侯斯特创始人范理阳：如何基于微信实现新式的CRM

　　 分享嘉宾：

　　 范理阳，北京侯斯特网络科技创始人，社会化媒体营销前驱者，曾创立过Pencilinside、厦门沙茶团，擅长用技术驱动营销。

　　 关于侯斯特

侯斯特希望解决传统运营者由于新的社交媒体的出现而无法解决的一些技术问题。包括如何从社交媒体获取流量，如何运用社交媒体上的营销自动化和如何去评估社交媒体运营的价值等等。希望帮助运营者消灭这个技术带来的营销门槛。

其实侯斯特之前在微博做了一个铅笔芯的品牌去尝试，利用周末的时间做一些小的应用，这个应用可以在一个周末就吸引近百万的新浪微博粉丝的参与，这使我们意识到技术是可以给营销或者运营一种全新的思路。

所以在微信时代，我们希望也延续这个思路去构建一个一站式的管理平台，能够帮助非常多的公众号，不需要找开发人员就可以非常完善的运营。我们认为这里面最关键的点其实是CRM。

　　 为什么微信适合做CRM

我们认为微信非常适合做CRM，因为微信有以下几个特点：

第一，当下移动化的趋势是不可避免的，微信已经占据了所有移动端的入口，成为一个国民级的手机APP，据易观的数据应该有96%的占有率，他其实是一个超级入口。

第二，我们现在的生活完全离不开微信，因为微信是一个消息沟通形态的手机APP，而且他不光能够实现一对一的沟通，通过公众号还可以实现一对多的沟通。

第三，微信提供了非常完整的生态，包括支付、领取卡券、查询等，这为收集数据提供了潜在的优势。

　　 你的微信CRM不奏效的原因

公众号出现4、5年了，仍然没有一个特别好的CRM的案例出现。我觉得最核心的原因其实是数据的不完整性。

为什么说数据是不完整的，其实我们会遇到很多问题，一方面是来自线上的数据缺失，比如我们在微信体系下所产生的一些数据。另一方面是在传统的线下场景中我们产生的数据无法被对接到线上微信的CRM系统里，所以我们认为真正的问题是整个数据的短缺和无法对接。

　　 侯斯特的微信CRM理论

　　

我们提出了一套微信CRM理论。我们认为微信可以承载销售、营销及服务三种核心的内容，通过微信产生的这三类数据，我们都可以把它落地沉淀到微信中。通过这些数据我们希望解决两方面的问题，一方面是如何为不同企业的每一个粉丝去创造一个完全个性化的体验，使其产生与众不同的品牌好感。另一个方面是帮助内部提升效率。

　　 那些被忽视的数据

有哪些数据是丢失的？或者在销售、营销或者服务环节到底能产生了哪些被忽视或者没有意识到的数据？

在仔细分析了所有的数据类型后，我们认为最核心的数据有四大类：

• 第一，是粉丝在公众号里面的行为数据

• 第二，是很多营销活动产生的数据

• 第三，是粉丝的身份数据

• 第四，是电商销售数据

　　 1、粉丝行为数据

　　

假设微信公众号不做任何的开发，我们通过公众号仅能看到30%的数据，这是为什么呢？因为微信会把认为没有必要呈现给运营者的很多信息屏蔽。而且微信公众平台每五天就会清空一些消息，这样就没有去做CRM的根基了。

这些数据中有很多关键的粉丝行为数据，比如说什么时候关注的公众号，什么时候取消了关注，微信摇一摇到了线下的哪一个设备，在哪个门店扫码支付，付了多少钱，用那个银行卡，还有希望粉丝上报实时的地理位置到底都在哪里？包括不同渠道的二维码，粉丝到底是通过哪个二维码扫描进来的，领取了哪张卡券，用了哪个卡券，什么时间用的，点击了哪个菜单，连接了哪个门店的WIFI等等，这些其实都不能在公众平台看到。

这样的数据我相信在所有人的公众号中每天都会产生，比如说一千条粉丝的消息，每一条都蕴涵着自己的数据价值，但这些其实完全被浪费了。

举个真融宝（P2P平台）的例子， P2P平台最关键的是如何去精准的吸引目标客户来理财投资。他们使用侯斯特是为了给地推团队统计地推二维码，关注不同地区转化来的粉丝的后续表现，从而判断应该把更多的资源投放到哪一个比较有性价比的渠道比较好。

　　 2、营销活动数据

　　

