外卖O2O：从价格战到体验战

“三国杀”格局下的外卖O2O市场已经趋于理性，各个平台也开始着力寻求差异化定位。近日，艾瑞咨询发布《2016年中国外卖O2O行业发展报告》（以下简称《报告》）显示，外卖O2O市场的需求侧已经从追求补贴优惠逐渐向追求产品品质、物流时效、商家信誉、食品安全等方面转变，而各外卖平台的定位也将因需求侧的变化以及前期奠定的发展基调而发生变化。

　　 平台定位差异化显现

《报告》显示，外卖用户偏爱到连锁快餐及时尚热门餐厅点外卖，其中连锁快餐占比高达74.4%，时尚热门餐厅占比为64.3%。其中，喜欢通过饿了么选择连锁快餐的用户最多（65.2%）；超过半数（54.9%）的用户更倾向于通过百度外卖平台选择时尚热门餐厅，尤其是上班族；用户（40.9%）更喜欢在到家美食会上选择只做外卖的餐饮品牌。

分析人士认为，上述数据从某种程度上表明，外卖用户已经逐渐开始根据自身需求有针对性地选择相应的第三方外卖平台，而非一味追求补贴力度大的平台。早期平台的定位差异逐渐显现，而随着市场恢复冷静，这种趋势将会愈发明显。

根据艾瑞调研数据，网上订外卖已成为高频行为，近八成用户每周至少订一次外卖。其中，每单消费处于中等价位的数量最多，有超过七成用户平均每单外卖消费金额在20-50元这样的中等价位。就各外卖平台而言，百度外卖每单平均消费金额在20-50元的用户占比最高，达到72.8%，可见百度外卖的中端消费群体较多。而到家美食会有24.3%的用户每单平均消费额在50元以上，可见到家美食会聚集了不少高端消费人群。

事实上早在创立之初，各外卖平台就试图通过用户、餐户分层，来让自身定位区别于其他外卖平台，包括白领用户群、学校用户群、社区用户群，以及中高端知名品牌餐户、小微餐饮商户等。其中，白领用户群对于外卖的价格敏感度更低，对商家及平台而言都是最具潜力的利润增长点，因而自创立之初就将目标客户群锁定在白领用户的百度外卖如今市场优势逐渐显现。

　　 外卖市场需求侧转变

平台定位差异化的背后是外卖O2O需求侧变化的推动。互联网快速发展、城镇居民可支配收入的增加以及“懒人经济”的兴起，都为外卖O2O的发展提供了机遇。而外卖O2O市场在经历了长时间野蛮生长后，在资本的驱动及行业格局渐趋稳定的情况下，逐渐开始趋于理性。补贴力度不断减小、频次不断减少就是最直观的表现。与此同时，C端用户消费习惯已经养成，在补贴减少的情况下，用户需求也随之发生变化。

《报告》显示，如今用户选择外卖O2O平台最看重的三个因素分别是：餐品卫生安全保障性（33.6%）、餐品口味丰富度（13.2%）、外卖O2O平台品牌知名度（10.2%）。而用户在外卖平台上选择餐饮商户时，最看重的三个因素也同样是：食品安全、餐品口味和入驻餐户知名度。

从对各外卖平台的横向比较看，百度外卖上看重餐品卫生安全保障的用户占比较多；到家美食会上看重入驻餐户丰富度和入驻餐户知名度的用户较多；美团外卖上看重优惠活动的用户较多；饿了么上看重餐品口味丰富度的用户较多。

今年上半年，随着平台补贴大战结束，粗放式竞争向用户体验提升过渡，外卖O2O行业进入新战局。尤其在“3·15”黑餐户曝光后，消费者对于外卖产品品质、食品卫生安全的重视程度空前提高，多家外卖平台相继做出安全承诺，并对平台商家进行整改。今年5月，百度外卖发布全新口号“品质生活 安全送达”，强调百度外卖筛选上线品质外卖商家，以及“百度骑士”自建物流配送团队的优势。6月，百度外卖上线随意购频道，开始向同城物流转型。

　　 百度外卖整体满意度领先

在外卖O2O发展渐趋成熟以及需求侧发生转变的情况下，外卖平台的竞争格局也出现相应变化，逐渐从追求规模扩张过渡到提升用户体验。

《报告》显示，在使用率较高的三家外卖平台中，整体满意度最高的是百度外卖，其次是美团外卖。通过对知名度、使用率、满意度和推荐率四层品牌监测发现，美团外卖的认知率较高，使用率和推荐率也较高，可见美团外卖注重渠道推广，用户黏性较好，但满意度略低，但是用户体验还有待提升。百度外卖的认知率和使用率较其他两家略低，但百度外卖的满意度较高，推荐率也较高，说明产品的体验相对较好，用户黏性更大。饿了么的认知率和使用率较高，满意度和推荐率均较低，可见用户体验还有较大的提升空间。

另据DCCI互联网数据中心发布的《中国白领人群第三方网络外卖服务调查》显示，百度外卖以32%的白领市场份额占据行业第一，同时在外卖平台整体满意度、入驻商户满意度、外卖平台自身满意度、配送服务满意度等17个单项比较中全部位居第一。

百度外卖CEO巩振兵表示，对平台来说，规模一定是需要的。但是，规模和体验之间的平衡需要好好考虑。如果服务体验不好，用户在感觉不满意的时候，就会换平台。平台一定要先做体验，在做好体验之后，规模自然会逐渐放大。在做好体验的基础上，百度外卖才会去追求人效和规模。

即便有了市场规模，但服务质量始终无法提升，那外卖平台也难以持久发展。毕竟，外卖的本质是服务，暂时性的规模大不代表永久的规模大，用户是会流失的，用户只认服务不认规模，规模大而服务质量差，市场优势反而会变成经营风险。

北京商报记者 徐慧 郭诗卉