傅园慧搅局直播：直播平台如何抢体育产业的蛋糕？

文/王新喜

里约奥运会女子100米仰泳半决赛后，国家游泳队运动员傅园慧凭借赛后采访真实率性的回答和夸张的表情动作意外走红。瞬间由体育明星变成“网红”。

成为“网红”之后，傅园慧也干起了网红该干的事，进入了直播平台开展直播。

昨晚8点，傅园慧在一直播平台与网友互动，分享里约奥运之旅的心路历程。而在昨晚的直播，热度不减，据网友表示，此前不少人还在看其他网红的直播，傅园慧一来，其他网红们就招架不住了，粉丝纷纷转向傅园慧的直播间。在此期间，贾乃亮也客串了一把，在傅园慧直播过程中打赏了二十多辆“兰博基尼”。

在这次公益直播中，傅园慧依旧展现了率性真实的一面，他表示喜欢动物，但不敢养，因为怕小动物走失或生病去世，她承认自己很自恋，但从不看自己视频，因为觉得自己傻。另外，不希望大家送礼物给自己，但听说这次直播刷的礼物都捐给流浪动物收养的公益组织，却让大家可以多刷一点。

　　 体育成新的内容领域：自带流量的体育明星对直播平台是优质网红

傅园慧不是来到一直播的第一个体育明星，此前在8月14日，举重金牌选手龙清泉、射击女神杜丽等结束里约奥运会之后也通过一直播分享奥运心路历程。

在一直播之外，很多体育明星也开始尝试长期进驻直播平台。比如章鱼TV拥有包括前国脚徐亮、台球女皇付小芳等体育明星。在美特训的中国男篮运动员孙悦也玩起了当下流行的直播。

由此可以看出继泛娱乐、明星成为直播主阵地后，体育直播成为新的内容领域。

体育明星们借助互联网直播平台来增加自身的曝光率，也为他们的商业变现、实现自身的价值提供了更多元的渠道。傅园慧这类个性化特质的体育明星对直播平台是优质的网红，傅园慧自带流量的现象级表现成为“网红”的标准属性，这是直播平台所需要的。

　　 直播平台面临内容与网红特质同质化的局面

有数据显示，2015年直播行业市场规模约为150亿元，到2020年，总规模还将上升至1060亿元。然而，产业规模不断膨胀的网络直播行业，却面临内容同质化、网红同质化与盈利模式同质化的问题。

目前直播平台非常多，比如以斗鱼、虎牙、战旗等为主的游戏类直播；以聚美优品、蘑菇街、淘宝直播为主的购物类直播。以映客、花椒、美拍等为主的真人秀直播，也有微博与一直播这类社交娱乐直播。

众多视频巨头也纷纷插足直播，搜狐旗下有千帆直播；爱奇艺有奇秀直播；优酷自有直播平台之外，投资了火猫TV和光圈直播；乐视则通过投资和分拆形成了17。今年4月底，腾讯的直播也低调上线。

细数各类直播平台，起于秀场，大同小异，各个平台现阶段的打法差异化并不明显，各家口袋里牌面大致相同，尽管各家都在尽量切入产业链的上游，但是短时间�难以产生十分明显的分化。

　　 当前直播网红单一的模式难持续：体育类直播网红有新的想象空间

在以内容为王的“注意力经济”时代，网络直播的美女秀场模式已经让观众出现了审美疲劳。当前网红们多数没有原创优质内容输出，欠缺品牌沉淀，多数靠颜值并打着插边球来博取眼球，这种模式很难培养忠诚用户让粉丝，也不是一种持续的商业模式。

直播平台监管收紧规范行业标准并加强内容监管或是未来趋势。因此在美女网红直播之外，为用户呈现更多元化的内容，将是未来直播平台的发展方向。而单一的模式已经开始呈现审美疲劳。

在体育内容消费领域，目前多数局限在资讯类应用中，但体育类直播需求大却在目前呈现缺口。

单纯的粉丝打赏的秀场模式，这样的盈利模式难有持续性。在傅园慧此前在映客的直播中，她表示比较抵触这类刷礼物打赏，有评论认为傅园慧不喜欢，但粉丝硬要打赏这个体验相当的不合时宜。但如今傅园慧在一直播，听说捐献打赏给流浪动物公益组织，于是表示大家可以打赏多一点。

从某种程度来看，“网红”们除了靠颜值，还需要有新的价值输出，而体育类直播网红则有新的想象空间。与体育明星、公益结合，直播平台在品牌价值与内涵度上则得到了提升，也打破了此前人们对于直播平台网红过于三俗的印象。

　　 网红需要转型：内容的差异化与垂直化可以为直播平台带来新的商业模式

如何在垂直细分领域做出特色，经营多元化的网红内容，是未来直播平台的一大核心竞争力。

比如目前优酷等视频直播平台开始开放财经、育儿、时尚、美食等自频道开放直播权限，而差异化也因此凸显出来，如此一来，平台也可以通过优质的直播内容，产生付费、会员、打赏以及直播购物等盈利模式。

