小米新经济学：狩猎者雷军的新战术

搜狐科技 • 8年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

小米新经济学：狩猎者雷军的新战术

　　人们印象中的小米已然分裂，一年多前，它还享受着竞争对手怨毒的目光，如今却在变调的媒体合唱中饱受煎熬，各路人士如过江之鲫，纷纷不揣冒昧，献计献策。

　　但专家太多，雷军不够用了！

　　 小米为何成众矢之的？

　　围绕小米的口水甚多，无非是黎万强之后营销力衰退；品类扩张太快，秒变百货公司；不够专注，产品创新乏力；但真正让草根智囊团不悦的，还是开出的临床诊断书，小米不接受，不参与，不承认，不执行，自不免五内俱焚。

　　 1 、小米为什么不收缩战线？

　　塞万提斯说“乘着顺风，就该扯篷”，小米在成为发烧偶像后稀释资源去支持产品线扩张，用新国货定位跨业复制爆品有其战略必然性，也有承托估值的必要性。雷军不为外间浮议所惑，说明了他的战略定力。如诸葛亮六出祁山，能用蜀中富厚以争天下，足可成王定霸；如恃险坐守，则险不足恃，必致败亡。试想，如果小米固步自封，以今天华为消费者 BG 的快速崛起和其他国产手机的咄咄逼人，战略回旋空间只会更小。雷军去年确实说过，以后只做五大品类，但那是指小米自身而言，并不是指小米生态链公司，现在无论是臧否小米的战略还是战术层面的微操，都还不是合适的时机。

　　 2 、为什么不抢攻高端产品？

　　在华为产品线不断丰富， OPPO 等国产手机日益高端化的今天，小米固守双品牌，尤其是 727 再发红米新品，令很多人不解，看来余承东讥诮“�丝品牌转去做高大上行不通”，雷军并不受激，从红米 Pro 上攻小米 5 的价格区间以及一次用足 3 个代言人，可看出红米早定下了打造国货精品，覆盖更多用户，并与小米品牌形成区隔的决心，也符合雷军此前坚持的 Costco 低毛利率的盈利模式。

　　死抠成本 + 精选商品的 Costco 用了 15 年让消费者接受，接着赚走美国中产一半的钱，红米从年轻人手机转化为国民旗舰，目标同样如此。

　　 3 、投了那么多公司，生态何时成型？

　　小米参投了 220 家公司，包括 55 家创业公司，其中 29 家从零孵化， 20 家发布过产品， 7 家年入过亿， 4 家成为年入 10 亿的独角兽，但小米生态为什么没有想象中强势？

　　对雷军来说，已有 8500 人的小米如果用传统方法主导生态扩张，很容易让体系失控，雷军从老板异化为投资人，把创业公司捆绑成模块化的集合体，方便扁平化管理，当然是高效的选择，但邦联化生态链的不足是掌控力，加上产品线无限延伸，四面树敌，处处攻讦，平台生态要凝聚洪荒之力，促成化学反应还需要时间。

　　所以，小米最重要的问题并不在产品层面，而是它赖以成功的营销加持的先发之利正被一众国内厂商蚕食，智能手机日益普及化，市场更加细分，小米的优势“日中而昃，月满盈亏”是正常现象，旗舰产品小米 5 持续跳票，延宕半年才告问世，而对手的新品发布愈加密集，加以舆论的呱噪，小米不免承压，所以才有年末发布会上雷军的动情。

　　被各种目标驱使的小米在 2015 年舍命狂奔，但用雷军的话说，“我们的动作变形了，每个人脸上都一点一点失去了笑容”，小米赖以制胜的搏命四式―以粉丝口碑推高品牌力，去中间环节降低用户获取成本，用投资主导平台建设，轻资产快速反应弥补产业链短板，都已经或正在被别人偷师。

　　从去年开始，雷军一面吐槽友商为出货量正名，一面亲自挂帅产品研发与供应链管理，表明小米新经济学的主旨仍是动用一切力量守护高品质、高效率的品牌内涵。

　　多年高速狂奔的小米终于要停下来“聚焦、补课和探索”了，在年会上自言有了“心魔”且一点都不 OK 的雷军要引领小米加步枪的公司正规化了。

　　 小米新经济学的核心是产能和渠道。

　　雷军第一个动手的是供应链。在小米只有手机单品的时候，供应链对出货量的反抑制并不明显，对品牌的伤害也不大，甚至还能与营销互动，推升神秘感，但随着移动生态快速上量，体系内外的供应商暴增，小米的整合能力就显出不足，特别是红米在 1.1 亿用户基础上再做增量，意味着不但要在年轻人中霸屏，还要进入原来没有触达的群体。

　　在联合创始人周光平转任首席科学家后，亲自上阵的雷军不惜远赴三星整合供应链，产能困境终于有所缓解。 IHS Technology 中国研究总监王阳此前在微博上透露， 6 月份小米手机的出货量已经达到 694 万台。手机联盟秘书长老杳也爆料，小米 Q2 每月出货都在 600 万台左右，部分版本的小米 5 已经敞开供应。

