70页AR重磅报告：起底AR产业金矿和全球核心玩家

智东?（公众号：zhidxcom）

编 | 十四

这是智东西·内参推送的第101期智能产业研究报告。

最近几年，随着移动互联网的深度渗透，线上的人口红利正在消失，流量成本却持续攀升。增强现实（AR）的火爆，让人们看到了新一代流量和场景入口，开启一片蓝海，微软、谷歌等科技巨头纷纷入局。

事实上，AR系统的发展已经经历了二十年。目前，AR技术已经应用于企业销售、品牌形象宣传、突破商业模式等，并在教育、医疗等领域有着诸多尝试，其相关产业链也循序发展。本期的智能内参，我们推荐来自国元证券的AR行业报告，如果想收藏本文的报告全文，可以在 智东西（公众号：zhidxcom）回复关键词“nc101”下载。

以下为智能内参整理呈现的干货：

| 移动互联的困境：用户增长放缓 内容成本飙升

智能手机作为智能终端，经过近 10 年的发展，产业已经发展成熟，行业增长和性能提升空间非常有限。国内智能手机保有量已经处于较高水平，出货量甚至开始负增长。

而设备本身经历了 数次迭代，iphone7 亮点已经泛善可陈，硬件红利无几，用户期待越来越少。技术升级或更迭，手机厂商亟待突破。

与此同时，移动互联的内容和应用也遭遇瓶颈，随着智能手机的普及，手机网民占占整体网民数量超过 90%。2014年至今，用户增长明显放缓，人口红利逐渐消失。

此外，用户获取成本也在不断攀升。根据投之家数据，在金融创业领域，2013 年一家互联网金融创业公司的获客成本区间为300-500 元，而 2016 年则涨为 1000-3000 元，线上成本甚至高于线下。

这使得更多品牌商转战线下渠道，从线下发掘增量，精准营销、社群经济、IP/网红热等大行其道。O2O模式也随着巨头火并，格局确定。内容方面，移动购物、移动广告、手机游戏、移动视频的市场规模增长显著放缓。

因此，移动互联界急需新的突破。根据历史经验，每一代计算平台，必然伴随着交互方式、人机界面、使用场景等综合形态的大颠覆。AR更符合自然交互方式，无缝连接线上线下，被认为是下一代计算机平台。

| AR蓝海：应用广泛 2B、2C总相宜

作为新一代计算平台预备役，AR设备不仅仅可以替代智能终端，且覆盖广泛的应用领域，预计将在C端和B端，成为重要的物联网操控中心。

| B端应用偏重生产工具属性，是AR增速最快的领域。

对于 B 端客户而言，AR 眼镜作为生产力工具可以大大提升生产和培训效率，提升安全系数甚至突破能力限制，其带来的价值远远高于成本，因此 B 端需求非常旺盛。

| C端应用更注重娱乐和教育体验。

目前2C硬件尚未成熟，亟待关键零部件的性能提升；软件应用方面，依托现有手机终端，加上Pokenmon Go等爆款 AR 产品极大地启发和教育了市场。

AR+LBS 类手游开发了一种将线下和线上打通，需要玩家在虚拟与现实世界协作进行游戏体验的全新玩法。企业可以突破现有流量瓶颈，实现线上线下无缝融合，实现场景式营销。目前，AR 应用可大大促进企业销售、利润率、品牌形象、商业模式突破。未来AR 产业内容和硬件均有望成为商业模式的主导，并催生新的产品形态。

国元证券认为，AR市场2B将先于2C发展，区域市场规模预计北美份额最高、亚太增速最快。

| 产业链：硬件标准尚未统一 国内SDK正值机遇期

Ronald Azuma 在 1997 年的总结， 增强现实系统一般具有三个主要特征： 虚实结合，实时交互，和三维注册（又称匹配或对准） 。历经二十年发展，AR 系统实现的重心和难点已经有所变化，但是这三个要素仍是 AR 系统不可或缺的。

仅以智能眼镜为例，AR技术涉及头部姿态跟踪、三维注册、显示设备、人机交互、系统评估等技术。

| 硬件方面，AR设备的关键技术包括显示、输入和交互、识别和跟踪定位技术等，目前缺乏统一的技术基准。

根据摩尔定律以及现有制线工艺的发展，预计2020年，支持AR计算、续航等能力的硬件设备将达标，AR眼镜将迎来爆发期。

1、显像技术

AR 眼镜按真实环境的表现方式可以分为视频透视式 HMD 和光学透视式 HMD。视频透 视式方案更类似于 VR 头盔加上摄像头，由于光学透射式头盔跟实际场景结合更紧密， 真实感更强，安全性以及眩晕感逊于光学透视式。目前大部分 AR 眼镜厂商采用的是光学透视式方案。

光学透视式 AR 可分别光源、出瞳和光波导分类，这三种分类可以任意组合，目前很多 AR 眼镜采取的都是组合方案。

光波导技术，在人眼之前加入一层透明的、薄的、可以显示所需的图像和符号的光学波 导设备，使得 AR 眼镜轻薄，外观自然流畅，佩戴舒适，成为主流发展方向。随着 SBG 和 SRB 技术的成熟，有望成为显示标准，在商业，专业和消费级市场广泛采用。

2、输入和交互技术

3、识别和跟踪技术

现实场景的理解和重构，主要是解决“是什么”和“在哪里”的问题，也就是要理 解、知道场景中存在什么样的对象和目标，对场景结构进行分析，实现跟踪定位和 场景重构。

物体检测和识别，基于图像的基本信息（各类型特征）和先验知识模型（物体信息 表示） ，通过相关的算法实现对场景内容分析的过程。常见任务有，人脸检测、行人 检测、车辆检测、手势识别、生物识别、情感识别、自然场景识别等。