通常公众号都会有大量的营销活动，比如做了一个H5，那么用户有没有浏览，有没有分享。或者通过涨粉的互动带来的粉丝，谁是被谁邀请的，谁跟谁产生了关系。再比如说如果做一个让用户分享出去然后截图发回来的互动，这时候哪一个粉丝带回来的朋友圈的流量更大，这些数据其实非常关键，这关系到大家的钱花的值不值。

举个例子，微软商业视角这个公众号两年间做了大量的营销，不管是图文的消息，H5的营销页，信息的收集报名，互动游戏等，这么多的互动花了非常多的预算，但实际上营销结束后大量的数据并没有跟进，最后可能只得到UV、PV、粉丝涨了多少就结束了，等于做了两年没有任何的累计。我们希望通过一定的方法让营销的数据得到一个一站式的汇总而不是在丢失。

　　 3、粉丝身份数据

　　

　　 身份数据主要是社交身份，现实身份和专属身份数据 。比如电商销售中的赠品派发，你会得到粉丝的收货地址、真实姓名或手机号，而这些宝贵的信息往往发完快递就没有了。这些数据是和每一个独立的粉丝息息相关绑定的，可以使你触及到他在不同社交平台上的社交身份，甚至他的现实身份。他在哪里出现过，他的电话，她的真实姓名以及他可能绑定过的会员卡号，这些信息我们希望有一个方式可以都累积下来。

例如壳牌喜力这个公众号，他有很多线下的门店，每个门店都拥有独立的店主和销售机修工。每个机修工通过自己的影响力产生了一些用户的销售，但这些数据往往完全没有办法被统计。到底哪一个粉丝对应哪一个机修工，这个关系其实是非常关键的，过去是通过excel手动的方式去做。但是能不能有另外一种方式，通过捆绑员工的编号和顾客的会员信息等等，把这些数据捆绑起来。

　　 4、电商销售数据

　　

　　 这块数据主要来自于三个场景：微商城、门店支付、第三方电商。 例如在微商城里用户买的什么商品，金额是多少。在线下门店的扫码支付中，用户具体是谁，他支付了多少钱，用的哪张银行卡。第三块则是在第三方的电商处。例如用户在天猫购买了一件商品，我们不知道是哪一个天猫用户或哪一个微信用户，但我们可以通过手机号的方式去捆绑来自第三方的数据。

举个例子，InNail是一个通过微信公众号提供高端及定制化美甲服务的O2O平台。每个顾客的购买习惯、购买过的东西、甚至他的浏览习惯，这些都会影响他如何推荐去卖更多新的样式。我们可以把这些数据给统领起来，帮助电商更好的去销售。

　　 使用智能规则引擎发掘隐藏的数据

　　

　　如何把这些数据都给找回来或是能够给他存起来？我们有一个方案叫做智能规则引擎 。不管是微信的消息还是第三方消息进来，会触发一个规则，满足规则以后，这条原始的数据消息就会转化成有价值的标签，分门别类的存储起来，可以用在未来的各种场景中。

微信的标签其实是由过去的分组转化来的，有非常多的限制。但与微信标签相比，侯斯特标签在各层面都大幅度领先，并且可以完全兼容微信标签，实现与微信标签之间的自由转化。

　　 1、发掘粉丝行为数据

举个例子，通过图文消息群发，用户识别二维码关注，分享到朋友圈，点击菜单领取试用装这样一个行为过程，我们可以对这个新来的领取了试用装的粉丝定义三个标签，第一他肯定看过这条图文消息，第二他领取了试用装，第三他的性格可能非常爱占小便宜。

　　 2、发掘营销行为数据

假如我们做了一个H5页面，用户打开页面，参与游戏后领取了iphone奖品，然后分享到朋友圈。这样我们可以产生三个标签，第一他领取过iPhone，第二参加过我们的游戏互动，第三他分享过游戏，当然这里面可能还有更多的表达对此类游戏的兴趣等。

　　 3、发掘电商销售数据

这部分更好理解，用户在微商城里买了什么东西，对什么品牌感兴趣，他的购买力怎样，然后他是不是喜欢或浏览过哪些商品的具体页面。

　　 4、发掘粉丝身份数据

大家经常会从微博往微信导粉丝，这时哪一个微博粉丝对应哪一微信粉丝就很重要，这样的话你就可以更好地去理解他的更多信息。

　　 5、形成数据画像

最后我们希望得到的是对每一个粉丝的清楚的理解。例如下图：

　　

而更重要的意义是，这样一张图是可以跨社交时代传递的。比如现在我们非常清楚的了解微信上的某一个粉丝，那么下一个时代出现了新的社交媒体，用户还是会参进去，这些数据会跟随着他，这对品牌来讲是最大的价值。

