华米欧维阵营巩固：vivo撬动中高端市场背后

文/王新喜

早在去年，赛诺市场研究就发布了2015年下半年《智能手机微报告》，指出“中华酷联”已被华为、小米、OPPO和vivo所组成的“新四大”取代。而今年第一季度IDC的数据显示，目前智能手机市场出货量前五位分别是三星、苹果、华为、OPPO和vivo，华米欧维阵营进一步稳固。

过去的中华酷联的竞争格局是在低端与性价比，在经历了千元智能手机的拼杀后，华米欧维的竞争思维发生了变化，从目前华为推出P9、vivo推出X7Plus(定价2798元)均聚焦三千元左右价位档、小米也在努力褪去性价比标签的时候，主流国产手机正在集体转向中高端市场的竞争。

随着�丝经济的落幕，性价比策略再不具备竞争力。手机中国联盟秘书长老杳此前也表示，“在这场参数价格战中，大多数中国手机厂商虽然取得了销量的增长，但却并没有赚到钱，而且还透支了未来。而坚持品质和经营理念的华为、OPPO、vivo 却成为了去年最抢眼的中国手机公司”。

事实也正是如此，目前， vivo X7/ X7Plus在天猫超级品牌日首销当天，突破了vivo品牌在天猫历史的单日成交纪录，并且刷新了2000-3000元级新机首发的最高台数纪录，如果说，小米的标签是性价比与互联网思维，华为的标签是技术与芯片，那么vivo则是最懂用户的一家手机厂商。

　　 vivo打造差异化、均衡的综合用户体验背后：是对用户需求的洞察

有数据显示，当今的智能机用户不能容忍的是卡顿、电量消耗快、不流畅、拍照不清晰、美颜。从目前的vivo X7/X7Plus打出的牌看出，它对消费者需求了解与认知已经走的很深。

X7Plus 的配置是高通骁龙652处理器、4GB内存与64GB存储的“标准配置”，但核心在于，vivo对其拍照功能体验上的极致探索。比如这次拿出了其自主研发moonlight柔光灯，解决了让光能够在任何环境下都达到最适合的补光效果的难点。这背后是vivo用户反馈，在夜间室内等光线不足的环境下，使用前置镜头拍人物的效果欠佳。为了解决这个痛点，moonlight柔光灯应运而生。

而根据camera360数据显示，消费者使用前置镜头的频率已经趋近后置镜头，尤其是21点以后，前置镜头的使用频率大大高于后置镜头。vivo X7/X7Plus在保证后置镜头足够专业的同时，配备了高质量的前置摄像头，推出了专业级别的自拍功能。

其次，在拍照算法研发上的创新，vivo光学实验室与美国Arcsoft公司合作，针对X7的美颜算法，创造第二代复眼防抖和夜景加强算法，夜景模式下可以瞬间做到10帧夜景合成。有业内人士认为，当年索尼第一代黑卡RX100开始采用多张合成手持夜景，而在vivo的手机中，HDR、超清模式与夜景都用到了类似的原理。算法的进步，让小感光器的手机挑战大底相机成为了可能。

另外是聚焦用户核心痛点。而在《天翼终端满意度调研报告与终端质量报告》中，卡顿（各种慢）成为用户最痛点，而为解决卡顿问题，vivo耗时两年搭建了云实验室， 24小时*365天运行，建立了一套预防和快速解决第三方危害系统行为的机制。

我们还看到，vivo自主研发了指纹解锁与手机亮屏的并行机制，X7Plus还加入了用指纹双击直接解锁+启动某App的功能，解决了用息屏手势启动相机还需要输入密码的这种行业性短板。而在微信支付层面，实现了军工级别秘钥机制，成为了首家微信官方授权的微信支付标准。

