李睿:智能手机市场分析与挑战

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【摘要】电商在中国未来将会长期保持20%、30%的天花板这样的瓶颈期。

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本文作者：通文

本文来源：通信产业网

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8月30日，2016中国智能终端技术大会暨中国智能硬件开发者大会在北京新世纪日航饭店举行。在下午的手机设计创新专题(分论坛一)上，赛诺通信总经理李睿为大家带来精彩演讲：智能手机市场分析与挑战。

　　李睿:智能手机市场分析与挑战

赛诺通信总经理李睿

　　 演讲速记内容：

李睿：大家下午好!感谢主办方的邀请，来给大家介绍一下中国手机市场最新的发展现状，以及未来两年市场发展趋势的看法。赛诺研究手机市场已经20年了，更准确讲今年已经22个年头了。我们是从BB机时代开始观察手机市场，我们也见证了移动通讯市场从无到有，从小到大，从大到强这样一个很明显的变化趋势。

首先给大家看一个图，手机究竟在我们一个普通老百姓生活当中，它究竟占有多大的地位?这张图是手机跟我们其他的一些家电也好，包括一些电子产品销售额的对比，这是半年的数据，手机每年创造大概8000亿的营业额，整个市场，这0800亿是什么概念呢?一个老百姓每年花在手机里面的钱，约等于他花在所有东西的钱，8000亿。

这条线就不是营业额，这是销量，中国手机预备在2016年达到5亿部，中国有多少人口?

中国大概有13.8亿人口，除去一些中老年人和儿童，每年卖5亿部手机，相当于每个中国的青壮年的成年人，都要在每年换手机。

其实这个数字我相信揭示出很多背后的东西，如果每个人在每年都要换手机，的确对于手机市场来说是很大的一个刺激，但是对于很多市场，有些可能就不是好消息了。

比如说你看很多人在抱怨手机不好修，手机维修服务态度又差，又贵，它能发展对起来吗?他没来得及修就换了，市场怎么发展?还有很多在手机供应商的耐用技术，包括三防的科技都发展不起来，这都跟手机市场更新太快有关。手机市场这种换机的速度快，跟我们老百姓的更新意愿有关，如果手机仅仅是一个用来通信的一个设备，一个机器的话，我相信老百姓不会愿意换，老百姓之所以换得那么快，肯定是因为它跟我们生活的联系更紧密了。

大家可以看到这条线，不是一个渐进式的升，它经历过几个阶段，2009年的时候，是中国3G的元年，但是可以看到，09年一直到11年，这个市场有一个快速的爬升，这是为什么?

这是因为在2011年的时候，中国联通、中国电信开始花大钱去补贴，那时候千元手机开始补贴，其实技术革新并没有带来终端市场的发展，终端市场的发展还得靠真正终端不断性价比提升，还是智能这种进化去改变。

11年虽然有一个提升，但是没有13年涨得猛，13年4G没有，中国14年才是4G，13年发生了什么事情?

中国移动补贴市场，补贴了终端，更重要是渠道。尤其现在电商发展特别快，很多人觉得渠道不重要，或者实体渠道不是很重要，那么看看这个数字，中国移动补贴的渠道，整体市场增长，渠道的活跃，渠道的力量带动了市场的发展，这就是渠道的作用。

13年以后，又过了两年，发展到今天，14年、15年4G到来的时期，14年、15年还有一个标志性的时刻，就是移动互联网、电商最活跃的期间。大家可以看到，在14年、15年，像京东、天猫，一跃成为手机销售最大的端口。但是从总量上来讲，14、15年并没有太高的提升，大家觉得移动互联网，或者电商的销售给我们整体市场带来的是什么?至少从销商上来看，没有带来特别好的发展。

今年，2016年我们看到又有一个小小的提高，至少从上面两个数据来看，今年全年的增幅达到10%，去年是3%。我们认为今年市场增长主要有几个原因，今年上半年市场复合增长率达到17%，第一，明星产品扎堆上市，第二，T3市场迎来区域优替换潮。

首先是明显产品扎堆上市，这两类产品是集中在两个价格，一个是2500元这个档，另外是1500元这个档，如果从价格档位来看，首先可以看一下上面一点的部分，这是2000块钱以上的手机，对于全中国来讲，这还算中高端的档位，2000家的档位在全中国的占比，已经高达30%，每3台里就有一台2000块钱以上的手机，这是从两年前，大概10%涨到30%，2000家以上的规模增长了3倍，这是不是说明我们老百姓的收入比一两年前多了3倍呢?这是缓慢，中国老百姓用在消费品上的购买力也是下降的，但是手机行业是相反的趋势。

另外还有一个，手机市场发展很好，但是还有一个不是很强烈的原因，我们都生活在一线城市，身边人换手机没觉得比前两年快了，你说的是对的。为什么市场的下沉这么明显?

