互联网家装：消费升级下的软装，还是蓝海的微装

　　

　　 小饭桌FA团队出品

　　 吴杨可月、Cherry、星�、Maggie、周怡

　　 （* 这是小饭桌互联网家装深度研究的下篇）

　　 part 2

　　 - 后装/软装 -

• 定位不局限于“渠道”，往上游切，把控“设计”

• 消费升级，聪明的消费者要“优质低价”

　　 前后装一体化是趋势，板材部分可能会被前装切掉

前后一体化是趋势，有类施工的加工需求的、相对标准化的会被部分切掉――板材；加工程度弱、相对个性化的会被保留――家具。

　　

　　 板材 ――一部分会与前装一体化 。板材是标准化程度高的产品――材质差异。板材是半成品――需要再加工，且加工形式与施工形式一致。个性化诉求/产品最终差异同时体现在材料和再加工（拼装）部分。

　　 家具 ――与前装相对分离 。家具是标准化程度低的产品――材质、设计等差异。家具是成品――有一定程度的安装需求，但与施工没有必然联系。个性化诉求/产品最终差异仅由产品本身决定，安装不会改变产品形态。

　　 饰品 ――非标、定价难，可作为渠道价值的衍生 。非标意味着单一产品难以规模化，好处是利润率高。非标产品不易形成商品品牌，对渠道依赖强，渠道可将其作为利润增项进行搭售。

　　 后装的本质是卖货，品类选择是第一步

　　 大家具、小家具、饰品的特征很不一样，大家具同小家具/饰品很难协同运营。

　　 小家具、饰品是主要利润来源 。大家具：刚需，但低频，且渠道毛利低――C端对材料到成品的加工不买账，物理加工，设计感弱，成本看材料。小家具/饰品：高频、渠道毛利高，但产品、供应链管控难――品类多且分散，且迭代周期快，不易形成商品品牌。

　　

　　 大家具、小家具很难协同运营。 大家具与小家具/饰品在购买时间、消费行为、售后服务（运输、安装）上都不同。

　　

　　 大家具目前还是只能做渠道，导购、安装都要跟上

　　 补全导购模块-VR+营销/社区。 营销、社区是重点。可视化：需要与家里的环境、尺寸匹配――尤其是大家具。

　　

　　 安装是必要非充分条件。 安装是刚需，且目前电商平台、厂商都不愿自己做。安装附属价值有限，宜用其守，不宜用其攻――要有，可以外包。

　　 PS ： 定制化家具比品牌家具好太多，但有盈利魔咒：

• 比品牌家具好太多 ：1.F2C――省运输成本，材料比成品容易运输。2.C2B――降库存；剔除多余生产

• 盈利魔咒 ：品牌价值从商品转移到渠道，但 品牌价值有限 ――品牌的价值点就是加工，而C2B定制模式又把加工最重要的 设计环节一定程度标准化并反向推回给了消费者

　　 小家具向上延伸，产销一体化，供应链、销售、品牌并重

　　

　　