在不久前电信发布天翼终端满意度调研报告中，vivo成用户最满意最推荐品牌， X7/X7Plus也成为了明星机型。

对手机品牌来说，明星机型能提升同品牌其他产品的销售以及品牌水准。在国内手机市场，不少手机厂商长期以价换量，中高端缺乏明星机型或是其品牌衰落的重要原因。

　　 “以用户价值为核心”的产品逻辑具体到细化指标

“vivo对于可持续的竞争优势的构建，最核心的一点就是以持续对消费者的洞察和研究结果为起点的对产品和技术创新的持续坚持。” vivo副总裁兼首席市场官冯磊说，vivo 的产品逻辑就是”以用户价值为核心。

用户价值，说易行难。因为它是一个很空泛的概念。vivo则将用户价值具体细化到产品创新体验、研发测试服务、售后服务、用户反馈跟踪优化等诸多指标。据了解，消费者满意度是vivo考核产品研发、测试、服务等工作的关键指标。董事会对CEO的考核要求也只是研发投入，库存周转率和品牌建设投入等几个保证企业健康的基础指标，而没有销量，盈利等KPI指标。

如何将满意度做到极致呢？vivo内部有个“向日葵计划”：每个产品上市3个月左右，vivo会针对该产品专门进行一次长达半个月的满意度回访。回访结果直接作为评判产品研发、测试部门的重要考核标准。另外，早在2013年，vivo在手机端就建立了用户“意见反馈”平台，智能归类即时反馈，最终回归到用户价值这一产品逻辑。

而围绕用户满意度，售后是关系到用户体验与用户对产品忠诚度的重要环节。vivo的售后服务体系是自建自营，其在国内的售后服务中心已超过430余家，体验中心超过1000家，线上线下“全渠道售后服务覆盖”，对用户口碑与复购率都产生了影响.

根据《中国移动终端大数据报告》，有关2016年5月的用户换机相同品牌重复购买率的排名中，vivo以33%的比例排在仅次于苹果（45%）的第二位。这背后跟售后体系关联非常紧密。

　　 从传统拼硬件和性价比到拼综合的用户体验：技术的聚焦与准确是关键

在如今的智能机战场，要赢得用户，光有技术不够，诺基亚与摩托罗拉等老牌手机公司都具备很强的技术研发实力，它们的衰落，与其技术匹配不到用户需求也有很大关系。X7 的做法是通过洞察消费者真实需求，将技术匹配到指纹识别、充电、拍照、摄像功能体验、解决卡顿、系统运行等众多消费者使用频率高的基础需求的优化上，形成差异化与综合用户体验提升，这是vivo能坐稳中高端的重要原因。

笔者此前指出，华米欧维的竞争步入了技术流。华为是国内横跨产品设计、结构、材料、芯片、通信基带、软件开发等多领域的厂商，三星的核心优势则在于横向一体化的供应链优势，对于芯片、内存、电池、屏幕等手机研发制造的关键元器件有着最强大的全产业链布局，这使得其在Galaxy S6\S7拿出了曲面屏等技术。

vivo的崛起其路径也在于技术，vivo的自研自产模式可以对加工链、品质控制方面具有更高的把控力，而如何建立用户反馈体系，将技术匹配到用户体验与痛点，vivo X7Plus是值得借鉴的典范。目前手机行业的竞争已经从传统的拼硬件和性价比到比拼综合的用户体验。技术是否对消费者需求痛点把握到位，综合体验是否提升则是明显的加分项。

手机市场的蝶变，无论从软件系统到硬件与设计，最终还需要由技术来推动，如要在产品上突破形成商业模式破局的能力与用户为之买单的能力，保持技术方向的准确专注与聚焦非常重要，而 “准确”则更多的源自于对消费者需求的洞察，这种技术创新才能更有效。

我们也期待国产手机未来会有更多新兴力量崛起或者老牌厂商从谷底反弹成为变量，而要突破华米欧维当前主导的市场格局，国产手机发力用户痛点打造均衡体验，形成差异化亮点、并在核心功能上的突破，洞察消费者需求，解决行业短板或是成为变量的关键。

作者：王新喜 TMT资深评论人 作者微信公众号：热点微评（redianweiping)