电商下半场回归理性，用盈利开局的贝贝网要这样做

　　 这是一个不得不面对的残酷事实，即便已经让无数创业者焦虑不安：2016年资本寒冬期结束没有时间表，移动互联网市场“哀鸿遍野”。

　　 而对于大部分公司来说也充分意识到所有一切都回归商业的本质，没有烧不完的钱，盈利才是一切的最终目的。

　　

　　 贝贝网CEO张良伦在36kr WISE独角兽峰会

　　 而对于巨头来说，资本寒冬对其影响有限。无论腾讯阿里等巨头，微博甚至陌陌等社交平台都在创下新高或强劲反弹，此外在最具挑战的电商领域， 又出现了贝贝网实现大规模连续盈利的消息。 所以， 互联网现在的真相是，强者更强，寡头垄断趋势更加明显。 所谓资本寒冬，并不是整个行业的寒冬，电商亦是如此。

　　 互联网电商下半场，从企业角度几个现象趋势值得关注：

　　 从13年开始甚至更早已经涌入大量玩家，移动端产品供给方面已出现了饱和甚至“超载”现象，这导致了流量的成本在快速增加，获取用户越来越不容易。 “人口红利”所驱动的营收增长将荡然无存，资本不再一味追求用户规模和GMV的快速增长，而是看重企业的运营效率和成本结构优化，是否能创造利润和价值，而不是一味的讨好用户自我失血。

　　 因此，下半场更讲究挖掘用户更高的消费潜力，通过占领消费者心智，去扩展强关联品类，满足用户一站式购物消费需求。

　　 另外一方面，互联网企业更注重自己“内功”修炼，从发展品牌、提升供应链、管控物流、延展产品在到售后服务等等，已经意识到品牌价值和综合服务体验所建立起来的“护城河”：

　　 马云提出的新零售通过线上线下联动，打造新的购物体验，从而寻求新的零售增量。

　　 京东物流宣布开放物流链条，打造新的物流体验，以更开放的姿态拥抱电商生态。

　　 今日头条智能地为用户推荐越来越精准的个性化信息，打造新的信息体验，提升竞争壁垒。

　　 以上，都是以“人”为本的消费体验升级，用户的消费习惯也在悄然转变。

　　 回到需求更旺盛的母婴电商，下半场到来后也正在转变的新消费趋势：

　　 消费产品多元化。 一方面，随着物流、供应链等日益完善，世界各地的商品能够更加迅速地到达消费者手中。另外一方面，“中国品牌”崛起，我们看到了更多的中国品牌完成了从产品到质量到品牌形象的全面升级。而这些的背后，实际上是互联网去中心化长尾背景下，用户需求多元化。

　　 从信息不对称到信息爆炸。 随着移动互联网的日益完善，消费者获取信息的渠道越来越短，成本几乎为零。这意味以信息不对称盈利的模式需要升级。实际上，消费者如今面临的是信息多冗，难以抉择的窘境。帮助消费者更高效决策至关重要。

　　 购物体验取代产品消费。 消费者从“价格敏感”向“便捷敏感”和“品质敏感”过渡，因此对商品的品牌和质量提出了新的要求，价格+决策成本+购物体验决定了商品最终的价值。这背后，是消费升级的大背景，人均可支配收入持续增强。

　　 “二胎政策”带来的潜在市场空间继续放大，渠道下沉。 随着二胎政策开放，中国新生儿将在3年内变成2100万到2200万之间，这意味母婴行业将迎来新的春天。据儿童产业研究中心预测，2018年母婴行业规模将超3万亿。据易观智库今年年初调查显示，二三四线城市母婴需求增长特别快，预示着母婴需求地域下沉。

　　 稳坐母婴电商头把交椅的贝贝网的下半场有哪些方向？

　　 如果说，母婴电商的上半场是跑马圈地，是速度与激情的比拼，各电商靠资本、拼流量，当中场哨响，移动互联网的“人口”红利消失，下半场更像是一场持久的拉力赛，不仅要速度，更需要沉下心来，拼智慧，用匠心精神，继续以“人”为本。

　　 目前据公开资料显示，贝贝网用户日活用户超200万，仅次于淘宝系、京东、唯品会和蘑菇街。其拥有近10万平的自营仓，其中APP交易占比达95%。Questmobile等第三方研究报告显示，贝贝网目前拥有70%的垂直母婴占有率。2015年官方GMV为40亿，预计2016年GMV达百亿量级。

　　 在12月4日的虎嗅F&M创新节上，贝贝网CEO张良伦正式向外透露，贝贝网从10月起持续盈利，已经实现规模化连续盈利。 很显然，贝贝网带着巨大的优势进入下半场。

　　

　　 （易观解读贝贝商业模式）

　　 伴随着移动市场的“人口红利“消失，用户需求不断升级，贝贝网的下半场需要寻求突破，即在存量市场如何寻求增量，这里面有三个点：

　　 第一，改变市场增量，从市场趋势来看，是“母婴市场”向妈妈人群经济的跨越，想象空间倍增

　　 “妈妈经济”的核心观点满足家庭消费所有需求，包括给小孩买东西、给妈妈自己买东西，给家庭买东西， 围绕妈妈人群拓展成 为“大母婴”市场，商品边界从奶粉纸尿裤、童装童鞋、辅食扩张到美妆、服饰、家居等等。实际上，在尼尔森的相关报告中， 1.7亿的妈妈网购用户群占据了整体女性网购用户的60%有余。妈妈人群的购物频次和金额更高，消费能力比普通女性网购人群高40%，家庭中65%的消费决策来源于她们，她们是网购生力军中核心的核心。 据母婴及中国女性消费的相关报告表明，预计到2017年，“妈妈经济”市场体量将从原本的3万亿扩张至超10万亿。