　　小米变革的另一个支点是零售模式，线下的小米之家截止 6 月底已经开了 27 家， 2016 年的目标是 50 家，明年则要做到惊人的 200 家，说明包装品牌、提升溢价已是小米的既定战略，而且雷军顶着较低毛利率如何 Cover 线下成本的质疑，继续给渠道赋能。

　　红米 Pro 从原来的去中间环节转向全渠道化，苏宁、国美、迪信通、乐语等 2149 家零售店与小米商城、小米之家同步开放购买，一向被排斥的运营商也进入了小米渠道， 6 月联通定制版小米 3X 发布，进入联通 20 多万个销售网点。

　　从红米 Pro 力拼产能再到魅族 E 上市后备货 50 万台可以看出，中国智能手机发布时赚眼球，上市后买不到的时代一去不复返了。

　　 加速升级硬件武库

　　小米的平台生态已很丰富，大部分产品在品牌光环下活得不错，但不可能每款都是爆品，且联网设备数量不如预期，显示生态聚合尚需时日，小米步华为之后发布笔电，很多人以为是在错误道路上越走越远，其实正好佐证了雷军加速贯彻既定战略的决心。

　　移动时代 Pc 的功能正在变异，与手机功能重叠的产品面临淘汰，生存下来的必须创造专业或特定场景下的不可替代性，比如轻便的超级本和高性能的台式机，这是苹果的惯伎，也是小米的方向，假如未来小米出现类似 Ipad+Macbook+Imac 的产品组合千万不要奇怪。

　　小米和华为之所以进军看似日薄西山的 pc 行业，是因为市场增量虽然缩减，但绝对出货量仍然可观，技术上比手机门槛更低，配套成熟，只要有品牌优势，拼颜值也可以快速上量，加上与小米手机共享的云服务以及手环解锁，小米笔记本 Air 足可为未来智能家居的多屏互动撑场。小米的心态也已转变，不再苛求每款皆为爆品，而是追求以量变换质变，类似笔电这样的新品，未来可能会层出不穷。

　　但小米生态能否成为 costco 那样以会员费换毛利率的自带情怀的高效商业平台，进而实现不靠硬件盈利的夙愿，还有很多变数。

　　 从出货转向生态之争

　　近年来，智能手机缺乏重大创新，用户的尝鲜成本降低，审美疲劳却在加剧，强如苹果和三星份额都在流失，小米当然也不例外，但在存量市场，小米仍有先发优势。

　　按腾讯 2015 年 Q1 移动数据报告，安卓手机屏幕分比率排行，小米仍以 19.3% 领先华为的 9.5% 和 OPPO 的 7.9% ，友盟今年 7 月的安卓活跃设备前十排名中，小米 + 红米仍然独占七席， Talkingdata 的 7 月移动设备覆盖率也显示小米以 11.66% 力压华为的 10.52% ，这种联网设备的存量优势才是小米的最大支柱，关键是如何运用。

　　很多人认为小米正在失去小镇青年这个群体，且不管中国的小镇里还有没有青年（其中相当一部分已经转移到一二线城市），这个担忧确实是客观存在的，小米必须确保在存量市场中的代际优势，即红米和小米仍将是用户的换机首选。

　　根据红米此前的用户画像，分布最多的年龄段依次是 22-29 ， 0-21 岁和 30-39 岁，以学生和上班族为主，他们的收入处于上升通道，热衷超前消费，所以红米试图用双刘（刘诗诗和刘昊然）组合巩固品牌形象，再由吴秀波上攻商务增量市场。

　　另一方面红米品牌内涵的提升以及定价区间的上移，必须推动小米品牌的高端化，持续缺席 3000 元以上旗舰机的情况肯定会改观，前度刘郎今又来的黎万强已经透露，小米下半年会发布高价产品，他还强调，“就算小米手机卖三四千，也会保证有万元的品质，这是小米的价值观”，果真如此，这对口碑定位相对固化的小米倒是个挑战。

　　所以未来的小米是双线作战，一方面用层出不穷的新品强攻增量市场，另一方面运用内容等诸多手段创造存量联网设备的应用空间，只要在这个关键指标上压倒竞品，小米生态仍然有率先成熟的机会。

　　 开辟第二战场

　　王川说“现在的小米只是冰山一角”，说明雷军仍然有计划的开辟着一些新战场。

　　譬如年初成立的探索实验室，第一款产品就是投石问路的玩具版 VR 盒子，虽然小米是谷歌首批合作伙伴，但新品并不支持谷歌的 Daydream 平台，也不适合玩 VR 游戏而更适合用来看全景视频，小米之所以抢先发布这种不太成熟的产品显然是想在 VR 量产时代到来前快速占位，利用手机用户的存量资源，打造 VR APP 内容平台，类似的小玩艺儿或是其他的黑科技肯定是小米探索实验室的方向。

　　小米全球化两年， 91% 的销量仍来自国内，这源于国内外市场格局的不同。印度手机的电商出货量仍低于 10% ，这让小米一边不得不依赖线下的合作伙伴，一边还得拼命开拓线上渠道，小米的销量和利润因此受到影响并不奇怪。雨果 · 巴拉一边强调印度的线上手机销量已经提升到 30% ，一边又宣称小米更关注设备的激活而非出货量，这从一个侧面显示，小米在印度、印尼、巴西、俄罗斯等新兴市场的发力还需时日。