人人贷逆周期下的布局

摘要：“行业整体在出清，现在是一个需要发力的时间点，我们觉得是时候来实现较大的用户飞跃了。”人人贷联合创始人杨一夫表示。

　　

第28届中国电视金鹰奖一个月前在湖南卫视播出。连续三天的电视秀场由台柱何炅主持，杨洋、胡歌、赵丽颖等当红明星捧场，集结了中国影视圈的大半江山。收视率自然不在话下，品牌也在争抢各自的商业位置。主赞助商给了化妆品商韩束，互动合作伙伴是母婴产品电商蜜芽。

在官方的手机互动平台摇一摇环节中，人人贷做了比较安静的冠名赞助，砸金蛋的游戏可以随机得到人人贷的理财奖励红包。尽管低调，庞大的观众群还是为这家2010年成立的网贷公司带来了日均几十万的流量。

互联网金融的蓬勃发展在2015年遭遇断崖，以e租宝和中晋等为代表的欺诈平台东窗事发，行业因此深陷负面口碑旋涡。常规渠道的广告投放开始受到诸多限制，绝大多数自媒体和第三方供应商也都拒绝接受互联网金融客户。近期刚刚落地的全国性互联网金融专项整治方案中，更是对该行业的广告行为提出了一系列要求。

“行业整体在出清，现在是一个需要发力的时间点，我们觉得是时候来实现较大的用户飞跃了。”人人贷联合创始人杨一夫似乎并不太在意目前的外部形势，他认为，对于合规经营的企业来说，时下反而是机会。这是人人贷近两年首次较具规模的品牌投放，广告计划将一直持续到年底。

一直以来和陆金所、宜信共同霸占网贷行业综合排名前三位的人人贷，从创业之初开始就不是一家行事高调的公司，影响力似乎总是被市场、政策、资本推着向前走。2011年，银监会下发“关于人人贷有关风险提示”的通知，“人人贷”被用来指代如今人们更加熟知的“网络借贷”、“P2P”行业，这份针对银行的文件阴差阳错地使人人贷获得了爆发式增长。

2013年，人人贷驶入发展快车道，全年交易额达15.69亿，同比增速342%。同年底，人人贷拿到由挚信资本领投的1.3亿美金A轮融资，成为当时行业内全球最大一笔，开启了网贷行业的高估值时代，瞬间成为明星。而从这一年，互联网金融也真正被社会所认知，市场闸门大开。杨一夫认为，融资最主要的作用是成就了人人贷的行业地位，同时降低了吸引高端人才的成本。一年后，一整套品牌投放计划开始实施，地铁、影院、楼宇，人人贷的广告进入了更多普通人的视野，大众知名度迅速提升。

但很快，团队意识到了高知名度带来的负担。资金端的步伐大大快过了资产端，有条不紊的节奏被打乱。整个行业也在此时陷入了混战，2015年一年，网贷平台就新出现了超过1000家。与之相伴的则是问题平台的激增，根据网贷之家的数据，2011年问题平台约10家，截止到2015年底，这一数字是896家，增长了几乎90倍。

“过去的两到三年行业各种机构都在进入市场，但他们并没有很好的控制风险，大幅放贷的结果就是造成行业重复负债问题明显，资产质量变差。同时过度竞争也推升了资金成本。在这样的情况下如果还只是想单纯追求规模，做出几百亿的资产余额，就真的会产生少则几十亿的坏账，这个坑未来是拿什么都填不过来的，”杨一夫说。

人人贷再度选择了低调，进入了较为漫长的蛰伏期。除了稳健的市场渠道策略和持续的行业口碑输出之外，鲜有出手阔绰的大众品牌广告或商业赞助。仅做“保持行业地位和稳定市场规模的最低增速”。