体育明星进入直播平台，内容的差异化与垂直化可以为直播平台带来新的商业模式，因为目前缺乏真正有价值的直播，多数直播平台在内容供给侧是存在问题的，网红要提升自身与粉丝之间的黏性，显然需要差异化的内容。

因此，未来网红还是要靠内涵与某一领域的核心竞争力与个性化特质来生存，而不是快消品打造偶像。

比如目前已涌现出来的“内涵网红”，他们可以通过自己原创的写作或视频等内容提升个人品牌，一些段子手在拍卖秀、新品发布方面也在流量不俗的制造，最终接广告变现。

在这种趋势下，体育明星相对而言，在该领域个性化特质上与差异化内容产出上是有优势的，比如体育明星可以通过直播展示自身训练场景与比赛以及个人兴趣爱好生活情趣甚至向粉丝传授某个运动项目的心得体会与技巧，将这些包装对接直播平台，是一门学问，也有想象空间。

　　 未来直播平台的趋势是各种“直播+X”的探索

而体育明星纷纷来到直播间，可以想象未来直播平台的趋势是各种“直播+X”的探索。例如“直播+旅游”、“直播+电商”等，直播+体育，直播+新媒体。要应对用户审美疲劳，还需创造出新的价值，因为“X”这一环可能会带来新商业模式。

以微博为例，摩根士丹利发布最新研究报告指出，视频和直播产品正在推动微博用户增长，预计其月活跃用户数将在2018年达到4亿。由于坚持平台战略，以及加大了在视频和直播领域的投资，微博在这两个领域都拥有很强的商业化变现能力。直播+社交媒体带动了微博的增长预期。

直播+X战略，正在通过与不同领域、不同行业展开深度合作和探索。直播平台要打破同质化格局，应该多去开发一些适用于体育、教育、旅游等各个领域的产品来丰富自身的内容生态与平台方向。

　　 运动员向明星化、娱乐化发展：直播平台要如何抓住风口抢夺体育产业生意？

在国内，中国经济模式的变化，体验经济和文化消费将成为大趋势。

社交网络与互联网的发展使得社会大环境变得宽容，体育明星也越来越注重娱乐效应，开始向明星化、娱乐化发展的趋势，傅园慧的个性特征与直播平台也相当契合。

而随着越来越多的体育明星进驻直播平台，体育明星秀场直播浪潮趋势很明显了，对于体育明星而言，其价值要延续下去，也需要打造个人IP，这样才能将其巅峰的时候的商业价值给维持下去。

不过体育明星参与网红直播也有局限性，因为如今很多直播平台对主播的要求是长期稳定的直播状态，体育运动员这样的职业并不能够保证这一块，具体要看直播平台如何构建与运动员的商业对接机制了。

有人说，体育是一门“硬生意”，运动员的商业价值取决于比赛成绩。运动员现在普遍缺乏专业的经纪人团队打理，也有着个人品牌商业变现的需求。直播平台可以通过自身的运营模式和平台优势抢夺体育产业的大生意。但直播平台只有在应用场景与体育明星或运动员的需求对接上走的更加垂直化与专业化，才能带动一种良性循环。

　　 体育明星自带IP属性:可带动体育产业链条商业化品牌进入直播行业

直播平台发迹于秀场、游戏领域，多数依赖于流量变现，平台依赖广告和游戏分发与网红主播向粉丝售卖虚拟道具继而与主播分成的这种盈利模式。体育明星进入直播渠道之后，商业模式有了更多可能性。

体育明星自带IP属性，而直播这种渠道对于知名的运动员而言是见效快、回报率较高，更容易聚拢人气，内容与个人品牌对粉丝吸引力更强。

其次，而体育明星加入了直播平台，可能带动体育产业链条的品牌商也开始进入直播行业与体育明星参与品牌植入与分成。比如除了孙杨、龙清泉之外，傅园慧一走红就立马被可口可乐拿下，目前也参与到一直播、映客等直播平台。宁泽涛在奥运前就接下了361°、伊利、戴比尔斯钻石、网易、VISA、Skullcandy耳机等数家赞助商。

而整个体育产业链的生意则非常庞大，根据相关部门公布的信息，2014年中国体育及相关产业收入就已经到了3000亿元人民币。根据去年10月发布的46号文（即《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》），到2025年中国体育产业收入要达到5万亿元，相当于8000亿美元。

从21世纪经济报系发布的《2016中国体育消费生态报告》相关数据来看，基础性体育消费用品比重呈下降趋势，但整体而言中部体育消费崛起迅速，运动服饰、骑行运动、游泳用品、垂钓用品消费比重一路上行。这为体育明星带动产业链的商业化品牌进入直播行业带来了大的想象空间。

因此，直播平台要做大，必须将将直播内容的触角延伸对体育明星IP的挖掘，甚至打通明星运动员赛事直播的产业链环节，构建一种直播体育内容与IP结合的商业生态，才能接下体育产业的大生意。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 作者微信公众号：热点微评（redianweiping)