　　

　　 妈妈们究竟爱买什么 （图片来源：科技蟹）

　　 第二， 改变产品增量，从产品组合结构上优化，重新定义产品边界，提升整体盈利能力

　　 以标品自营加非标平台化的组合打法成为最佳解决方案

　　 贝贝网平台上，有标准化流程的奶粉纸尿裤，但卖得最多的是童装、童鞋、玩具等非标品，占全平台85%以上。奶粉纸尿裤等标品价格透明毛利低，如果仅靠打标品价格战拉过来的用户粘性并不高，一旦发现价格更低的平台，这些用户便会转投他家。留不住的用户是没有价值的，留不住用户的APP是没有生命力的，所以贝贝网才会以非标品切入用户，用极致的正品、极致的低价和极致的体验来打动用户，让其对平台产生信任感，最终成为忠实用户。

　　 从去年8月开始，贝贝网也已经开始自建自营供应链，目前拥有近10万平的全国6大自营仓库。今年3月实现奶粉纸尿裤全面自营，并将逐步实现婴幼儿辅食全部自营。 自营商品的背后，是对产品价格、质量以及物流的强有力保障。另外一方面，互联网“价格战”驱动用户产生规模效应已被证伪，用户只会在短期内会对价格产生依赖，只有不断且便捷地提供差异化的产品（非标品）和信得过的标品才能保证用户粘度。

　　

　　 （标品自营加非标平台化的有效组合）

　　 国内为主，跨境为补充，给妈妈们带来更多样化的选择

　　 国内外产品组合，是对妈妈需求的理解和满足。国内品牌无论在价格、物流及售后服务等方面相较于海外产品有着先天的优势，在中国品牌升级的大背景下，随着品牌和品质的持续提升，国产品牌也逐渐获得了更多妈妈的信任。

　　 贝贝网在过去两年通过资金资助、流量倾斜、专场推荐等方式，用5亿元去扶持1000个月销售过百万元的本土母婴品牌。这后面是对“中国质造”品牌崛起的信任，本质上来说是自有品牌带来的更高利润率。 而跨境电商作为标配，增加了用户对海外产品的选择的多样性，满足了差异化中高端用户的消费需求。

　　

　　 (贝贝网进入国内移动电商第二阵营)

　　 第三，从企业运营来看，“内修”消费体验变革，技术升级、运营升级（供应链、物流等）、品牌升级，核心是为妈妈提供完整的购物服务体验。

　　 如果追本溯源，为妈妈提供完成的购物服务体验即是能够帮妈妈帮做出正确的购物决策，而决策的背后即是对妈妈需求的预判、辨别，并使其付诸于行动。从智能数据层面来说，5000万妈妈用户海量数据蕴藏的机会是对消费者偏好、需求和行为的采集、识别和有效预判，而不仅仅停留在经验主义的“精准营销”上。目前，贝贝网已经在大数据人工智能布局，已经拥有很强大的超级团队。

　　 从人员配备上来看，贝贝网组建专业买手团队，根据款式、品质、价格等因素对产品进行层层筛选，并将其与用户喜好、特点做匹配，把最适合用户的产品呈现在他们的屏幕上，而 这背后即是为妈妈们提升购买效率，让懂的人替妈妈决策。 而最近兴起的网络直播，亦是如此，通过“信任代理”，帮助妈妈消费决策。以今年双十一为例，通过贝贝网红人街小网红豆妞、大萌芊等直播售卖，都有效地提升了商品转化率。

　　 另外一方面，不断打造消费场景也是完善妈妈消费体验的“内修”手段。 无论是以社群为基础，还是以内容为主，实际是对移动互联时代信息爆炸的正向反馈，因为用户面临的的最大问题是时间有限，难以从有限的时间内“淘”到满意的商品。 社群营销的背后是口碑的效应，跟着大家一起买大家认可的商品；而内容营销的背后是兴趣激发，触发潜在的购买需求。双十一期间，贝贝网开启的童装狂欢城、母婴狂欢城、女人狂欢城、爱家狂欢城等四大特色板块即是此逻辑下的产物。而 一旦内容和社群与转化率产生积极化学反应后，内容和社群本身看作“升级”的商业广告，而这在导购中已然成为盈利的另外一个增长点。

　　

　　 （签约妈妈女神，塑造美丽放心品质的品牌印象）

　　 结语：

　　 母婴市场“红海”，天下大势，分久必合，在资本寒冬，移动“人口红利”结束之后，实际上是对品牌、运营、创新、自我造血能力的比拼，互联网市场要比拼的不仅是速度，还有体力和智慧，贝贝网早期发力已经抢占先机，接下来看是否能依靠耐力、智慧在电商下半场再次突围。