下半场已来，IP化是内容创业唯一风口？

微信的红利期已经结束，内容创业是否已经进入下半场？广告、软文之外，自媒体还有没有有效的变现之道？越来越多的名人、专家、专业媒体人纷纷转型自媒体，普通自媒体人该如何突围？12月3日下午，搜狐公众平台区域自媒体精英论坛在武汉隆重举行，华中地区顶级自媒体大咖、近200位优秀自媒体人同聚一堂，共同探讨内容创业的新趋势。

搜狐公众平台华中区市场总监蔡�做了主题为“打造IP―内容创业新风口”的开场演讲，提出内容创业已经进入了下半场，打造IP是内容创业的唯一突破口，引起强烈反响。

以下是演讲实录：

2016年世界互联网大会刚刚过去，互联网大佬们具体讲了什么，大家可能都记不清了，但是有一个词却开始流行――下半场。

移动互联网正在进入下半场，和移动互联网息息相关的内容创业同样在发生着变化，大家有没有感觉到，我们渐渐的已经不怎么说自媒体了？更多时候，自媒体这个词已经被另外一个词替代――内容创业。在我看来，不管是叫自媒体也好，叫内容创业也好，这个领域也正在进入下半场。

先来说说为什么内容创业正在进入下半场。

　　 微信红利期结束、多平台崛起，内容创业下半场已到

最近的一个标志性事件发生在两个月前，9月28号，微信屏蔽刷量工具，很多微信大号被扒下了底裤，顺便揭露了一条公众号刷量的灰色产业链。

不知道大家有没有想过，这件事背后更深层的东西是什么呢？是微信公众号作为信息分发渠道的红利期正在结束。

截止目前，在内容生产领域，由内容提供者而晋升为KOL的大的浪潮在中国互联网的历史上集中出现过三次，分别出现在博客、微博、微信三个不同平台上，而每个平台都有它的红利窗口期，历史惊人的相似。

先看博客，我们挑选了几个博客时代的知名代表，他们注册的启动时间几乎都在05年、06，而这两年就是博客的红利期。红利表现在哪里？一是平台流量急剧增加，优质生产者和内容相对不足，只要有高于平均水平的内容出现，就容易获得巨大的流量，内容生产者也会聚集大量的粉丝；二是在平台的快速扩张期，平台必然给予优质生产者一定的倾斜和支持。

07年之后，博客依然还活跃，但是再也没有韩寒、徐静蕾这样的超级博主了，平台红利期已经结束。紧接着是微博时代，我们整理了微博时代典型的大咖，他们集中出现在09、10年，相似的，这两年也是微博平台的红利期，一个有意思的现象是，博客时代的顶级大号几乎没有成功平移到微博平台的。

再接下来，就是最近的微信公众品台，12年8月上线，改变了内容生产行业的游戏规则，可是说是真正开启了自媒体时代。看一下起步较早的几个大号的代表，有这么几个特点：

以上所有帐号均开设于微信公众平台上线后的 24 个月内；

约 60% 的账号创立于平台推出后的 1 年内， 3 、 4 、 5 月为创立密集期，是最黄金的红利时段。

约 30% 的账号创立于 2014 年，同年 4 月起微信正式发布平台运营规范，加强对刷粉、诱导分享等违规行为的打击，以及对于内容质量的把关。

罗辑思维、十点读书等一大批自媒体正式微信公众平台红利期的受益者，他们的成功和自身的内容、运营当然也有很大关系，但是不能不承认，他们赶上了好时候。

而现在，这个好时候早已经过去了，微信公众号已经是一片红海。

大家有没有发现，自己关注的微信公众号越来越多、点开的公众号越来越少？

有没有发现，公众号文章的打开率越来越低，甚至头条的转化率都不足 10% ？

有没有发现，咱们自己公众号的粉丝增长越来越难，甚至出现了负增长？

最新的统计数据，微信公众号正在大规模出现粉丝负增长。所有我们能感知到的细节无不在印证先前的观点，微信的红利期已经结束。

而与此对应的是多平台的崛起，除了微信之外，最近一年众多自媒体平台崛起，今日头条、搜狐公众平台、企鹅媒体平台、网易号、UC号、一点资讯，不管是四大门户还是新生资讯阅读应用，都在押注自媒体，这是内容创业前所未有的好时代。

所以我说，内容创业正在进入下半场。

　　 下半场的变革，首先来自用户

这是宏观层面，微观层面上来说，内容创业的下半场又有哪些具体的变化？

首先是用户层面。

前些天我跟来我们部门应聘的同学聊到新媒体的问题，我问他新媒体和传统媒体的区别到底在哪里。他从媒介、渠道、时效性、文章形态等各个方面说了很多，也都有道理，但是我还是没有让他通过，因为没说到我心里的那个点。新媒体和传统媒体的区别到底在哪里呢？

依我看，核心的一条就是用户思维，新媒体的内容创作和做产品一样，最关键的是用户思维。

传统媒体时代，读者是相对被动的，内容有限、渠道有限，所以你生产什么我看什么，而在互联网、尤其是移动互联网的时代，内容的生产主要围绕用户，用户喜欢看什么我生产什么，用户喜欢什么写作方式我怎么写，所以我们看到的是一个个人格化的、个性化的自媒体，一篇篇生动的文章。

　　我们应该生产什么样的内容？简单的四个字总结就是人民群众“新闻乐见”。所以做内容，首先要考虑用户的变化，最近这一年，用户又发生了什么变化呢，最显著的一点： 伴随着信息的多元化，内容消费正在向“非需”转变 。具体表现为：重大新闻报道、任务特写、深度调查、专业研究等严肃内容依然有不可替代的价值，但是占比正在下降，大概20%左右；更多的碎片化时间被轻松随性的、个性化的“非需”的偶遇式的内容所占据。

