具有亚文化的特点。事实上新媒体平台也在极力迎合这一趋势，比如说微博的热门话题在奥运期间长期被这些亚文化的关键词占据， bilibili 邀请 梁馨枰 进行 COS 妆容直播也恰是看到了她在 90 后群体中的话题性。 更重要的是，这些具有传播性和个性化的内容与 UGC 的火爆不无关系，新媒体本身也在不断进化并适应这个时代的趋势。

　　 新媒体和亚文化成为主流？

　　 互联网的普及让人们获取信息的渠道更加多元化，早在十几年前新媒体就被视为继报刊、户外、广播、电视之外的“第五媒体”。如今新媒体开始成为人们关注奥运会的重要渠道，亚文化则是 90 后的典型标签，它们会成为主流吗？

　　 尼尔 · 波兹曼在 1985 年发表的《娱乐至死》一书中，曾这样写道：人们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿的成为娱乐的附庸，其结果是人们成了一个娱乐至死的物种。而新媒体一直都有着 “泛娱乐” 的特点，并引发了受众对于碎片化阅读的依赖和恶搞信息的偏爱。 但 从里约奥运会传递出的信息来看，新媒体正从娱乐化走向综艺化。

　　 奥运会结束后，回国的运动员纷纷亮相各大直播平台而非像往常那样出现在特定的电视画面里。在此之前，国内的各大直播平台就已经意识到了这个 趋势 ，在提供 UGC 内容平台的同时，开始着手打造 PGC 内容，就连有显著二次元符号的 B 站也在积极尝试。就目前来说，几乎所有的新媒体平台在本质上都具有娱乐化的特点，综艺化的进程也有着明显的娱乐痕迹。 里约奥运会传递出的信号是，新媒体并没有重复波兹曼“娱乐至死”的预言，相反是借用娱乐化的形式向年轻群体传递了符合时代价值观的内容。 乐观 的说 ， 90 后终究有一天会变得更加成熟，他们有权利选择自己喜欢的方式和媒介要表达对这个世界的看法。

　　 不可否认，在运动员变身网红的背后，新媒体和亚文化开始从边缘走向主流，不管你接受与否，这样的时代已经到来。

　　 Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。微信公众号：spnews