这跟我们国家的宏观经济有关系，大家可以看到这两年，沿海大的工厂，包括大的一些聚集人口的产业大量往内陆迁徙，迁到西安，这些人回去以后，所以在当地带来了消费量的升级。

但是我主要讲的不是量的升级，是质的升级。很多人认为这些人回到他的故乡，他手机的消费力就下降了，过去他在深圳买一台2、3000的手机，回到内陆买1000块钱的手机就可以了，其实不是这样的，手机体验的消费我们发现是不逆的，这些人回到内陆地区，又带动了当地高端的消费，你很难想像一个小伙子在深圳买一个2000块钱的手机回去过苦日子种田，这是不现实的，这是一个从社会学远离上去引导三四线以下的市场，量的增长是升级的。

中国现在手机的平均销售价格，一、二线城市是2000块钱，平均1700块钱，从城市级别来说，三线以下的市场升级速度是很明显的，比一、二线要快。

很多年轻人愿意付出一切去买苹果手机，是很复杂的社会学、心理学的现象。所以劝其他的厂商不要去复制，其实不是他们想的那么简单。

虽然总体市场的价值在提升，不管是总量还是单价都在提升，其实大多数厂商都在赔钱。

我们赛诺，包括我本人研究手机市场很多年了，每年新闻媒体朋友都在说这个市场洗牌，品牌洗牌，但是从数据来看，真的一直没怎么洗牌。

但是2016年我们发现洗牌真正的发生了，比如说这半年就倒了多少家?

包括像联想下得很快，包括像锤子前途未卜，这都是洗牌。

左边这些份额加起来75%的集中度，这个好像还觉得可以，还有25%给到TOP10，还有1亿多的销量。但是大家这样想的话就算了，因为这是一个总体的集中度是75%，大家如果把平均来看，我们只看1000块钱以上的市场，前10品牌集中度高达92%，大量的空间是留给低端，没有太多利润的厂商去玩儿的，整个手机市场是非常非常残酷的。左边的品牌里面也分开了几个阵营，华为一个人在领跑，后面跟着苹果、小米、三星，底下还有一年2、3000万规模的厂商，包括像乐视，现在已经超过了联想。这就是市场的变化。

每个省份，这半年每个品牌卖得最好，右边是哪个机器卖得最好，左边一片绿，华为更多一点，华为走线上。这引证了什么?

很厉害的品牌就是OPO、苹果、苹果的产品。其实大多数省份，6S是最好的产品，6000块钱是全中国卖得最好的单品，一直以来都是这样。直到这两个月变了，如果再去问赛诺全中国哪一反单品卖得最好?大家能猜到，是OPO的29。

最后我们来看一下渠道方面的变化，首先是电商，其实电商是所有人都在谈论的话题，电商占整体市场的多少?

它大概占到整体市场的五分之一。左边这条线就是20%的发展历程，大家有没有不发现一个特点，也不是一个渐进式的发展，在14年以前，电商市场的份额一直在10%左右，基本上徘徊，基本上没有怎么涨，一直到14年、15年涨得比较快，14年、15年电商增长10%，从10%到20%，这个10%从哪来的吗?

总体市场并没有太大的变化，这10%从哪来呢?

肯定是从实体渠道来的。如果这样想的话，实体渠道肯定比电商打得不行不行了，其实不是这样，实体渠道有些业态是非常稳定的，像通信店这两年增长很厉害，包括专卖店也是蓬勃的增长，专卖店增长了10%，这是一个大的业态了。

包括通信的大连锁也是比较稳定，这10%究竟来自于谁?这10%是来自于实体渠道的运营商，14年、15年还发生了一个大事，三大运营商降低补贴，最直接的结果就是在零售终端营销的费用大幅度的缩减，对于手机成本的补贴大幅度缩减。前两年999那种机子已经不复存在了。所以运营商的份额是被电商侵蚀了。

我给大家讲这个历史，目的是什么?

目的是为了预测未来，你如果想说它还能往上再涨10%，涨到30%，你就要告诉我那10%从哪里来?

