互联网广告最严监管办法今起实施 最高或罚两百万

　　

制图／李晓军

法制网记者 余瀛波

互联网广告“野蛮生长”的时代,今天正式画上句号。

从即日起,如果你还是把广告标注为“推广”,如果推销商品或服务的付费搜索,不明确标识为“广告”；如果弹出广告不能一键关闭,那么等待广告主的,将是“史上最严厉处罚”。

9月1日,《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《办法》)正式实施。针对此前有媒体质疑这部规章的“牙齿是否足够锋利”的问题,工商总局广告司司长张国华今天明确回应称:《办法》只是广告法的下位法,对于不同类型的互联网违法广告个案具体罚多少,还要同广告法的罚则结合起来。比如今年上半年备受瞩目的“车易拍”违法广告案,处罚额就达200万元。

　　 监测中心今起正式投入试运行

互联网广告是广告市场的重要组成部分,也是近年来广大人民群众和社会各界高度关注、问题反映较为集中的一个领域。

对于9月1日起实施的《办法》,张国华在今天国家工商总局举行的新闻发布会上指出,这部《办法》是工商总局坚持问题导向,经过了几年的调研、起草、修改和多方征求意见,逐个突破难点问题,克服重重困难出台的一部专门针对互联网广告的重要规章。

今年7月4日,《办法》公布以来,社会各界给予了高度关注,广大人民群众对其实施效果也充满期待。据张国华透露,为确保《办法》的顺利实施,工商总局正在加快推进互联网广告监测中心建设。

“截至目前,互联网广告监测中心一期基础建设已经顺利完成。该监测中心将于明天正式投入试运行,同步开展互联网广告监测工作。”他说。

据介绍,试运行阶段,首批被纳入监测的网站将有几百个,而等明年正式投入使用后,可能会有一千家网站被纳入监测。“据我们估算,这一千家网站的广告量,能占到目前互联网广告市场份额的90%以上。也就是说,90%以上的互联网广告,明年都可以被监管到。”张国华说。

　　 上年互联网违法广告占比13%

到今年9月1日,新广告法实施整满一周年。张国华今天在会上披露,新广告法施行一年来,全国工商、市场监管部门共查处各类违法广告案件约2.4万件,罚没款约4亿元。值得注意的是,其中,互联网广告案件约3200件,罚没款约6700万元。

《法制日报》记者注意到,在过去一年来查处的违法广告案件中,互联网违法广告数量占比仅为13%,这在当前互联网广告份额占比已经接近四成的情况下,显得有些不成比例。

对此,张国华分析认为,在过去一年查办的2.4万起广告案件中,互联网广告3200件,占比只有13%,确实与《办法》没有出台,缺乏相关处罚依据有关。

他说:“互联网广告是一种技术性较强,类型相对复杂的广告形式,对于互联网广告的认定,一段时期以来,业内一直存在很多争议,所以在有些互联网广告上,缺乏一个明确的法律定义和尺度,所以在以往的查处中确实依据不足,这从数据上来看,就显得有些力度不是很大,数量也没有很多了。”

那么,随着《办法》的实施,在接下来的广告案件查处中,互联网广告案件数量是否会显著上升?对此,张国华认为,目前还不好判断,这主要取决于互联网广告主体依法发布的意识能否切实提高。

“不过据我所知,《办法》出台后,特别是一些大的互联网企业,还是非常重视的,内部也采取了各种整改措施,我想应该不会出现大面积的违法广告被查处的现象。”他说。

　　 个案处罚将同广告法相结合

对于《办法》的处罚力度,此前有媒体报道认为过轻,因为按照《办法》相关罚则,一般都是最高可罚3万元。

对此,张国华今天明确指出,这是一种误读。因为《办法》是广告法的下位法,对于互联网广告的处罚,要同广告法结合起来,《办法》中对于各种类型的违法行为,都有对应的罚则。

“所以,尽管在《办法》中没有看到那么高的罚款额度,但具体罚多少,还要同广告法的罚则结合起来看才清楚。比如,去年处罚的互联网广告案件中,处罚额就有达到数百万元的。”他说。

记者注意到,在工商总局今天公开曝光的新广告法实施一年来查处的十大典型虚假违法广告案件中,排在首位的“车易拍”违法广告案,就是一起典型的互联网广告违法案件,而针对这起案件,今年6月,北京市工商机关对该起虚假广告案处以了200万元的罚款。

对照新广告法罚则,记者发现,本案适用的基本是顶格处罚。

　　 微信公众号推送广告将受监测

时下,通过微信及朋友圈发送各类软文广告,正在成为一种常见的新型营销模式。这类广告是否适用《办法》监管范围,也是社会关注的热点之一。

对此,张国华明确回应:不管是以文章、报道还是其他形式出现软文广告,都须明确标注“广告”二字。总之,只要是有可能使消费者产生误解的广告行为,就都必须进行明确标注。

张国华透露,“下一步,我们将对微信公众号进行监测。”不过,对于诸如朋友圈等私人领域、朋友之间的推送,张国华同时也坦言,这些目前在法律上还存在一定的障碍。

《办法》还规定,在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。但是,目前在类似优酷等视频网站中,很多网站还是实行会员可以实现一键关闭,而非会员用户在进入视频前,还是要先播放几十秒广告的情况。

对此,张国华坦陈,对于视频节目之前的广告,目前还没有这方面行业标准,“比如说开机之后,是否要规定播放多长时间,是否需要强制能跳过广告,这需要下一步对相关行业标准进行细化来决定。”

　　 职业打假若为牟利不受保护

一段时间以来,有关职业打假人的合法性问题也是社会争议的话题之一。在互联网广告领域,是否也存在职业打假人的问题?

对于这一热点话题,张国华今天也予以公开回应。据他介绍,职业打假人对广告领域很关注,在这方面的投诉也比较多。

“职业打假人也好,消费者也好,只要是正常的对广告市场秩序的维护,帮助我们净化广告市场环境,这样的行为我们是欢迎的。”他说。

“但是,如果把这种投诉打假作为一种牟利甚至实施敲诈的手段,比如我们也接到一些反映,即在向监管部门投诉之前,先跟广告违法主体讨价还价,牟取私利,那就是绝对不允许的。”

张国华强调,如果其目的不是为了消费者的利益,而是为了个人敛财的目的,这对于整个市场环境,就不是一种维护,而是一种蛀虫式的侵蚀,这显然是不可取的。