　　 案例

　　 宜家、名创优品

　　 极致供应链

　　 源头：规模集采

　　 采购：优质、低价 ―― 以设计和渠道打造规模销售，从而规模集采，获取向上游压价、选择优质供应商的bargain power

　　 设计――爆品

• 宜家：100多名设计师，12,000个商品的设计几乎都拥有自主知识产权，多数拥有设计及技术专利，产品兼顾美观、实用、省材料、好运输

• 名创：1,000个品类，每个品类2-3个款，选细分品类、找定位，找最好的代工厂、仿最爆的款，贴名创的牌

　　 渠道――量销

• 全球直营――宜家：全球30个国家设立400家门店

• 加盟――名创：加盟商没有选品权，商品由名创统一管理，可快速更新、规模销售

　　 规模集采

• 宜家：全球集采――全球1,300家供应商，分布55个国家

• 名创：选择每个细分品类的最优供应商，买断式采购

　　 物流：全流程掌控

• 过仓到店，不经经销商 ：全球8个区域，下设28个配送中心，配送中心相连，货物直供到店

• 快速流转，全程IT管控 ：Day1.卖出货物，数据传给计划部门；Day2.安排供货；Day3.仓库出货；Day4.运到商店；Day5.新品上架

• 运输优化 ：可拆装家具/自助组装家具――平板包装，降低运输破损；细节提升：使用托盘，提升6倍装卸时间

　　 渠道+方式的销售变革

　　 渠道：快速拓展、统一管理

　　 快速发展加盟商

　　 -名创：2年1,100家店

• 提高回报周期――销售次日就把分成给加盟商

　　 统一管理

　　 -名创：

• 拥有终端订货决策权――所有店都是名创自己管理

• 淘汰坪效低的加盟商

　　 不过分区分线上线下

• 国内线上火起来的重要原因是：过去，品类分布不均，三四线城市缺货；线下价格高昂――当供应链做到极致，用户是享受线下购物的体验的

• 国外：货源均匀、线上线下价差不大――线上只是线下的补充

　　 方式：低毛利，快速迭代

　　 低毛利

• 宜家：低于市场价30%

• 名创：成本之上只加价8%

　　 快速迭代――类似卖消费品的感觉

• 宜家：每年更新1,000种

• 名创：2-4款/周――对比哎呀呀，初期1款/45天，后期也只是1款/10天

　　 品牌要做得狠又做得巧

　　 消费升级是用户从实用到体验、从盲目到精明

　　 消费更多，更乐于变化

• 轻装修，重装饰。例：北京2010年软装占总装修费用比为36%，到2012年已>40%

• 家居用品变成类消费品：重复购买――不是高价，而是高频

• 增速快――自2000年以来，每年30%的增速

　　 用户更精，从盲目追逐名牌，到借助品牌辨识价值

• 意识到商品生产的逻辑，不再为过高品牌溢价买单，摒弃“一分钱一分货”，“高质低价”才是王牌

• 不一样的冲动――过去：不考虑实际需要的购买；现在：知道可能不需要，但依然愿意买――看心情

　　 品牌要做得狠又做得巧

　　 营销费要不要花？――要

• 一个常识型误区：成熟市场，消费者更理性，所以要降低营销――这是不对的

• 营销费占GDP比：美、日、中依次是2%、1%、0.9%

　　 营销费怎么花？――告别大招牌式的广告，从无声处带入

• 名创：打造“高质低价”的口碑，中心商圈设旗舰店，打造豪华包装版的“旗舰店”；“穿洋装”――让人误以为是国外牌子

• 宜家：打造“高质低价”的口碑；坚守“实体店+”――线上只做宣传、不做交易

　　 饰品可以搭售，增加渠道变现途径

　　 饰品通常非标化程度比较高，渠道能从中赚取较高利润的同时，也带来很大管理难度。

　　 非标产品对渠道依赖度高，渠道可以赚取相对高的利润

• 非标商品很难有商品品牌，渠道品牌可以一定程度为其背书

• 非标商品一般相对分散，不容易建立系统化、稳定的渠道

　　 非标产品相对难管理，渠道在SKU选择、进货渠道、货品陈列上都要注意

• 过于非标――集采难、定价难、目标用户匹配难

• 视觉要求过高（质感、精致度），尤其是高单价产品――图片不能满足需求，需借助线下或者VR

饰品既没办法做规模生产，也没办法做专营，只能是搭载在家具平台，作为其中一个组成部分，增加渠道额外变现途径的一种

　　 part 3

　　 - 翻新 -

• 抓住微装的蓝海，低成本touch用户，做到多快好省

　　 修整位置尴尬，既赚不了大钱，又不能高效引流

　　 赚不了大钱 ：刚需、利润率还可以，但市场太小、需求分散，家电还会被单分出去。

　　

　　 不能高效导流到刷漆、微装 ：不能导流给刷漆――刷漆是品牌强势、服务居后。不能导流给微装――微装的主体是B端，B端相对C端理性，会将修整和微装分离，单独评估、单独找寻合作方。

　　 刷新是产品品牌强势，服务也必不可少

刷新：产品品牌强势，但需提供商品+服务一体化的产品

• 产品品牌强势：用户关注的点――是否安全、效果

• 商品+服务一体化的产品：用户的需求是新的墙面，而不是涂料本身

新品牌有机会

• 市场爆发点：旧房翻新的周期是10年，第一波新房销售是从2004年开始，2008年到高峰

• 购买习惯改变：对颜色、效果的要求增高；不止是涂色，还有画图

　　

　　 微装是蓝海，但流量成本高，需要找准目标用户

蓝海市场：微装跟新装形式相仿，但不是mini版新装，不适合完全照搬新装

• 决策轻很多

　　 -单价低：预算约是新装的1/5-1/10

　　 -频率高-尤其是B端

• B端是主体：二房东、短租、品牌公寓，基数小但频次高――1年1次； C端：基数大但频次低――10年1次

• 局部装修――不同房间的寿命不一样，厨房间最短，不用整屋翻新

需求：时间短、动静小、性价比

　　

营销式的导流可以弱化，重点把运营（设计、施工、采购）做好

　　 - 应对局部装修、简装需求，重新构建流程、供应链

• 流程：摈弃不必要的拆装步骤；设计、验收环节简化；套餐化、产品化

• 供应链：建材采购集中在厨房、卫生间用品；快速供应

　　 - 获客方式

• 面向B端：BD、地推取代营销

• 面向C端：口碑效应减弱，低成本touch到用户即可

　　 案例

　　 神功007、百变空间

• 神功007――借位touch用户；

• 百变空间――快、好、省

　　 面向C端：换部件切入――神功007

早期借助电商平台和厂商，集中touch用户

• 做电商、厂商的线下服务提供商，帮其进行安装

• 品类：灯具、卫浴、地板、吊顶、浴霸、壁纸

　　

　　 面向B端：快、好、省――百变空间

　　 摒弃不必要的拆装环节 ，在保证效果和质量的情况下，将工期从2-3个月缩短至2-10天

　　 缩减流程

• 传统家装公司：从第一次和设计师见面到装修完工需要十几步

• 百变空间：5步

　　 ①客户选择套餐预约设计师

　　 ②设计师上门匹配户型

　　 ③签约产品的购买和定制

　　 ④现场的快速翻新与定制产品的安装

　　 ⑤验收以及售后服务

　　 全程监控 ：在场内施工期间全程视频监控管理，保障全流程的安全可靠

　　 总结：新装要管控过程，软装要系统化运营，微装要对症下药

　　 Part 1 . 新装-硬装：

　　 - 极重决策：口碑引流

　　 - 建材利润厚，施工和建材不分家

• 对施工的强管控力度――标准化流程、后场支持

• 深入上游供应链――以渠道品牌切厂商品牌溢价、装修公司回扣

　　 Part 2 . 新装-软装：

　　 - 本质是卖货

　　 - 大家具打造集品类运营、线下服务、导购为一体的渠道

　　 - 小家具从前端设计到后端销售一体化，精细化运营

　　 Part 3 . 翻新-微装：

　　 - 增长中的蓝海市场――需求改变，不是mini版新装

　　 - 第一步是定位――to B还是to C

　　 - 多块好省是关键