识别检测技术的难点在于技术的碎片化，不同对象特征的提取和处理需一一对应，且受环境噪声、光照等因素影响大。

基于硬件的跟踪定位技术主要是通过声、光、电、机械等原理的传感器对摄像机进 行跟踪定位。优点是：无需通过复杂的算法获取位�的信息，获取速度也比较快。 缺点是：使用的设备往往比较昂贵，并且易受到周围环境的干扰 。

基于视觉的跟踪定位技术中，SLAM 较为主流，其优点是：不需要预存场景，可以 跟踪较大范围，适用面广，在跟踪的同时也可以完成对于场景结构的重建。缺点是： 计算速度慢、数据量大、算法复杂，对系统的要求也较高。应用案例：Hololens 和 Magic Leap 的宣传视频。国内亮风台在研发当中。

为了弥补不同跟踪技术的缺点，许多研究者采用硬件和视觉混合跟踪的方法来取长补短，以满足增强现实系统高精度跟踪定位的要求。

| 软件方面，AR平台依旧是安卓一家独大。每一代计算平台都将诞生新的平台软件巨头。内容制作依然面临着周期长，成本高的窘境。

未来将有两种主要的内容形式，一种是以Cardboard为代表的基于智能手机等移动端的服务存在市场，另一种则是以AR眼镜为智能终端的服务增量市场。由于国外现成的SDK几乎只有Vuforia方案和metaio可用，文件体量大，云端识别价格高。国内软件开发的价格优势、服务能力，有利于吸引开发者。

| 巨头的游戏：硬件成为必争之地

| 谷歌：发挥平台优势，硬件与自身系统生态相结合

谷歌认为“下一个产品革命，一定是发生在硬件和软件的交汇点”。10月5日，谷歌 在旧金山举行发布会，全面展现了其在硬件上的投入，这也是“made by google”的开 端，预示其将进一步切入硬件产品研发，从而更好地将自身系统生态与硬件相结合。

| 微软 ：组织AI联盟，打造智能化OS

10月21日， 微软公布第一财季财报， 旗舰云计算产品的营收同比增长 116%。 与此同时， 更广泛的“智能云”业务营收同比增长 8.3%，至 63.8 亿美元。移动应用和云计算的发 展抵消了微软其他业务的销售滑坡。

微软认为 AI 已经成为互联网巨头的兵家必争之地：不仅与 IBM、Google 等联合成立了 AI 联盟，同时成立了微软人工智能及微软研究事业部，将人工智能平台 Project Malmo 提供给开源社区， 推出 AR 眼镜 HoloLens， 并且在语音识别和图像识别等领域成绩突出， 未来将把 AI 注入到所有的产品和服务里， 包括HoloLens、Skype等，打造智能化的OS。

| 苹果：收购初创公司，瞄准操作系统

苹果认为，在一个成熟的生态系统中，一个有创意的开发团队能迅速将他们的产品迅速推广到全球，说明其更看重现有智能手机上的 AR 应用。表面上，苹果对 VRAR 只字未提，实际上其在 VR/AR 领域的研究可以追溯到十多年前，苹果认为 AR 比 VR 应用更广泛，是非常核心的技术，除了大肆招聘 VR/AR相关人员，苹果收购了来自 AR 领域、3D 体感及面部识别等相关领域的 Metaio、PrimeSense、 Faceshift、 Emotient、 Polar Rose、 Xtion Pro/ Xtion Pro Live、 FlybyMedia、 LinX 等，并且储备了几十项的 VR/AR 专利，且瞄准了操作系统。

| Facebook ：注重手机平台AR技术，硬件进展不大

Facebook 认为未来 AR 技术将会借助智能手机平台蓬勃发展，因此，其在进行一系列的 AR技术研究， 包括测试像 MSQRD 这样的轻量级版本 AR 应用， 并且已经开始通过收购 等渠道投资 AR 行业，包括收购 Snapchat等，而 AR硬件上相对进展不大。

| 国内巨头

BAT 在 AR 领域的发力主要集中在擅长的应用层面，利用新技术升级改造原有的业务， 其硬件布局主要以投资为主，不像国外巨头聚焦于软硬一体化的生态体系.

| 创业公司如何突围

AR 产业整体还处于初级阶段，虽然巨头已经着相关布局，但还有不少空白领域，尤其是围绕本土市场的优势领域，依然有不少蓝海。 从产业图谱来看，国内创业公司已经在各个环节均有涉足，这其中极有可能长出新的巨头。

从AR产业的爆发节奏来看，软件和应用先于硬件，2B 硬件先于 2C 硬件，智能手机的 AR 应用先于 AR 眼镜。 真正的消费级 AR 眼镜要到 2019 年左右出现。目前在 C 端 AR 内容和应用以 及 B 端 AR 眼镜均呈现出高速增长态势。

智东西认为，AR的硬件技术研发，尤其是显像方面，如火如荼。火爆的Pokemon go、真实的企业需求和订单以及频频发布的AR新品吸引大众眼球，也让行业的发展更为正面和良性。

然而，受限于摩尔定律，移动平台的存储和计算能力短期难有突破性进展，这就使得AR云端识别技术成为大趋势，并可以从宏观角度对用户群体进行行为分析。这对于国内SDK来说，是一个历史机遇。

目前来说，2B应用相对更火，更为刚需，但随着AR技术的成熟和设备普及，2C内容将迎来飞速发展，也就是说，娱乐、教育内容对于创业者来说，能有效避开巨头的纷争，积累前期资本。

下载提醒：

1.如果想收藏本文的报告全文，可以在智东西（公众号：zhidxcom）回复关键词“nc101”下载。