Facebook高调进军O2O 要在美国“复制”美团点评？

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　　文 | 陆离

　　 Facebook也开始卖外卖了？ 10月20日消息，Facebook在官方博客上宣布，从本周三起，其美国用户可以通过餐厅的Facebook主页订餐。除此之外，用户还能直接购买电影票、购买周边的活动、演出门票，以及进行美容沙龙和水疗馆等休闲场所的服务预订等。

　　其实，早从去年开始， Facebook就已经开始了一系列针对O2O服务的尝试。Facebook 曾测试过一个虚拟助理项目“M”, Facebook用户将能通过这一渠道，获取各种 O2O服务，比如订酒店、购物等。此外，Facebook还与在线票务服务平台fandango合作，在 Facebook 页面推出电影票销售服务。

　　 Facebook的这一系列举动似乎越看越眼熟？没错，这一系列 O2O服务的布局像极了中国互联网的美团点评，外卖、订酒店、电影票正是美团点评的主要业务。这么看来，难道 Facebook打算在美国 “复制”一个美团点评？

　　 为什么美国没有 O2O巨头 ？

　　美国是互联网诞生的地方，也几乎是每一次互联网浪潮源发地，但在 O2O行业方面的发展却不尽如人意。在美国的 O2O领域，团购有Groupon，餐厅点评有Yelp，预订餐厅有Opentable，外卖有GrubHub，订酒店有Booking，旅行评价有TripAdvisor……唯独没有一家像国内的美团点评一样，在模式、体量、市值方面足以称为 “巨头”的综合O2O平台。

　　美国业务单一、估值偏低的各 O2O平台，在与中国美团点评 180亿美金估值的对比下处于明显弱势，这种现象的原因何在？

　　 首先，和中国相比，美国消费者对吃和玩的需求相对较弱。 尽管汇聚了来自世界各地的饮食类型，但骨子里崇尚快餐文化的美国人，对于中低端餐饮市场的到店消费要求却并不高；而在到店娱乐方面，美国消费者的需求就更加单一，大部分美国人仅仅只有去酒吧这一种日常娱乐， KTV、按摩等服务在美国几乎没有踪影。

　　 其次，美国 传统的生活服务连锁企业自身的 IT能力已经很高。 星巴克就是传统企业注重 IT化能力的典型代表，早在 2011 年，星巴克的应用内就增加了移动支付功能， 2015 年，星巴克美国每周有 900万的消费者通过移动支付完成购买。而沃尔玛在十几年前就发射了自己的卫星，用于在各个店面之间建立网络连接 ……美国的传统服务企业往往可以自己完成 IT化转型，不需要靠其他的互联网公司。而在中国，生活化服务的IT程度并不高，不会电脑、不懂上网的商家，需要一个平台用 IT化的、手段帮忙把生意管理起来。

　　 最后， 美 国服务业的人力成本非常高 ，这也让 O2O平台的服务成本随之水涨船高，即便强如亚马逊这样的世界五百强巨头，也宁可投入大成本研究无人机送货等新技术，而不是大规模雇佣快递员，其成本高昂可见一斑。而对那些并没有那么“大”的平台来说，人力成本的分摊和转嫁，是摆在面前最棘手的问题之一。

　　 Facebook要做美国的“美团点评” ？

　　当然对 Facebook来说，不管上述这些阻碍多么明显，也同样无法掩盖O2O模式带来的有利之处。也许Facebook正是从中国的模式上看到了更多营收空间： O2O模式的与海量商户的深度结合，会让 Facebook平台上的广告有更大的售卖空间。之前Facebook只能通过传统的广告模式推荐广告，现在买票、订餐等入口的加入，给Facebook提供了新兴的营销方式，这种营销方式会更有效。

　　况且，凭借 Facebook快速崛起的扎克伯格本人也非常清楚，纯线上社交平台虽然能够快速扩张和增长，但本身也十分容易被颠覆。在Facebook平台发展进入平稳期、年轻用户活跃度不断下降的今天，扎克伯格非常清楚，只有将Facebook进一步实现和生活场景的绑定、深度渗透人们的“刚需”，才能从根本上避免其成为下一个my space或square的命运。

　　不过，不难发现， Facebook在O2O服务上的布局带着深刻的 “ 广告思维 ”的烙印，仍然聚焦在营销这个小闭环之中。从这个角度来看，与之隔海相望的美团点评却选择了另一条截然不同的路。

　　从王兴提出互联网 “下半场”开始，美团点评跳出仅限于交易、营销环节的模式，开始深入渗透商户经营的每一个环节。根据美团点评的理想图景，是要一条龙地解决商户的店面选址、装修、招工、推广、经营分析、用户调研等全链条问题。也就是说，商户从有开店这么一个主意时，就可以用这个平台解决全套问题。