2016上半年刷屏的金立手机，背后是三大战略转型

文/壹观察 宿艺

中国作为全球第一大手机市场，过去14年在激烈的市场竞争中曾数次洗牌，国产手机品牌也在此过程中历经两次波谷与波峰周期，其中大多已经退出市场。

而作为国产手机企业代表的金立，则完整的经历了这两个周期，并且国内市场份额一直保持在前十名之内，成为真正的“超级续航”品牌。

金立是如何做到的？在近期举行的M6/M6 Plus新品旗舰发布会上，金立再次诠释了这一答案。

　　 用创新产品创造真实价值

在摩尔定律失效、供应链日趋扁平化之后，全球智能手机产品都在面临同质化窘境，苹果和三星也是如此。

处于红海市场竞争的中国手机企业们，开始了各种“差异化”创新模式：有的主打UI优化和移动互联网服务，有的寻求互联网营销制造口水和眼球效应，有的则开始贩卖“情怀”。不过，这些无法满足换机市场用户越来越挑剔的细分需求，也无法给用户带来更多使用价值和产品体验。

金立此次新推出的M6/M6 Plus手机则希望通过解决用户手机安全+续航两大痛点问题，改变这一现状。

随着移动支付、银行和股票交易，以及移动电商快速普及，手机安全环境正逐年恶化。腾讯《2016手机安全报告》显示，2016年上半年中国手机用户病毒感染超过2亿次，相比2013年同期翻了6倍，国内近三分之一的用户曾遭遇已知手机安全危害。

手机银行和支付信息如何保证安全？手机内的敏感和隐私信息如何严格加密？针对用户（特别是政商用户）的痛点问题，金立M6/M6 Plus内置了独立研发的安全加密芯片，密匙运算能够在芯片中独立完成，即便通过外力破坏芯片，也无法还原加密过的文件，相较于软件加密，硬件加密在运算、存储、信息传输方面都更有保障。

具体来看，安全芯片与每台手机的CPU编码唯一对应，而CPU编码类似于“身份证号码”不会重复，这种“一机一码”的机制使得芯片移植到另一台手机也不会生效，做到了“手机丢了不可怕”。假如不慎手机被盗，M6系列手机的加密资料不会因为安全加密芯片被破坏而失去保护。用户可以通过PC或者其他手机浏览器登录自己的amigo账号后，在云端对被盗手机进行“锁定”或“数据销毁”即可，保障资料不被窃取。

除此之外，金立还通过“私密空间2.0”实现了文件，APP，通话记录，短信等加密阅读或者使用；“一话一密钥”实现了专线通话实时加密，并可在通话过程中防止对方录音。

在支付安全方面，金立M6/M6 Plus打通了支付宝和微信的指纹支付功能，系统将会自动检测金融类APP，一旦检测出病毒等危害手机安全的软件将会禁止安装。同时为了能确保涉及金融的应用在安装过程和使用环境中都处于安全状态，金立可以做到对伪基站信息的屏蔽，能够通过甄别信号特征，判别通信基站真伪并屏蔽伪通信基站发出的信息，保障用户信息安全。

针对用户另一痛点“续航”问题，金立M6/M6 Plus延续了M系列的“超级续航”基因，其中金立M6内置5000mAh超大容量电池，金立M6 Plus则使用了6020mAh双电芯电池，容量密度比高达700Wh/L，保证了在大容量电池情况下机身的重量与手感。两款机型均采用双充电芯片设计，金立M6支持9V/2A快充，M6 Plus支持12V/2A快充方案。软件方面，则配备了由金立自主研发的智能功耗管理系统，包括应用冻结、绿色后台、GPU动图优化及省电管理模式，在保障流畅使用的前提下更能降低功耗，明显提升了手机续航能力。

通过创新性的内置安全加密芯片+系统软件+应用加密，以及强化续航，金立M6/M6 Plus解决了用户两大痛点问题，在越来越挑剔的政商市场为用户创造了真正的使用价值，充分满足用户预期，这是金立过去在14年来不断的产品进化方式。

　　 只有品牌企业才能生存

中国手机市场正进入真正的“换机时代”：智能手机普及率已超过60%，一线城市超过90%，新出货市场智能手机占比超过90%，手机市场增长已至天花板。

对于用户而言，对购买下一步手机标准更高，品牌需求更为明确，这也是2016年上半年国内智能手机市场在500-1000元价格段占比下滑，国产手机品牌在1500-2000元价位段、2000-3000元价位段占比明显提升的重要原因。

