Q3财报这涨法，微博已经如愿以偿变身平台了？

　　 又到了财报季，前两天微博发财报了，数字非常漂亮。净营收增长近50%，净利润三位数增长，非阿里收入更是同比翻倍，业绩不错，股价也应声而起，周二大涨7.34%，报收48.96美元，周三又上涨超过2%，这个数字离年初2月份的12.30已涨了3倍。

但今天要说的其实不是数字，而是微博这款超级应用在商业形态和气象上的变化。它顶着光环出生，却被微信抢走风头，最后又在一片看衰中完成了再次崛起。从2014年Q1以来，微博的月活跃用户数已经连续11个季度保持30%的高速增长。用更加直观的话来说就是，微博这高速路已经修得够宽广了，坐地收钱的商业雏形已现。

关于坐地收钱这事，可以多说几句。互联网诞生以来，依托于它出现了千千万万的公司，业务形态和类型也千差万别，但从商业模式上看却可以非常清晰地划为几类。卖实体产品，就是做自营电商的，自己搞供应链，它的每一个百分点的增长都会带来相应的成本增加。库存，仓储，物流，人力支持。这都是投入，所以真正做零售的毛利总不会特别高，苦哈哈的。

卖服务的，投入一套开发体系，然后以比售卖实物低得多的成本提供给无数的单个个体。这也是所谓的互联网思维去对实体搞降维打击无往不利的秘诀――在用户增加的同时，成本却并不以同样的速率增加，自然带来了收入的指数级上升。

卖流量的，搭一个台子唱戏，唱的是用户，看的也是用户，花钱的是另一群客户。这是毛利最高的生意，只要流量有了场子活了，做的是闭着眼睛也能挣钱的行当，就像一条高速公路，日夜不休。一听是一桩很美的生意，所以很多公司都争着想做平台。

但平台也不是那么好做的，通俗地说，假如没人承认你修的是路，没人愿意来走，又要到哪里去收买路钱呢？平台型公司收入的增加来自于参与者的增加。在移动互联网时代，智能手机已经高度普及之后，这种商业模式卖的是广告，本质上争夺的却是用户有限的注意力。

　　 什么样的公司才能算平台

商业形态上的平台不是凭空出现的，今天的巨无霸阿里巴巴、腾讯、百度都是典型的平台型公司，但它们也都有一个演进的路径。一款应用最开始要给用户提供的是作为工具的价值，在它的使用场景里，除了用户和工具难有第三方的存在，自然也难以长时间占住用户的注意力。

一旦应用中的用户量累计到一定程度，并能因为用户的行为产生海量信息后，一群人在应用内的行为本身会吸引另一群人的关注和参与。

在这样的一个平台里，平台对于某一类用户的价值在于存在于平台上的其他类型用户的数量和行为信息。一个简单的例子，阿里的电商体系里对于买家来说价值在于，这里有海量的卖家，什么都能买到；而对于卖家来说，阿里坐拥的庞大用户基数是它选择这个平台的唯一原因。

在一个平台型企业的商业形态中，用户的增长会吸引更多的客户，而原有用户的存在和行为痕迹是吸引新用户加入的一个重要原因。它的成本投入极小，平台内的玩家在既定的规则体系下有机运行，与此同时，收入却随着用户的增长而呈增长，自然就带来了利润的指数级增长。

今年的微博财报有几个指标很能说明问题。

　　 活跃用户数增加。 2016年9月的月活跃用户数（MAU） 较上年同期增长34%，至2.97亿，其中89%为移动端用户。2016年9月的日均活跃用户数（DAU） 较上年同期增长32%，至1.32亿。对比过往数据可以发现，这是微博月活跃用户连续第11个季度超30%的增长。它说明了一点，微博在用户端的台子已经持续热闹一阵了。

　　 广告营收增加。 2016年第三季度广告和营销营收1.567亿美元，上年同期为1.059亿美元，较上年同期增长48%。来自大客户和中小企业（SME）的广告和营销营收为1.474亿美元，上年同期为7330万美元。来自阿里巴巴的营收为930万美元，上年同期为3250万美元。单季广告收入同比增长56%，非阿里广告收入同比增长112%，连续三个季度保持三位数以上的增幅。

这说明什么？说明阿里之外的广告主也对微博有了广泛认可，微博的翅膀越来越硬了，对阿里巴巴的广告依赖度大幅下降，之前依靠阿里输血，现在非阿里的客户占了绝对优势。

在整个互联网世界的流量越来越贵时，微博手握精准细分的C端流量对广告需求方的价值不言而喻，微博在客户端的盘子越来越大了。

净利润的爆发式增长。让我们盘点一下微博近三个季度的净利润：非美国通用会计准则下，Q1净利润1640万美元，同比增长491%；Q2净利润3550万美元，同比增长225%；Q3净利润5460万美元，同比增长147%。而相对应的，在非美国通用会计准则下，今年前三季度的成本和开支分别为1.034亿美元、1.122亿美元和1.224亿美元，并无明显增加。

它体现的是，在边际成本投入不多的情况下，微博的边际产出很高，迅速达到了百度、阿里巴巴等平台型公司的水平，带动净利润爆发式增长。

　　 除了卖现在时的广告，还有未来的广告

对于微博这样的公司而言，盈利大头显然是广告。Q3财报显示，微博的净营收为1.769亿美元，广告营销营收为1.567亿美元，也就是说，微博的营收中近90%都是由广告营销带来的。不过这还不够，微博在卖广告的生意上，从思想和行动都已经在向着未来看齐。

过去的广告，卖的是位置。无论是报纸的版面、电视的时段，还是互联网的“展位”，底层逻辑是一样的――广告商出钱，买一个能让别人看见自己的位置。但是未来的广告，卖的是用户的时间和注意力。

至于什么方式能够获得用户的时间和注意力，这就无需赘言，想想你每天花多少时间和手机亲密接触就明白了――移动、社交和视频，都是获取用户时间和注意力的不二法门。如今的广告主大量从报纸、电视和互联网向移动、社交和视频迁移，就是最好的证明。

唯有兼具这三个产品分类的玩家，能够在未来的广告大战中决战紫禁之巅。目前具备一定体量的平台之中，或许只有微博和微信符合这一条件。

本身具有移动社交属性的微博在视频的投入上不遗余力的。2016年3月，微博推出了短视频达人计划，从涨粉、变现等多个角度扶植视频制作者。而这在微博官方的口径中只是扶植短视频计划中的第一波。2016年 5月13日，新浪微博携手秒拍宣布：移动直播应用 “一直播” 正式上线，微博正式杀入移动直播战场。

微博在视频领域的收获也颇丰。2016年Q3财报显示，该季度微博日均视频播放量同比增长了740%，日播放峰值达到了23亿次。

从Q3的财报看来，微博视频广告的增长势头依然强劲。这一季度视频广告占比超过10%，投放视频广告的品牌客户达到154家，较上季度提升了90%，中小客户达到了3907家，较上季度增长了13%。

既然已经把握了未来，微博获得投资机构的青眼也就不足为奇了。投资机构八六证券和派杰把微博的目标股价上调至53美元，瑞穗已经调高对微博未来业绩的预期，将目标股价从45美元调高至55美元，维持“买入”评级。摩根大通把微博2017年6月的目标股价上调至74美元，在机构看来，不必担心微博的玩法后继乏力――微博在未来很可能复制Facebook的利润分成模式，将广告收入与视频制作者分享，或者上线付费直播功能，参考YouTube 推出付费内容和付费频道，开拓新的营收渠道。