“我们创始团队的性格是比较谨慎保守的，基本上每个月我们都会计算一次，如果人人贷现在就停止借贷撮合新业务，只是维持一个比较小的团队以及正常的网站运营，持续收回已出借资金，是否可以让所有投资人都不受损失。也因为这种性格，大家不会去冲得特别猛。”杨一夫承认很享受这份保守，人人贷的“没动静”也在业内出了名。

“没动静”下的“动静”

“这几年一直在努力做的最主要或者说最传统的业务就是个人的小额信贷，是在过去成交里面占到95%以上比重的产品。”杨一夫表示。

10月13日，人人贷上线六周年。没有华丽如蚂蚁金服两周年庆，亦没有大宴四方宾客，一如既往的低调。联合创始人张适时仅是代表公司向全体员工发送了内部邮件，简单回顾了这六年的发展：“我们的贷款余额(资产规模)已达110亿元，所有的资产几乎都来自于小额信贷。网贷领域上千家企业中，真正把小额信贷作为主营业务的仅2-3%，我们的体量能够稳居前三。这样的规模不仅让我们始终处于第一梯队，更证明了我们走在一条正确的道路上，抢占了细分市场的优势。”

网贷之家公布的10月网贷行业贷款余额排名中，人人贷位列第九。不过在前八位中，如聚宝汇、红岭创投等多家平台以经营机构类债权为主，而非个人借款，其中超过最新监管规定限额20万的个人借款也在其他平台中较为普遍。

个人小额信贷几年前在中国尚属行业空白，2010年全国累计信用卡发行量近2.3亿张，人均0.17张，大量人群因为没有有效的信用记录或信用历史短暂而无法解决自身的金融需求，市场空间巨大。网贷行业恰恰在这一正确的时间点提供了一种以相对高息的成本换取稀缺金融资源的服务。

然而，这一人群没有被传统银行覆盖的原因，恰恰也构成了网络平台的核心挑战。杨一夫回顾至此颇有些感慨：“大数据的确解决了很多问题，但个人几万甚至十几万的贷款风险系数和网上的几百几千块钱还是完全不同的。现在国内基础设施很薄弱，人工的信用审核团队在相当长的时间内有着极高的必要性。”

人人贷2010年10月上线，短短几个月之内就感受到了仅仅依靠线上风控的局限性。团队也尝试过与小贷公司进行资产合作，但风险问题仍然没有有效地解决。核心成员经过密集的讨论，很快决定成立另一家公司，专注于线下挖掘优质资产和进行实地风险核实，以打造自身完善的个人风险定价体系。

任何重资产的决策都不是一家互联网公司轻易能做出的。线下风控团队一旦要做，就要在全国范围内铺开，人力成本和管理能力压力陡增。但创始人们对此态度坚定。杨一夫本人也经历过上门催收的曲折，深知国内个人信用环境的不足。早期对于海外信用市场的深入研究，似乎也强化了人人贷这一判断。

“即便是美国相对完善的征信体系，听起来主要依靠三大征信局，其实他们合作或者说隶属于他们的小征信机构非常多，在历史上最多的时候可能有数千家，遍布全国各地，也是通过实地的方式去汇总用户资料。因为很多信息，你通过高度电子化的方式依然很难收集与核实，实地是必不可少的环节。”

尽管蚂蚁借呗、微粒贷以及京东白条等互联网巨头产品也在纷纷抢占个人信贷市场份额，并且几乎都是以纯线上的方式来进行风控，但在杨一夫看来，这些大品牌所实行的“白名单制”，无论是定价空间、可覆盖人群还是授信额度，都还存在诸多局限性。P2P行业面对的人群更广，仍有其不可被快速复制的强大行业壁垒。

资产自营以及线上线下结合的风控体系，这两者如今构成了人人贷的核心竞争力。该部分团队目前覆盖国内近百座城市，网点超过200家，近9000名员工。稳定的风控能力带来的是资产结构的创新空间，同时可控的优质资产也打开了资金端的商业格局，除去人人贷线上不断拓展的理财用户外，已经有多家银行正在或打算与其展开合作，为其提供更多低成本的资金来源。

