互联网电视的大屏生意 从圈地运动到变现

　　 搜狐科技 文/范蓉

一场围绕互联网电视大屏生意的战争开始吹响号角。这次带头的不仅仅是乐视、小米，一批印有“颠覆”标志的新电视品牌开始正面决战，暴风TV、PPTV、CANTV、风行电视……再次侵入原有传统电视品牌的地盘，他们要做的是“不仅是份额，而是用户。”

这场新老品牌的较量中，乐视首当其冲，今年誓夺600万台电视机销量，而有着互联网电视牌照背景的CANTV则表示3年完成1000万互联网电视用户，风行电视则称3年1200万电视机用户。不同的策略是，乐视通过卖电视机获得入口从而获得用户，而后者则是“卖电视机”的同时，通过与资源方的平台获得大屏的入口间接拥有用户。

一股暗流伺机涌入。据了解，风行电视、暴风、CANTV虽然在短时间内很难让自己品牌的电视机上量，但他们借助自己股东的资源获得电视机用户的运营。例如，风行借助控股股东国美在三洋电视品牌的渠道运营权，此前为三洋电视提供电视机内容运营；CANTV借助其母公司国广东方与优酷土豆合资公司的OTT业务，也获得了电视机用户的运营。

　　 圈地：电视亏损卖到免费送只剩一步之遥

无论是乐视、小米，还是后来的暴风TV、PPTV、CANTV、风行电视都喊出“打穿友商低价”、“冰点价”、“亏本销售”的方式低价杀入电视机阵营，他们的目的只有一个，用低价换市场份额。

55英寸1999，60英寸2999……这种低于成本价几乎疯狂的举动，持续在新电视机品牌上演，也让传统电视品牌TCL、海信、创维很难受。暴风TV CEO刘耀平认为，价格还会更为惨痛。

“CANTV初量的机型基本是10%以内的亏损。”CNTV品牌创始人付强认为，硬件前期的亏损是必然，一定是通过后续的媒体价值和用户经营补齐。

即使硬件持续亏损，乐视仍然是乐此不疲，更是宣布在6.18期间“买会员送电视”。虽然这只是一个阶段性的促销手段，但电视今后是不是真的免费送了？先将乐视能否通过烧钱将“送硬件”一直持续抛开一边，但用户对硬件免费的理念一旦形成，这种滚雪球效应会越来越大、越来越快。

“付费用户达到电视机用户的20%，靠内容去赚钱的商业模式就成立了。”刘耀平表示，这将会是对互联网电视的一次彻底颠覆。他同时认为，互联网电视的用户价值正在重构，传统企业做互联网电视产品的连接点实在太少，即不做内容也不做分发平台，用户的帐号又不在自己手上，很难与用户产生交互。

这对于传统电视企业而言会是一个危险的信号，当付费内容足够支撑电视机硬件的成本，就只是时间的问题。

　　 大屏的内容生意开始了吗?

“日均CV已连续一周破亿。”乐视生态营销全国屏台商业运营中心总经理焦震杰向外透露，超级电视甚至超过了PC端、移动端。付强也透露，CANTV的会员续费率已超过15%。

“1000万台才有运营的基础。”一位电视终端企业更是怀疑企业宣传的数据的真实性。但焦震杰认为，只需要有足够的日活量，基于电视屏的商业化就可以落地。一台电视机可以带动至少2-3个用户，并可以产生消费。

优朋普乐CEO邵以丁认为，电视机最大的价值在于它尺寸上的扩展性，人们也愿意在这张大屏上付费去享受所带来的视觉感和临场感。“用户每个月都在为有线电视付费，广告主仍然喜欢在传统电视上投广告，电视购物已发展很多年。”邵以丁看来，用户付费的习惯早已在电视机上形成，只是之前都是传统形式，对用户吸引力不大，而智能时代的带来，电视屏的商业形态会慢慢发生改变。

焦震杰则认为，年轻人群市场对大屏有着明显需求，只是需求并没有得到充分挖掘和有效满足。

付强表示，互联网电视的五种商业模式，第一是内容营销、内容收费。第二是基于内容的后向收费。第三是广告。第四是各类应用游戏的增值业务。第五是以电视屏为中心的外设和衍生硬件销售。

“第一种商业模式是不挣钱的，但现在开始转好了。”付强认为，基于视频的会员收费已开始形成规模，爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆从去年开始的会员数量已有上亿。包括《太阳的后裔》等好的IP开始形成“会员热”。

　　 变现：一切基于视频基础的衍生品

不过，基于电视机这张大屏，参与者并不希望是复制视频企业烧钱买IP的方式。“我们不会因为高的流量和广告去巨额购买一部电视剧。”邵以丁表示，在互联网电视上并非是一个好的选择。

PPTV聚力传媒总裁米昕也认为，“从目前主流的视频企业来看，往往都会花费巨额资金用于对内容的购买，尽管通过一些热门的影片获得了阶段性的PV高峰，一旦没有持续的优质的内容，企业价值和流量都会受到较大影响。”

不管是PPTV还是优朋普乐、暴风TV等表示不会复制视频企业砸钱换版权的方式，而是找到更多的变现手段。

“一定是基于视频为基础的，教育、游戏的应用，以及基于内容打造的O2O。”邵以丁表示，以近日优朋普乐拿下美国第一幼教内容“Baby FIrst”的中国独家版权为例，优朋普乐还会将它打造为一个具有电商属性的产品，例如，基于电影内容衍生品的售卖，包括玩具、绘本等；还可以基于内容开发适合少儿寓教于乐、家庭互动的小游戏。此外，还会在线下开展一系列活动，包括与线下幼儿园、幼教机构合作，甚至在线围绕Baby FIrst自制舞台剧、儿童剧。

刘耀平举例称，迪斯尼的成功是两个，迪斯尼自己产生IP，制作IP内容，但是在这个内容基础上，他也去采购很多内容来运营和分发，这是一块。还有一块通过IP产生的这些明星，这些人物，情节化、体验化，形成了迪斯尼乐园，它的衍生物在全球几万家店授权等等，所以迪斯尼的体量做得非常大。再用这样的方式复制迪斯尼是不大可能的，而我们会在互联网电视为连接点和平台基础，去做相关IP延伸的生活方式有关的服务。

可以看到，在未来，一切基于视频基础的衍生品将越来越多的出现在电视机上。