　　 创建粉丝的个性化体验

拿到这些数据后我们更加清楚的了解了一个粉丝，之后希望为他创造一个非常个性化的体验。

　　第一想到的点就是可以去群发，通过这么清楚的标签，可以更细纬度的去发，不同粉丝可以看到不同的内容。可以多维度多类型的去发送。 这种个性化的沟通产生的效果要比通用的大群发结果要提升30-40%。

其次可以创造个性化的菜单。微信提供了非常好的接口，可以让不同身份的人看到不同的菜单。

最后可以创建个性化的服务。比如会员卡、客服支持、通知及查询等等。

我们可以通过画像数据去创造一个专属的独一无二的体验。

　　 打通公众号矩阵

公众号其实已经进入一个相对成熟的阶段，大家或多或少都会注册一些公众号。我们的客户马自达有二百多个公众号，联想有四百多个公众号。当然这么多号是有原因的，比如既有订阅号又有服务号，不同地区会有不同的号。这种情况下，问题就会产生，第一预算无法控制，第二数据无法搜集，第三效果无法评估。

我们可以把多个账号的数据打通和保存，对品牌来讲，管理和调配可以更加得心应手。做到统一群发、团队协作、实时监控和数据报告这些功能。

单个公众号的数据被解决以后CRM真正运转起来，多个公众号同样也必须满足这种情况。你的粉丝会关注你的多个公众号，这时如何去理解他在多个公众号里的行为就是很关键的一点。

　　 总结

其实我们非常看好微信在CRM上的前景。从长远来看，对任何一个品牌或企业，很难找到一个很好的通路和每个消费者去沟通，微信是目前能找到的最好的一种形态，他有菜单，有完善的接口，有巨大的安装量。我们并不是没有其他选择，比如支付宝的服务窗、或微博的粉丝服务，但是概念归概念，到今天来看，公众号无疑是一个王者。

公众号并不是说做一下微站、H5、群发就能解决的。从企业的角度来讲，如何让微信成为我们的工具，帮我们更好的产生生意，或让生意更加高效，所以基于公众号的营销，还远没有开始。

　　 以下是现场部分Q&A内容

　　 1、提到的案例当中更多的是大公司，侯斯特的产品定位的目标客户在哪些行业和用户数量？以及是如何收费的呢？

侯斯特其实是标准的SaaS产品，可以认为准入是完全免费的平台，上面的功能会根据需求按时间收取费用，从几十到几千元一个月不等。在CRM部分，大概1000-3000元左右可以有一个基础的CRM功能。当然有些数据会有自己独特的应用场景，我们也不排除定制的部分，这部分就要根据实际的需求来收费了。

　　 2、用户会有关于粉丝数据安全方面的顾虑么？

肯定会有这样的顾虑存在，我们会花最大的时间和精力去维护数据的安全和稳定，从归属上来讲，肯定粉丝的数据自己来处理和交由第三方来处理是不一样的。谁到底，所有的数据不都是微信在帮你处理么，目前这样的情况还不太多，但是比较大的品牌会有这样的顾虑。

　　 3、标签多了其实也是零散的数据，请问这块会有相应的数据分析处理吗？

会有这样的问题，但是这里面有个最大的好处，每个标签跟随的是一个独立的唯一的粉丝，这可以帮助我们梳理。标签越多，对粉丝的身份定位和画像的准确性越好，所以我们不是那么在意每一个标签都要准确，但是从宏观来说，标签越多，画像越精准。

　　 4、因为可能一个用户会在不同的企业的公众号里留存数据，候斯特是否有考虑通过不同企业用户行为数据为拥有这个用户的某个企业公众号提供更加精准立体的用户画像呢？

从我们的角度来讲，跨公众号看数据只能更宏观的去看，所有的数据都是每一个公众号自己的财富，只有他们自己有处理的权限。所以我们现在会做一些宏观的报告，但是不能为不同企业提供跨越不同公众号的数据。当然，假如宝洁旗下有很多不同的品牌，他们都是属于同一家公司，这种情况下，我们可以打通公众号，去做一些事情。

　　 5、因为现在的第三方公众号平台都很多，候斯特怎么在这方面与其他平台产生差异化呢？

CRM是我们重要的竞争点，他可以转成独特的数据的竞争优势，好比这些标签。同时侯斯特有一个重要的功能，我们构建了一个给公众号的应用商店，很多功能和需求可以直接通过点鼠标安装应用，不要开发。

　　 6、我有理解到候斯特与许多第三方的应用有做接入，今后会加强这一块的生态嘛？

会的，我们一直会加强这块，现在也和很多第三方在做应用的接入，相信未来会有很多应用被集合在这个统一的平台。

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