人人贷战略布局另辟蹊径

2016年二月，人人贷与民生银行的资金存管系统正式上线。合作协议始于2015年初，全部对接完成几乎整整一年。上线当天在北京凯宾斯基酒店举行的存管新闻发布会座无虚席，这是2015年底网贷监管办法征求意见稿明确提出要求网贷平台寻找合适的银行机构进行资金存管后，首家正式上线系统的平台。

民生银行总部负责存管系统的领导、人人贷高管团队悉数出席。现场掌声雷动，握手照相。而在五道口人人贷的总部，却没有人高兴得起来。存管带来的是整体技术对接的压力，资金数据如果出现错误，将会是巨大的危机。技术部项目组的工位两侧早已竖起了临时高墙，防止任何不必要的干扰。陪着技术和产品部通宵达旦的还有市场运营团队。KPI要继续背，但明知道存管一定会导致部分用户流失，大家都盯着后台数据，紧张万分。

“在人人贷与中国民生银行合作的资金存管模式下，民生银行为每一位人人贷用户设立独立的银行存管子账户。民生银行会对所有用户的交易与资金流水进行单独簿记管理。同时，在所有涉及资金流转例如充值、投资、提现等环节，人人贷用户操作时都需要跳转至民生银行页面进行密码验证，且交易密码由银行管理，平台无法触碰。这将防止平台自建资金池、挪用用户资金等道德风险，安全性大大提升，”人人贷WE理财副总裁韩啸在存管发布会上这样介绍。

任何在互联网金融平台进行过理财投资的用户对于操作体验一定不会陌生。基本上是注册平台账户、进行投资时将资金充值到平台账户，然后完成购买。赎回时，只需将在平台账户中的资金提现至银行卡即可。资金的流转和停留均通过第三方支付机构来完成。用户本身不会有任何体验上的感知。

银行资金存管，意味着这一步骤又增加了在银行端远程开户、设置密码以及绑定银行卡等一次性环节，而未来每笔交易都要跳转至民生银行输入交易密码。在这个互联网产品都在不断优化缩短用户路径的时代，每多一层点击跳转，就会有高达50%的用户流失。公司上上下下都明白这个道理。

“这件事长期来看一定是有价值的，我们必须以安全合规为业务前提，短期内体验有所下降也是没有办法的事。”杨一夫始终觉得互联网金融和一般意义上的互联网产品有很大不同，这种不同导致用户的关注点会有所差异，用户体验固然重要，但还有他们更在乎的东西。

“金融本身还是一个风险在不断变化、不断流动的行业，而且这个风险有非常明显的外溢性，不是说你自己创业失败，受影响的就只是你自己，其实受影响的人会非常多。”

互联网金融平台的白热化竞争在过去两年内大幅推升了获客成本，一位有效的新增理财人获取成本目前几乎达到800-2000元不等，这里还要减去大批羊毛党。理财人流量弥足珍贵，仅通过第三方支付平台可一键完成资金划付的极致体验很难叫人舍弃。这也是业界分析对于大多数平台迟迟不进行资金存管的原因之一。

2016年8月24日，《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》(下称《暂行办法》)正式发布，对于平台建立银行资金存管提出了较为明确的要求。根据融360发布的《P2P 资金银行存管分析报告》显示，截至2016年10月1日，与银行签约存管的平台不足300家，实际完成系统对接的仅95家，而这其中大部分还是颇受争议的银行与第三方支付“联合存管”模式(第三方支付将网贷平台的大账户存管到银行，而非每位用户独立存管的子账户)。

但监管一出，银行资金存管便一定是行业大势所趋。庞大的技术人力投入让无数平台面对民生这样的大银行望而却步，却给无数中小规模的城商行带来了机遇。然而，这里依旧存在隐性门槛，监管给出的12个月整改期并不能使所有平台成功达到合规标准，优胜劣汰开始明朗化。

