短暂登顶的OPPO、vivo难逃小米式困境

　　 文|陈希

风水轮流转。

根据IDC发布的最新数据显示，今年第三季度，OPPO和vivo在中国市场的出货量分别达到了2010万部和1920万，首度成为中国市场的冠亚军。

　　 2016年第三季度，中国智能手机市场出货量是1.151亿部，同比增长5.8%。OPPO和vivo成为第三季度的冠亚军，华为、小米、苹果分列三到五位，其中OPPO的出货量是小米的两倍。

值得注意的是，小米和苹果的出货量同比下滑速度达到了42.3%和34.1%，而OPPO和vivo增长速度则是惊人的106%和101%。

OPPO和vivo的高速增长的另一边是小米的断崖式下跌，像极了冰与火之歌。然而如果时间退回几年，小米风光无限，很难想到如今的进退维谷。

　　 OPPO和vivo的成功之道已经有大量的文章分析， 自媒体多少说重点说一下OPPO、vivo们可能面临的危机。

　　 1 、信息不对称并不是永久的。

其中一个流传的段子是“我们之所以买OPPO是因为苹果和华为都在仿OPPO，技术都是OPPO研发的；OPPO很多专利苹果都是没有的，比如快速充电专利；OPPO只用全世界最好的技术，而华为为了国产化用的技术不是最领先的。”

以上略带偏见的认知，可以完美的解释什么是信息不对称。

不仅如此，2015年GFK给OPPO、vivo做的用户画像也挺有意思的。

　　 OPPO和vivo的典型用户画像是，她们或者在大工厂里做工，每天下班，只想去宿舍看一下最爱偶像的热门电视剧；她们在小县城谋生，家境殷实，对苹果不感冒（或者爱国）逛着逛着街，就会看到硕大的广告牌，进去轻松刷卡付费；她们观念保守，认为便宜的都是有问题的，这个步行街常年开店，全天候冠名打广告的，相比那些看起来互联网上风生水起的手机品牌，更显得靠谱。

　　 农村包围城市的好处在于，互联网很难消解信息不对称 ，在一线和二线城市，手机的透明度显然高很多，而这些地方大多是国产品牌华为、小米们，以及国外品牌三星和苹果们的天下，而四五六线城市城镇的用户们，觉着OPPO和vivo们是大品牌，而华为小米则基本没听过。

　　 对于中国来说，不光城乡割裂，线上线下同样割裂，不同价值观的消费者简直无法沟通，选择倾向南辕北辙，造成厂商战略彼此矛盾，中国不是一个国，而是一个世界，所以在短期内，OPPO、vivo们已经可以做自己四五六线城市乡镇的王。

然而困境在于，信息永远是流动的，只是时间窗口的问题，瞒是瞒不住的。或许，留给OPPO、vivo们的时间不多了，要证明自己，OPPO、vivo们必须杀回一线二线城市，甚至走出国门去证明自己。

　　 2 、代理渠道模式需要大额度的价差

　　铺渠道更重要的是要从省代到终端店员都能形成利益捆绑，有利益才会有忠诚和动力，简单来说，门店喜欢卖OV手机，核心原因自然是销售提成高。往往一线经销商1700元/1800元的机子，最终售价3000元。 假设对于同一个售货员，卖一台OV提成200，卖一台小米提成20，你说他为谁卖力？

而且因为上文提到的原因，因为OPPO和vivo极好的利用了信息不对称，目标消费者其实分不清楚哪些手机品牌是大牌，性价比如何，往往是终端导购说了算，导购推的就是大牌，就是性价比。得终端导购员得销量这一点，OPPO和vivo堪称样板和模范。

OPPO、vivo门店数量非常庞大，其中，OPPO的销售网点超过20万个。每家店面里都在播放手机宣传语，店里树立、张贴着各式明星手持手机靓照。通过农村包围城市的品牌建设道路，积累起高额利润之后反向补贴品牌和推广，非常成功。

但是问题也来了，实体渠道费用增加、营销费用增加，手机价格中必须预留出这些费用。OPPO、vivo必须能够保证单台手机的超高毛利才能有效维持运转。但伴随华为、小米等的强化渠道和下乡计划之后，必然会给OPPO和vivo造成较大的压力。

除了有超强定价力的苹果之外，很难再有厂商保持手机的超高毛利，华为不能，OPPO和vivo们自然也难以做到。

　　 3 、增长总是会有天花板的

以小米为例，线上的销售遇到了天花板，销量和竞争对手快速模仿的天花板，以OPPO和vivo的销售渠道来看，肯定未来仍旧以线下为主，但是线下的渠道也是有扩展限制的，未来再像如今这样季度同比增长超过100%是非常困难的，华为和小米就是典型的例子，当然OPPO和vivo的强势之处在于，华为和小米们要铺线下需要大量的时间、人力和财力，这些都会给OPPO和vivo继续增长的时间窗口，但是很难再2017、2018年还有季度同比增长100%这样的天文数字。

　　 4 、难以晋级的高端市场和一线城市

对于三线城市以下风生水起的OPPO和vivo来说，想要跨进一线城市自然也是有难度的。目前在一二线城市，苹果、三星、华为早已形成“三国鼎立”的局面，OPPO、vivo想要上探到一二线城市，且销量进入前三的难度可想而知。

更重要的是，中国的消费市场从来都是割裂的，在四五线城市城镇的知名往往会成为在一二线城市的绊脚石，毕竟所谓的阶层差，还是希望有所差异化的。华为、三星们的战略都是采用多款手机不通的定位，而OPPO、vivo们因为几只专注，所以暂时看不到多款手机不同定位的苗头。

概括起来说，如今风光无限的OPPO、vivo其实某种程度上了几年前的小米手机，而小米手机巅峰之后的遭遇大家已经非常清楚了，而基于上述的诸多原因，笔者觉得短暂登顶的OPPO、vivo难逃小米式困境。

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