荣耀变阵：从PK小米到对标OPPO

文/壹观察

对于2016年的荣耀来说，随着向2500元以上价位冲击和全线布局线下渠道，其目标对手已经不再是小米，而是切换为vivo与OPPO。

根据市场研究机构IDC最新公布的数据显示，2016年第一季度手机市场出货量前五位分别是三星（24.5%）、苹果（15.3%）、华为（8.2%）、OPPO（5.5%）和vivo（4.3%）。与去年同期相比，华为份额超过8%，达到近年来中国手机厂商的最高值。而OPPO和vivo则取代小米和联想成为排名前五的手机品牌。

而在中国市场，中国智能手机国内市场前5名分别为华为（16.2%）、OPPO（15.4%）、vivo（13.3%）、苹果（12.8%）和小米（9%）。

从数据上来看，在中国市场，段永平旗下的vivo+OPPO正在快速崛起，在华为向上冲击国际一线品牌，对标三星与苹果的趋势下，荣耀对标小米的战略任务已经完成，接下来能否成功狙击vivo与OPPO，将成为2016年市场一大看点。

　　 荣耀蜕变

在华为内部，一直有着清晰的双品牌战略，荣耀对标小米主打互联网模式和年轻人市场，而华为品牌则可放手一搏，向上攻占高端市场。在去年手机厂商还是混战中厮杀“低端市场”的时候，华为的这一品牌战略获得了亮眼的成效，199亿美元的终端业绩中荣耀可谓功不可没。

“虽然荣耀品牌自独立运作仅仅两年多的时间，但基于华为强大的技术优势已经实现了产品销量的高速增长。在2015年，荣耀手机出货量超4000万台，2015年度整体销售收入约60亿美金，更是诞生了荣耀4X、荣耀4A、荣耀4C等销量过千万的单品。”在5月10日荣耀V8的发布会上，荣耀总裁赵明对去年的成绩做出了总结。

简单计算一下，一年4000万的出货量意味着市场上每1.25秒就会卖出一部荣耀手机，但在过去，这个成绩简直就是“不可能完成的任务”。

脱胎于华为B2B模式，在学习互联网模式的路上，两年前的荣耀也许就算个“小学生”。但现在在业内看来，荣耀已经成为中国互联网手机崛起的标志性品牌，特别是在欧洲和美国发达成熟市场成功登陆，更是开始将中国互联网手机模式在全球复制。

回顾一下，从2013年12月宣布独立运作之后，荣耀与小米之间的市场竞争就日趋白热化。从产品参数到价格定位、从米粉节到荣耀狂欢节、从千元机到中端机型、从国内到海外，双方同台对垒的火药味越来越足。不过，和小米模式不同，荣耀在“学习”的同时更是努力摸索出了一条适合自己的路子。

依托华为集团强大的技术平台和营销整合能力，荣耀过去两年在产品质量锻造以及品牌上下了狠功夫。从刚刚诞生的荣耀V系列就可以看出该品牌正在试图摆脱互联网手机的“低价魔咒”，逐渐向高溢价靠拢。荣耀所信奉的理论逻辑是，当下中国乃至全球多数人的生活观念，已从“满足日常需求”升级为“改善生活品质”。另外，随着荣耀的成长，荣耀用户同样也在快速成长，他们消费理念的升级，也促使荣耀品牌的进化。

从这点上，可以说荣耀有了自己明确的产品和品牌定位，并且在互联网手机“风停”的时候及时转身。从荣耀的蜕变，可以清楚地看到在手机行业中，“拼配置”、“拼性价比”、“搞噱头”不过是昙花一现，坚持以科技创新为宗旨，为消费者带来更好体验，才是一个品牌赖以生存的长久之计。

　　 新的竞争

在Gartner的数据中，OPPO一季度已窜升至全球第四名的位置，销售量增长145%。而在海外市场，华为智能手机在欧洲、美洲及非洲市场表现亮眼，而小米和OPPO智能手机也在亚太新兴市场分别增长20%和199%。

IDC更是认为OPPO和vivo已经追上了联想和小米，成为全球第四和第五大智能手机生产商。从具体数据看来，一季度中，OPPO所占份额同比增长3.3个百分点至5.5%，vivo所占份额同比增长2.4个百分点至4.3%。

运营商连续三年大幅降低终端补贴导致了传统“中华酷联”阵营解体与分化，但OPPO、vivo没有小米火热的互联网思维，也没有华为多年通信巨头的技术积淀，这两家厂商何以从白热化的战场中杀出重围？