因为运营商现在的份额不管是从和约的角度，还是从渠道的角度，基本上降到30%到40%这个区间，降了10几个点，这个不能再低了。我们研究手机商很多年了，在2000年，中国完全开放市场，没有运营商补贴的时代，运营商的份额还有2、30%，绝对不可能到零。

所以从更长远的背景来看，运营商已经跌到了一个不能再低的一个点。况且这两年，16年、17年又是运营商补贴市场，因为他要把2G、3G接转到4G，所以电商很难再往上反弹。

另外一个电商不可能再反弹的主要原因，就是电商里面结构是非常简单的，小米加上华为，可能这两家就占到50%，如果这样大的一个集中度，现在有两个柱子，一个是华为一个是小米，一旦有一个柱子有问题，后面的那堆品牌不是很快能补上来，这两面小米和荣耀是不是都有点问题了?是有点问题，所以整体大的电商不会有一个反弹。

很多人说我们看好电商，因为互联网发展那么快，所有人都上网，只要物流到村了，电商马上就上去了。这个逻辑听起来很准确，但是赛诺觉得这个观点是错误的，赛诺觉得电商的发展跟物流的发展并不是很直接相关的，大家在北上广觉得在办公室觉得在线买东西非常非常正常的东西，但是因为你没有在工厂里待过，你从大学毕业宿舍里跳出来，中国有多少人在工厂里?中国有多少人还在宿舍里，他们买手机不是像我们这样，他们很容易受到宿舍里一个姐妹，或者一个哥们说，这个手机很好，他就买了。这是一个什么问题?这就是中国经济结构，甚至包括整体教育水平的均衡问题，赛诺认为中国毕竟不是一个发达国家，整个知识水平的均衡和产业的结构均衡不是一天两天打破的，不是靠物流就打通的。

赛诺认为电商在中国未来将会长期保持20%、30%的天花板这样的瓶颈期，从更长远的国家发展角度来说，赛诺还是看好电商产业的发展。

最后总结一下，这十几年手机市场发展，大家看到有几个风口，风口这个词是谁提出来的?

是小米提出来的，是雷军提出来的，大家看看小米是不是这几个风口都赶上了?

首先第一个风口，大家看到11年那个时代并不是移动互联网时代，那个时代只是终端硬件上的革新，大家可以发现手机可以向电脑一样触碰，而且触碰感觉特别好，那时候它是一个纯硬件的更新，所以那个量有限的发展。那时候比较好的应用就是新浪微博，但是并不是所有人都注册一个新浪微博。

但是13年、14年，才是真正移动互联网的大爆发期，最鲜明的标志，就是微信，为什么用户量一下就起来了?微信好像是所有人都在用，父亲母亲可以用，小孩子也可以用，小学生在用微信，这样用户基数一下就翻了好几倍。

这个风口，像小米这样一些品牌可能就没赶上，为什么这么说呢?

移动互联网和第一个移动终端，智能手机还是有不同的，不同点就是移动互联网带来了什么?

移动互联网带来的是一个社交属性全面的升级，就是越来越多的兴趣小组、群对群、多点的交流开始被打通了，你可以跟陌生人聊天，这种变化从社会学的角度来讲，它带来了一些用户端体验的变化，比如说这里面就会有对比，人多了，嘴多了就有对比，就有攀比，就会产生虚荣，这背后隐藏着就是用户对于品牌，包括对于产品的时尚属性，甚至价格都有要求。很多女生买苹果手机，就是参加活动不好意思拿一台小米，拿一些其他的品牌手机。

以前我们给一个美图手机做价值的研究特别有意思美图手机真的各种功能非常好，定价的时候我们问参加座谈会的女生，你希望这个机子卖多少钱?我告诉你这个机子其实特别便宜，就1700多块钱，她们想特别便宜，你要多卖2000块钱我就买了，这么便宜我怎么好意思拿出手。我相信工程师也想不到这些点，这就是市场，对品牌升级，对价格的升级，小米就很明显走相反的路子，这个风口的概念是他创造的，他都没有把握到第二个风口。我们还要承认一点，小米近期的转型还是有一定的长效，他们意识到这一点，他们也开始打这一点，没赶上风口不可怕，关键是赶到下一个风口，找到下一个风口，就是开启8000亿，开启小项目的金钥匙呢?

有几点变化值得大家关注，比如说网红经济起来了，你可以看到这张图是我上上周在北京参加乐视发布会，我经常参加发布会，最近一两个月参加发布会的特点，漂亮女生越来越多，她们是来搞直播的。这种经济对于终端硬件本身来讲是什么样的一个需求?是摄像头的升级?29是第一款前置摄像头的手机，风口在这里，所以你看X7推出来的前置的技术，都是赶这些风口。

所以我们作为行业背后的辛勤耕耘的这些幕后英雄，我们应该多走到前端，多站出来，去看看市场真正的变化，多去跟你的儿子、女儿交流手机市场前途的看法。

总之我觉得，手机行业发展到今天，不但没有中断，没有死亡，而且越来越好，我觉得手机对于人类的意义，在某种意义上已经超越了电脑，这是一个很大的点给到手机。我们回顾起来我们做手机的这段日子，我们要感到骄傲，因为我们有幸参与到人类历史上最伟大的事业当中，不管成功失败，我们都是英雄!谢谢大家!(以上为速记内容，未经本人确认)

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