线上支付＋线下促销的混血儿：支付宝的双 12 靠什么唤醒实体店商业？

　　

12 月 1 日，支付宝口碑在杭州媒体沟通会上公布了 2015 年双 12 的情况，也为即将到来的 2016 年双 12 的描绘了宏伟蓝图――一次跨境、跨年龄、跨商业形态的线下购物狂潮。

进入双 12 的第三年，支付宝口碑将活动时长从一天延长到三天三夜，时间为 12 月 10 日至 12 日。目前获得双 12 参与资格的商家已经突破 100 万，覆盖的场景也有大幅提升，除原有的餐厅、超市、便利店、电影院、美容美发之外，还新增 KTV、亲子教育、婚庆摄影、运动健身、休闲娱乐、电玩网吧、酒店景区、洗车保养、生活出行等十大日常生活消费场景。

在玩法上，在双 12 期间市民在上述场景用支付宝消费，就都能享受随机立减或者全场五折（上有封顶）的福利优惠。另外，今年双 12 引进了支付宝春节五福红包的玩法。双 12 期间，消费者用支付宝消费，还有机会集齐“口碑四宝”，赢取 1212 元现金红包。

双 12 也是线下商业利用互联网升级的集中体现。今年双 12，消费保险、口碑贷、花呗等各种互联网金融服务开始走向线下，显示出“线上支付＋线下促销”的巨大想象空间。

　　

覆盖范围空前：今年双 12，在线下承包你的吃喝住行

据支付宝公布的数据，2015 年的双 12，共有 2800 万消费者从线上购物走进线下门店，并使用支付宝进行支付。

今年双 12 还没有开始，但从目前的“战前准备”看，似乎比去年盛况再上了一个台阶。口碑平台运营总监朱晓蕾介绍，截止 12 月 1 日，全国已有近 1000 家大型购物中心、5 万家超市便利店、55 万家餐厅确认参加今年的双 12 活动。

目前全国已开业的大型购物中心大约有 4000 家、超市便利店大约有 10 万家、餐厅有500多万家。也就是说，中国每两家超市便利店、每四家大型购物中心、每十家餐厅中就有至少超过一家加入了今年的双 12。

参与商家跨度也空前：从香港的菜市场，到迪士尼、无印良品、肯德基、必胜客、家乐福、全家、温莎 KTV、等知名品牌，再到新西兰的米其林餐厅。除了超市餐厅商场外，甚至连游乐园、停车场、加油站、客运列车、洗车保养店、联通营业厅也加入了双 12。

上海迪士尼和全国近两百家景区、三万家酒店一道，将在双 12 期间为支付宝用户提供专属优惠。无印良品为双 12 推出了笔笔返券优惠活动。

　　

除了商家数量多、范围广之外，这届双 12 被贯注了更多社交化玩法，自己“造节”也算是支付宝的专长之一了。

支付宝口碑平台总监朱晓蕾介绍了今年双 12 的“ 12 城 12 节”的情况：“我们今年挑选了 12 个城市打造了 12 个节日，分别为西安、北京、南京、重庆、武汉、成都、郑州、青岛、深圳、广州、上海、杭州。既然用户身在这个城市，一定希望感受到这个城市的特色，我们在每一个城市都会有体现城市特色的节日。我们会挑选这个城市里面最棒的商圈，将其打造成城市的一个特色。”

双十二――支付宝的海外拓展良机

近年来，支付宝希望走出国门的姿态已经非常明朗，并借力庞大的出国消费华人群体，在韩国、东南亚、西欧地区已经占据了一部分市场份额。双 12 这类以线下消费为核心的活动，和海外支付宝用户的使用习惯重合度非常高，支付宝不会轻易放过这个进行海外拓展的良机。

据悉，今年的双 12 吸引了新西兰、美国、英国、法国、德国等 16 个国家和地区的 6 万多家商户参与，从纽约第五大道的LV到巴黎的巴黎春天百货，从新加坡 RWS 的米其林餐厅到台北的士林夜市。

　　

蚂蚁金服国际事业部资深经理释问介绍称：“去年的双 12 是第一次启动全球服务，比较仓促，从去年的一年到今年的双 12 这一年，我们整个步伐跟随着中国出境游用户有了比较大的变化：去年我们是有 12 个国家和地区，5 万家门店加入到了双 12，今年我们拓展到 22 个国家和地区，有 10 万家门店接受了我们整个支付宝的受理。”

“今年我们新增更多的像比较远的地区去迁徙，由美国、加拿大、新西兰、英国、荷兰、芬兰、奥地利、捷克、菲律宾、印尼等等的国家是在今年接受了我们支付宝的服务。在这个过程当中，用户都是带着支付宝出境游的，我们的交易额也翻了 10翻。”释问不无自豪地宣布。

快消公司：顾客被优惠信息吸引来，但到店后就不太看折扣地买买买

家乐福中国区 CMO 余莹作为快消公司代表出席了会议，她描述了一个有趣的现象：“双十二优惠打出去后，吸引了更多的顾客人流到来，但我们发现顾客一旦到了超市就不全为优惠来――平均停留时常约 1 小时，逛着逛着就拿起更多的东西买了。”

这种“不知不觉”买买买的效应，和家乐福这类快消公司的货品性质有关。单价低、快速消耗又不可或缺的日用品，并不会让消费者有太多的购买负担。因此，被线上的优惠信息吸引来之后，“逛一圈顺便提点东西走以免白跑一趟”是消费者的普遍心理。