“用户能够感知到的就是自己每次交易都要去银行界面输入密码，但很多人一开始不明白对自己的好处，只觉得过程繁琐，用起来不爽。不过现在来看，这一情况的确在改变。”杨一夫表示，相较大多数布局流量的平台，人人贷前五年一项最重要的战略布局就是合规。现在终于看到了结果，理财用户的心态正随着监管的落地发生转变，大家逐渐会去对比各平台的合规指标，行业进一步呈现出马太效应。

个人借贷的一盘大棋

在人人贷六周年的宣传片中，有这样一个典型的故事：一个小面馆的经营者，创业六年，一直被亲朋好友念叨为何一个大男人朝九晚五的工作不要，非要借钱开面馆。而这确实是男子的人生理想，最后端出一碗卖相十足的面，道出一句“这是我的面，也是我的面子”，亲切感扑鼻而来。

这虽然只是编纂的故事，但却被杨一夫认为是网贷行业唯一应该坚持的价值观---即连接起个体与个体，满足个人小额的金融需求，完成它的普惠使命。刚刚落地的监管《暂行办法》中通过条例再次强调了这一小额定位：同一网贷平台上，同一自然人借款余额上限不超过人民币20万元，同一法人或其他组织借款余额上限不超过人民币100万元。

全行业看来，目前P2P单个平台上贷款余额在20万元以上的借款人数至少占到30%左右，总金额更是超过50%。网贷之家统计数据也显示2016年全国网贷行业人均贷款额度在55.27万元。《暂行办法》的出台，预示着目前至少三成借款人存在“超标”现象。除此之外，还有大量的平台并非从事个人借贷业务，而是将企业类贷款、融资租赁项目以及其他资产证券化产品分拆给理财人。

从数据上看，人人贷的平均单笔核批借款金额约为7.1万，过去六年20万以下的借款占比为98.4%，均为分布于全国各地的小微企业主及个人现金借款需求。杨一夫坦言，从商业逻辑的角度，大额机构类贷款并不适合以网络借贷的方式来操作。

“一笔几万块钱的贷款，最后一定是让技术去完成90%以上的工作，才能够形成有效的商业模式。这也是为什么互联网金融更适合去做小额。而大额机构业务你的经验一定是沉淀在人身上，而不是技术身上，这些人才的作业方式其实已经固化在传统金融机构里面了，你想去改变它，我觉得至少这个时间点还不到。”

对于人人贷来说，全新的挑战才刚刚开始。用六年时间将个人小额现金借贷做到了行业前三，但面对更加广阔的个人金融市场，这一成绩还远远不够。在刚刚结束的星际创客峰会上，杨一夫身穿时尚感十足的休闲装，为现场的听众描绘了一幅个人金融市场的蓝图：

“个人金融服务应该会在十年后去到一个至少50万亿的规模。里面70%-75%的水平还会是房贷资产;另外是5%左右的车贷，还有10%左右的信用卡市场，然后就是10%左右很新兴的像我们这样的创业公司在做的分期以及网络借贷。

过去几年我们非常专注做一件事情，就是现金借贷。优质人群信用卡已经抢到了，还有一部分被互联网巨头抢走，我们做的则是除此之外的另一个庞大群体，通过做他们首次的信用挖掘者来打开市场。未来随着这个行业的社会认知程度越来越高，资金成本会不断下降，促使我们能做更多的资产类别，包括已经开始的个人消费分期等业务。”

联合创始人张适时在六周年内部邮件中为2020年定下了资产规模的目标---1000亿。届时，三位创始人将年满35岁。合规上先人一步的战略如今已证明了年轻团队的远见，而在个人金融领域全新的排兵布阵则正值关键时刻。确立市场格局的钟声，或许就将在未来一到两年之内敲响。

“最好的时代已经来了。”杨一夫说。