Google数字营销大讲堂系列4 | 内容乃取胜之道

　　 导语： 移动时代的数字营销正如火如荼，如何顺应潮流并把握机遇？我们开启Google数字营销大讲堂系列，分享在移动时代的大背景下，Google在数字营销方面的洞察以及它如何帮助客户赢得商机并建立品牌。

十一年前，视频大多还只能在电视上播放，广告主只需通过电视这一个屏幕，就能触及到大多数受众。如今，随着媒介平台的丰富，视频发生了天翻地覆的变化，受众观看视频的行为也更加碎片化：在过去十一年里视频的最大变化莫过于多样化的“选择”：

视频内容极为丰富，从韩流到《冰雪奇缘》，人们可以更广的选择观看内容；视频平台的丰富提供了更多观看视频方式的选择，而移动设备让边走边看成为现实，很快成为人们观看视频的首选。在YouTube上，有超过50%的观看来自于智能手机，这一数字自去年以来增长了80%。

身处视频的“选择时代”，广告主需要在视频广告上花费更多的心思吸引受众眼球，YouTube也推出多样化的视频广告帮助营销者顺应这一时代。

　　 YouTube 上有多种多样的视频广告形式：

任何上传到 YouTube 的视频都可以成为一条广告。视频广告可出现在视频开始之前，正在播放的视频旁边以及搜索结果中。

• YouTube 上最流行的视频广告当属True View广告――一种用户可选择跳过的广告。过去一年，在全球100强品牌中，有98个品牌已选择投放 TrueView 广告（数据来源：YouTube 内部数据）

• YouTube 还提供其他多种广告形式，如展示广告。Google也在今年推出不可跳过的 6 秒Bumper Ads ― 这对于想要迅速提升认知度的品牌来说是不错的选择，与较长的 True View 广告搭配投放时效果更佳。

当Google推出True View广告 时，广告主们也曾有所怀疑，到底谁会选择观看广告？事实上，当广告足够引人入胜，观众的确会选择观看，观看次数甚至能达到数百万次。广告主不用担心，他们花在 YouTube 上的广告预算不会被浪费：在YouTube上，93%的广告都会被实际观看或“可见”，在整个 互联网上，这一数据仅为 66% 。采用这一可跳过的广告形式，只有当观众选择观看且广告播放 30 秒后广告主才需付费。

　　 有了多样化的广告形式，视频广告内容也同样重要。什么样的视频广告观众会主动观看？这里有来自资深YouTube 创作者的建议：

• 真实的故事更能打动人心 - 讲述真人真事。广告主可以从消费者使用产品和服务的情况中寻找灵感，让消费者为品牌代言，更能直击人心。并且广告不必受时长约束，事实证明，在 YouTube 上，长一些的视频表现更好。

• 相关性很重要 - 找到目标受众的兴趣点，并围绕这些与品牌使命相关的兴趣点创作内容。

换句话说，当品牌如内容创作者一样思考问题， 它在YouTube 上离成功也已经不远了。

未来，还会有数以百万计的用户将通过智能手机以及其他不同多种设备接触互联网，他们中的大多数会来自于亚洲。他们也将重塑网络，就像之前的数十亿用户一样。这些新受众将寻找和消费新的内容 ― 如今热门的东西到那时将不再“吃香”。对于品牌来说，若能够通过让人不忍心跳过的广告内容和故事来迎合新受众的口味，它必将赢在未来。