解救移动医疗 增强用户黏性是命门

搜狐科技 文/范蓉

晚上19点，林女士因为5岁儿子突然感冒，一时拿不定主意该给孩子吃啥药，便下载了一款在线问诊APP，那是一个24小时都能在线问诊的移动医疗软件，通过上传儿子图片，线上与医生交流儿子的症状，医生给出了临时药方，最后，林女士通过该平台的“闪送”服务拿到了儿子吃的药。林女士称，这款APP年初时下载过，当时是为母亲咨询糖尿病的相关问题，但之后因为不常使用，为了节省手机内存空间就卸载了，这次儿子在夜间生病又重新下载使用。

像林女士这样下载又卸载移动医疗APP的用户有很多，对于一个低频的应用，据相关机构的数据调查显示，用户一年使用移动医疗APP的频率仅为2-3次。原因很简单，对于这些轻微病情的患者而言，如同林女士一样，一年发生的几率很少，而对于那些重度病患者，最终的治疗仍然是在三甲医院。因此，在庞大的医疗领域，移动医疗还无法进入进入医院高墙。目前，对于投资者看重，创业公司绞尽脑汁在思考的事情是，如何留住用户，如何让用户产生持续的黏性。

　　 大量僵尸用户、僵尸医生

目前在线问诊、挂号的主流移动医疗的应用会有大量用户使用吗？一份易观智库的2015年4月-12月中国移动医疗各细分领域APP人均单日启动次数的数据显示，排名前列的移动医疗APP中，医生、用户重复注册率非常高，僵尸医生和僵尸用户众多。

前期，一些医疗医疗创业公司通过地推、线上奖励等方式获得了一批三甲医院医生的资源，一些医生的手机上至少有5个以上的APP，但用户使用率最高的在线问诊应用后发现，很难获得这些专家或三甲医院主任医生的线上问诊，更多数是地市或县级医院的医生在线回答。在移动医疗行业心照不宣的是，平台上的注册医生可以是几十万甚至上百万，但这些优质的三甲医生却从不上线，有了大批的僵尸医生也就自然形成了僵尸用户。

除了以往常有的在线问诊、挂号等医疗服务，林女士发现她下载的这款APP有了计步功能，通过每天步数积累，可以直接兑换成虚拟货币使用。“在线问诊免费的时间只有15分钟，这些虚拟货币可以直接用来在这个平台上消费。”林女士称，这一计步功能她非常喜欢，不会再卸载了。另外，这款APP还开通了体检预约功能，体检报告可以直接上传到该平台，在线医生会根据你的体检报告给出结果，并进行健康诊断。

目前，为了来增加用户的黏性，移动医疗APP上出现了各种五花八门的功能。“我们推出了一些游戏应用。”秒健康CEO孔飞介绍，通过一些简单的游戏，如搭积木，可以让那些高血压患者主动去量血压，让糖尿病患者主动去监测当天的糖份指数并控制，为的是通过游戏运营手段让用户主动管理。据悉，秒健康作为宏图三胞旗下的一个健康业务，其团队的一部分为此前从事多年游戏运营和开发，秒健康会针对不同的患者推出不同种类的游戏。

但一位移动医疗从业者认为，游戏等一些加载在移动医疗里的应用是想刺激用户的活跃度和黏性，但从单一的平台上也很难持续对用户产生吸引。

　　 投资降温 至少1/3APP将消失

与前两年移动医疗行业大谈颠覆和重构，并换回大量真金白银的“美好时代”不同的是，从今年开始，移动医疗的融资温度开始大幅降温。

“一批移动医疗概念公司将会消失，洗牌开始加剧。”这是众多移动医疗从业者不愿意接受而又无法回避的事实。2014-2015年，移动医疗经过“烧钱”竞争后，但仍然没有找到很好的盈利模式，这是移动医疗的痛点。“连流水都没有，更难谈盈利。”一位打算离开这一行业的刘强（匿名）表示，自己团队除了会外接一些B端客户外，面向C端的业务会停掉。

据统计，目前移动医疗APP数量已超过2000款，这些背后的公司坐等送钱。“今年至少会有三分之一的移动医疗APP公司死掉。”对于刘强看来，医疗即便是有了好的团队和idea也是很难继续的，必须有强大的资源方获得持续的用户，通过多个关系平台去刺激用户黏性和活跃度，仅靠一两个功能很难持续吸引用户。

前两年，移动医疗投资案例达80个，融资额达7亿。BAT公司已经对多个移动医疗公司进行了投资，包括阿里巴巴投资寻医问药、新浪爱问医生、华康移动医疗、U医生U药；腾讯投资丁香园、挂号网、百度投资医护网、知我药妆网、趣医网、就医160等。对于BAT而言，已经形成自己的医疗版图，很难再有创业公司被其看中。即便是BAT，在面临专业度高、垄断性高、政策风险高的医疗领域，也很难掌控未来棋局。

用故事去吸引资本下注已一去不复返，这些拿到A轮甚至C轮的移动个医疗公司都在试图快速突围，但留给他们的时间已经不多了。

　　 从颠覆到做医疗服务的补位者

从今年几大主流的移动医疗APP应用上看到，很多此前定位在综合类的医疗服务平台，开始细化，例如重点向慢性病患者进行转移。“前两年大家做移动医疗的思路是如何颠覆传统医疗，现在是做传统医疗服务的补位者。“杏林医生一位负责人表示。

因此，用户发现，一些与线下医院结合的复诊、康复、院后管理、保险医疗等服务都悄然上线在各大移动个医疗APP上。

但即使是利用医生的碎片化时间也很难做到患者平时的疾病管理。用户希望得到一体化服务，美国移动医疗公司omada发现，服务资源一定是全职教练、通过线上线下全方位对慢性病患者进行管理。

目前，移动医疗平台的在线医生多半都是兼职。为了保证医生的在线率和平台品牌影响力，一些移动医疗公司开始聘用全职医生，如平安集团旗下平安好医生、丁香园线下诊所的医生。“但这需要庞大的资金，一些小的创业公司很难实现。”上述人士认为。

医生资源、用户活跃度，可持续烧钱的能力都成为了移动个医疗创业者摆在面前的几座大山。如何做到一个优秀的补位者，移动医疗的创业者更多需要从用户黏性、可持续的商业模式上做文章。

“我并不认同医疗是一个低频的应用。”孔飞认为，夜间问诊的场景也会大规模存在，另外，从医疗演变到健康，真正成为用户健康的管理者将会有巨大的空间。他同时介绍，妙健康瞄准的是B端用户，为企业付费为员工进行的健康管理服务，另外是通过掌握用户数据为保险公司做控费，而健康管理越好的人可获得相应的保险折扣。

一位投资认为，移动医疗的估值标准开始向多元化发展。