也就是说，双 12 为快消类商家带来的真正甜头，其实是蜂拥而至的人流――有了人流，快消类商家就不愁盈利。

“家乐福在去年双 12 当天一共完成了将近 100 万笔的交易额。”余莹接下来列举的数字就是一个清晰的反馈：“其中有 60% 的顾客使用支付宝结算，而平时还是有 45% 左右的用现金。当天，我们看到有很多老妈妈，她们专门到家乐福购物，使用的就是支付宝。”

　　

另外，对家乐福这类按标准化流程的运作公司来说，移动支付方式带来的流程提速，收益也非常可观。按商超的标准运作流程，收取现金后，需要大量的员工点算、归总，租赁运钞车运输，然后由专人结算、入库。移动支付将上述流程一次免去却，成本大幅下降。“对我们来说，移动支付宝的渗透率让我们的工作效率提高了很多。”余莹承认。

提速效应同样作用在采用标准化流程的快餐企业。“8 秒。”肯德基中国数字营销总监陈琦称：“使用支付宝跟现金支付相比节省了 8 秒，这对于我们肯德基的运作流程来说，是非常宝贵的。”

双 12 新玩法：不玩敬业福，玩 AR 集宝

和往年相比，今年双 12 的最新玩法当属消费集宝。双 12 期间，消费者用支付宝消费满1元即有机会获得“口碑宝宝”。这些“宝宝”可转赠，可互换。只要集齐“吃宝”、“喝宝”、“玩宝”、“乐宝”四种“宝宝”，即可获得奖品。朱晓蕾透露，今年共准备了 500 万份集宝奖品，其中包括 1.5 万份的 1212 元现金红包（支付宝钻石会员奖金翻倍，即 2424 元，和 498.5 万份大牌超值优惠的权益礼包。

接 Pokemon Go 大热的增强现实（AR）元素，也被支付宝用上。12 月 7 日起，消费者在近 1000 家大型购物中心和商圈，如银泰城、大悦城、凯德广场等，只要扫描支付宝口碑双 12 海报上的“1212”字样，点击画面上出现的动态宝宝，即可提前参与集宝活动。

朱晓蕾介绍称：“我们跑到商场或者任何一个能够扫双 12 LOGO 的地方，我们扫双 12LOGO 也能够有机会得到宝宝。我们在几百个商圈里面，会有专门的区域来帮助大家来找到那个宝宝。我们也会定期放出神秘宝宝，某时间段所有的商圈都会有神秘的宝宝的出现。”

　　

朱晓蕾数次提及了“AR 集宝”活动目的是联通线下，而从这四只“宝”的位置看来，这个线下更直接说就是商圈。

湖滨银泰是一个西湖边上的景区商业广场，位于日月潭附近，据湖滨银泰营销总监陈艳介绍，商场日均客流达到 20万人次。陈艳也谈及了商圈和支付宝的合作模式：“借助支付宝，商圈活动方式更多样、灵活，而不是千篇一律的打折。另外，消费者能直接在支付宝上查看到我们商场商家的优惠信息，我们的活动通过线上得到延伸。”

线下商业借双 12 升级：把“先花再还”观念推广到线下

支付宝口碑披露的数据显示，中国每两家超市便利店、每四家大型购物中心、每十家餐厅中就有至少超过一家加入了今年的双 12。从这个层面看，双 12 也是观察线下商业和国民经济的一个窗口。

“双 12 是支付宝口碑最好的练兵场，更是推动线下商业与互联网融合的新动力。”口碑公司 CEO 范驰表示，线下商业正在进入信息化、互联网化与数据化的新阶段。

和电商性质纯碎的双 11 不同，双 12 正在试图发挥“互联网+线下商业”混合的动力。今年双 12，各种互联网金融服务开始走向线下服务商家和用户，

　　

今年双 12，专门为线下商家研发的消费保险开始出现，其中最有代表性的险种要数食品安全险和顾客人身安全险。食品安全险由蚂蚁金服保险服务和国寿财险推出，商家为用户投保后，如果用户就餐后 24 小时发生食物中毒、肠胃炎等身体不适，就可以寻求保险公司的理赔。顾客人身安全险则由蚂蚁金服保险服务和中国人保推出，保障的是顾客在店内的人身安全，比如顾客不小心滑倒受伤、烫伤等。

给线下商家带来更多安全感的还有互联网贷款“口碑贷”。口碑贷由口碑和网商银行联合推出，纯信用授信贷款服务无需商家抵押。这让被银行拒之门外的小微商家及时了解决了棘手的资金周转问题。

完全脱胎于互联网的消费信贷服务“花呗”同样也开始走入线下。口碑平台的商家可以开通花呗，为顾客提供多样化的支付选择。支付宝的境外商家也将全面支持花呗，为中国游客出境游提供支付便利。

线下商业正从以货为中心，向以人为中心转变，毕竟说到底，是人在吃喝玩乐。而互联网能用最贴合的方式满足人的这些需求，甚至连“先花再还”的需求也不例外。从这一点看，支付宝对双 12 的定位可能比双 11 更宏大――用“互联网巴掌”，唤醒昏昏欲睡的中国实体店商业。

图自：支付宝

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