从历史来看，vivo和OPPO都属于“段系”，电子行业无人不知的段永平一手缔造的“小霸王”曾是无数80后的幼时印记。如今掌舵OPPO手机的陈明永，是段永平的师弟，浙江大学信电系92届学生，早年在步步高负责VCD、DVD业务；vivo手机创始人沈炜，也是在“小霸王”时期就跟随段永平创业，负责通信科技业务。2001年，段永平斥资3000万元注册OPPO，次年他移居美国。那之后，陈明永和沈炜先后“独立”。

以OPPO为例，一开始是将重点放在MP3等产品上。2006年底，OPPO开始涉足手机行业，定位为用户年轻、未必富足、追求时尚、女性偏多。一位女顾客回忆她买OPPO的原因：“造型可爱，性价比高，那时还没有智能机，它就有智能输入了。”

2013年10月，正值互联网思维火热之时，OPPO亦请专家支招。但陈明永深思后，反而认为OPPO不能过分强调互联网思维，而要发挥自己的优势。随后两年，在众多手机厂商忙着做电商时，OPPO却花了很大的精力与经销商合作，将分布在全国的5万多家门店扩张到了20多万家。

可以说，如果没有运营商按照国资委要求连续三年大幅降低终端补贴，中国智能手机市场格局或许会向着联想和酷派的方向继续演进，现在陷于困境的反而可能是vivo与OPPO。

但市场竞争永远不会关心“如果”，随着运营商补贴模式快速衰弱，以及中国智能手机市场向成熟换机市场提前转型，OPPO与vivo花费数年建立起来的线下渠道发挥出了巨大优势。当小米、乐视、360将使用高通处理器配置的手机价格战杀至千元以下之时，OPPO却在2000-3000元价位拿到了销量第一的好成绩，而通过电商完成的销量，不到5000万台全部销量的10%。

随着华为2016年通过“千县计划”全面在公开渠道下探至三四线城市，华为+荣耀与vivo+OPPO的渠道、产品、品牌碰撞将不可避免。

　　 红蓝军“对垒”

所谓“蓝军”，原指在军事模拟对抗演习中专门扮演假想敌的部队，通过模仿对手的作战特征与红军（代表正面部队）进行针对性的训练。在华为，“蓝军”的功能也与之类似。按照任正非的解释，“蓝军想尽办法来否定红军”。言下之意，“红军”则是正统部队。

据《壹观察》了解，“红军”代表着现行的战略发展模式，“蓝军”代表主要竞争对手或创新型的战略发展模式。“蓝军”的主要任务是唱反调，虚拟各种对抗性声音，模拟各种可能发生的信号，甚至提出一些危言耸听的警告。通过这样的自我批判，为公司董事会提供决策建议，从而保证华为一直走在正确的道路上。

按照华为顾问田涛和吴春波在其著作《下一个倒下的会不会是华为？》中的介绍，“蓝军参谋部”主要职责包括：

从不同的视角观察公司的战略与技术发展，进行逆向思维，审视、论证“红军”战略/产品/解决方案的漏洞或问题；模拟对手的策略，指出“红军”的漏洞或问题；

建立“红蓝军”的对抗体制和运作平台，在公司高层团队的组织下，采用辩论、模拟实践、战术推演等方式，对当前的战略思想进行反向分析和批判性辩论，在技术层面寻求差异化的颠覆性技术和产品。

2008年之前，华为内部曾讨论过对外出售终端业务，专注于运营商通信设备与服务市场。正是“蓝军”发现了终端的重要性，并提出了云计算结合终端的“云管端”战略，从而避免了华为“脱手”终端业务。如今，华为终端已经成为全球第三大智能手机厂商，仅次于苹果和三星。

正是华为这种组织创新和对“蓝军”的开放扶持，使得荣耀在过去两年可以完全放开手来贴身对标小米，这也是华为过去20年来在电信设备市场击败诺基亚、西门子、北电等巨头企业最擅长的方式。

而现在，随着荣耀V8的发布，在产品差异化设计与定价、品牌传播和渠道布局上，已经明显可以感受到荣耀正在启动全面对标vivo与OPPO的战略和战术转型。有评论人士对《壹观察》表示：渠道是一个重投入的高门槛台阶，华为与荣耀会有一个较长的摸索时间。但《壹观察》分析认为，渠道从来都是一个逐利的商业行为，从当年诺基亚渠道崩盘，再到三星与小米，都在印证这一商业逻辑。

对于华为而言，它从来都是一家谋定而后动的超强执行力企业，这在全球通讯设备市场和智能手机市场都被屡次证明过。而此次荣耀从产品、品牌、渠道上全面升级转型，也已经非常清晰地看到其对标企业在发生切换。

从这一角度来看，只有荣耀完成对vivo与OPPO的狙击，才能成长为真正全渠道一线品牌，才能有力支撑华为向更高的产品和品牌升级，完成消费者业务5年内超越1000亿美元收入的目标和余承东“超越三星与苹果”的理想。