接下来是内容创作层面。

内容形式上，视频、图片、音频的的比重正在逐渐超越文字；叙事方式上，人格化的灵活多样的写作形态碾压了了传统媒体的写作方式，比如我喜欢的一个企业账号“支付宝”，运营人简直把这个账号当成了自己的QQ空间，卖萌撒娇，简单粗暴，但是篇篇十万+，我也是他的粉丝之一。在传播渠道上，社交网络正在逐步成为内容生产、阅读的核心战场。

最后是盈利模式的多样化。

在以前，自媒体怎么赢利？主要无非两个，广告和软文。但是在现阶段，越来越多样化的赢利模式开始出现，举几个例子，比如罗辑思维。

罗辑思维最近的新闻是负面的，撤资Papi酱，但是可能很少有人关注他为什么要撤资Papi酱，因为他们公司正在全心投入做一件新的事情――内容付费。他们新开发的APP叫得到，提供干货图书+知识音频，但是都是收费的。特别是他的专栏订阅，邀请各领域的大人来得到开专栏，然后收费，有点像收费版的微信公众号，一个专栏多少钱呢？199元一年。目前一共15个专栏，我大概看了下，每个专栏平均订阅量大概在3万左右，最高的接近十万。简单算一下，光着15个专栏，一次性收费1个亿。比如专栏之一的刘润商学院，上线2个月，订阅人数超过4万；而全国的线下商学院总的规模加起来也没有他大。可以说罗胖做的这个新产品，不仅赚钱，还真正颠覆着培训、在线教育行业。

除了知识售卖，很多自媒体在做社群收费，在做电商，都不乏成功的例子。如果还是仅仅依赖广告，或者平台方一点微薄的补贴生存的自媒体不妨大胆的去试一试更多的盈利的方法。

　　 内容创业的出路：打造IP，争夺流量分配权

基本了解了内容创业下半场的一些变化之后，就到了我们需要讨论的核心问题。我们自媒体人该怎么做，我们搜狐作为平台方又会做些什么。

对于自媒体来说，野蛮生长的时期已经过去了，马上就会进入筛选期和淘汰期，肯定会有不少自媒体在这个阶段被淘汰出局，或者苟延残喘，那么哪些自媒体能够继续留在牌桌上，甚至变大变强？

只有一个办法――打造IP。

在说IP之前，我想先说另外一个问题，就是流量分配权的问题。

不管是互联网也好，媒体也好，自媒体也好，其实本质上来说，都是在做流量生意，谁有流量谁牛逼，中国互联网的格局的演变其实也就是流量分配权变化的过程。

在互联网到来之前，我们内容生产者的作品想要被广大读者看到，是一件很困难的事情，只能投稿给报刊、杂志，能不能变成铅字，主动权在编辑手里。

互联网到来之后，内容分发的效率大幅提高，但是流量分配的权力在门户网站的编辑手里，所以中国互联网的第一代巨头就是三大门户，门户时代持续了八年。

接下来出现了搜索，百度从搜狐手里抢走了大部分的流量，所以门户时代结束，百度崛起。之后是微博、微信为代表的社交网络。

所以，对于平台方来说，谁有流量分配权，谁就是巨头。

　　但是现在正在发生着变革，各大平台都在开始争夺自媒体人，让利给自媒体人的时候，我们渐渐发现，有一批内容生产者居然跨过平台掌握了一定的流量分配的权利。比如罗辑思维、比如同道大叔、比如咪蒙，我们把他们称作 IP 。

　　回头看什么是 IP ？

　　 判断一个内容是不是 IP ，有一个最简单不过的标准：这个内容是否能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发。

　　 单一平台流量的多寡，不能说明问题。比如央视黄金时段播放的抗日神剧，从收视率上来看，可能超越《花千骨》《盗墓笔记》，但是这就是 IP 了吗？主要依赖的是平台的流量和影响力而不是自身的影响力。

　　 其实我们平常所说的“自媒体大号”都可以归为两类，一类是靠着平台红利期成长起来的，大号像冷笑话精选之类的，没有真正优质内容的自媒体，这类大号，基本很难做到跨平台，在微信上有个几十、上百万粉丝，再去搜狐，可能没有什么阅读量。

　　 而另一类就是像咪蒙、 Papi 酱这样的，个性化极强、内容优质，辨识度高大号，基本已经做到了自带流量，读者跟着他走，他去哪里，就把流量带到哪里。不再是他们依赖平台，而是平台依赖他们。

　　 你一旦成为 IP ，不仅平台会来找你，资本也会来找你。我们看看最近一两年的自媒体融资清单。

　　 所以自媒体想要做大做强，没有别的路―― IP 化。

　　 具体怎么做？有很多文章、很多书都在讨论，大家可以看看。今天我只说一条，可能也是最有用的一条，五个字：多平台布局。

　　 一方面是微信的红利期已经结束，另一方面是单一平台具有风险性，但是更重要的是在这个多平台崛起的时代，内容创业者不得不去争夺流量分配权。

　　 在内容创业的下半场到来的时候，平台方和内容创业者一样，需要争夺流量分配权，作为目前最大的自媒体平台之一，搜狐公众平台除了流量、资金上的支持之外，我们会和自媒体发生更深度的联系，比如专业内容共建、技术扶持等等，帮助各位内容创业者打造 IP 。

　　 相信搜狐会和各位内容创业者一起赢得这场“权利的游戏”。