对于智能手机企业而言，伴随市场竞争加剧和用户对品牌需求明确，手机市场品牌集中度正在快速提升。据工信部统计，2013年已备案的国产手机生产企业超过700个，可目前市场在售的手机品牌却不到20个，仅2015年就有136家手机品牌死去。业内预计，2016-2017年还会有国产手机品牌陆续退出市场，其中不乏中大型手机企业。

在手机行业打拼十余年、见证了中国手机品牌两次波谷与波峰周期的金立集团董事长刘立荣，敏锐的感觉到了这一点。他认为：“未来中国手机厂商只有6至8家能够生存”，并且“只有品牌才能生存”，因为“把产品卖便宜的品牌都不见了，不能说卖贵的都还在，但是卖便宜的都不见了。”

传统印象“低调沉稳”的金立，随后引入了国内以品牌营销知名的俞雷担任集团副总裁，开启了全新的品牌变革。

2016年初，金立在MWC2016公布了全新的品牌形象，一个像笑脸的logo，品牌slogan改为“科技 悦生活”。在此之后，金立成为中国足协中国之队官方赞助商，口号是“超级续航”。紧接着在连续赞助中国围棋甲级联赛10年之后，签约世界围棋第一人柯洁九段成为代言人，与谷歌“人工智能”公开约战。而高调签约冯小刚、余文乐两位代言人，并且推出两位主演的《手机芯战》，则成为金立在2016年品牌营销的高峰之作。

品牌营销需要打动精准目标用户群体，并在不断积累中形成品牌口碑和提升用户忠诚度，从赞助足协中国之队和围棋甲级联赛、可以看到金立核心的品牌战略一直是更好的覆盖政商人群，签约柯洁并与谷歌“人工智能”约战有效提高了金立在政商人群的“科技 悦生活”品牌穿透度，而签约冯小刚、余文乐两位代言人则让金立品牌在政商人群中变得更为清晰，《手机芯战》成为对金立手机安全的成功诠释。

从冯小刚、余文乐金立工牌曝光，海报发布，到预告片上线，金立此次悬念造势对内容和节奏的把握都恰到好处，成为手机圈近年来一次成功的品牌代言人传播案例，既充满悬念又不失活力，带有极高的传播效应又不低俗，非常符合政商人群的口味和金立的品牌定位，值得其他手机企业思考与借鉴。

在2016年1-5月中国移动新增用户规模十大手机品牌中，金立以4.1%的份额排名第六。对比2015年全年的表现，排名上升的是华为、VIVO、OPPO和金立。中国移动公开表示，该新增市场份额反映了各品牌当前最新市场的竞争力。

　　 突出两大渠道优势

通过十几年的投入和积累，金立是国内线下渠道最为完善的三大国产品牌之一。在国内线上手机市场增长空间有限，大部分手机品牌全面进行线下渠道拓展之时，金立在2016年初已拥有国内线下渠道销售人员近5万人，覆盖7万个线下网点、5万多个销售专区、20万节销售专柜。也就是说，金立手机新品发布之后，可以迅速直达全国线级甚至以下市场，并且可以保证足够的控盘能力和品牌溢价。

刘立荣对此表示：“今天手机企业没有开放渠道的话，品牌非常难以支撑，尤其是难以支撑品牌溢价，如果没有品牌溢价，反过来渠道出货规模也会受到影响”。

与大多数国产手机品牌不同，金立是最早拓展印度等海外市场的中国智能手机品牌。2013年正式进入印度市场，并立即开始建设零售体系，2014年金立手机在印度市场销量就已超过400万台。

金立方面透露，金立目前在印度的工厂已经投产，除了投入数亿元进入板球运动品牌营销，金立在印度市场建立了中国手机企业最为成功的线下渠道，目前印度渠道人员超过万人。在销量方面，金立2016年上半年在印度市场销量占比约5%，GFK数据显示今年6月金立在印度市场所有中国品牌中市场份额排名第一位。

据透露，金立2016年国内销售目标在3000万台以上，国外市场目标在1500万台以上。也就是说，2016年金立目标出货量将在4500-5000万台，其中海外市场销量占比超过1/3。

　　 金立手机图谋全球前8 名

《壹观察》分析认为，4500-5000万台的出货规模，意味着金立将成为全球排名前10的智能手机企业。更重要的是，金立不打价格战带来的持续利润，深耕国内与国际市场两个渠道带来的红利效应，品牌转型和产品定位精准化更是对金立的全面升级战略起到了很好的加持作用。

从市场大势上来看，2016-2017年将注定成为全球智能手机格局重塑的关键时间窗口，对于金立而言，伴随各条线调整到位，已有冲击全球前8位的底牌。而主打手机安全+续航两大用户痛点问题的M6/M6 Plus，将成为本次金立战略转型的最好市场考验。