智能手机之战：差异化破局与差异化壁垒！

近日，市场研究公司IDC一则手机市场的数据报告把全球的手机市场搅翻了天，全球手机第一季度排行榜，小米和联想均被挤出了全球前五。取而代之的是OPPO和VIVO。另据数据显示，全球手机增长放缓，苹果和三星的市场份额被不断被蚕食。消息一出，各纷纷看衰手机市场，并指出手机市场已经萎缩。真的是这样吗？

　　 一、苹果、三星出货量放缓，国内手机厂商以差异化赢得市场

从手机品牌出货量排名变化，我们可以看到，市场数据至少有两大看点：

　　 1、手机消费市场并没有萎缩，但确实接近了边界。 换机潮已经过去，数据体现的是整体市场的平稳。在手机的新技术没有突破性的进展之前，整个手机行业不会出现大的变动。

　　 2、不断蚕食苹果和三星市场，体现的是国内智能手机以差异化的竞争战略奏效。 在市场规模稳定的情况下，各手机厂商主要围绕相对稳定的市场规模争夺份额，原先处于绝对领先的市场地位的品牌，尤其是国外品牌，越来受到国内品牌差异化的冲击，同时在自己的商业内容存在边界的情况下，表现出来的是国内品牌的市场份额在上升，而国外品牌的市场份额在下降。

赛诺的数据就体现了这一点。除了传统的大厂商，在争夺iPhone用户方面，主打自拍美颜的美图手机和主打硬件免费的乐视都成功地从iPhone的阵地上抢走了不少用户。在ios用户换机流向里，美图这样垂直细分品牌甚至已经占到了1%的市场份额。

　　 图表来源：新浪微博与赛诺所发布报告：《智能手机微报告15年下半年》

　　 二、国产手机在边界之下，找到壁垒绝处逢生

　　国内手机市场，以2000年左右开始，在第一波功能机时代，包括诺基亚、摩托罗拉、西门子、爱立信等在内的国外手机品牌几乎吃掉了整个市场。在这个阶段，国内手机厂商，比如波导、夏新、熊猫、天时达这些品牌，或通过模仿，或通过山寨，以低价为主的策略，但都没有有效的撼动国外手机厂商的地位。那时，手机仍然是处于高速发展的状态，似乎市场无边界。但是，当以苹果触屏方式进行颠覆时，那些国产手机厂商和一批国外品牌，都遭受了一次彻底的洗礼：国内手机厂商在竞争之中败下不少乃至销声匿迹，国际手机品牌诺基亚、摩托罗拉、RIM也都受到巨大冲击，后来诺基亚手机业务卖给微软，摩托罗拉卖给Google再卖给了联想，黑莓开始做起了安卓。进入智能手机时代，手机的基本形态表现出越来越趋同，只是在外形设计和硬件的配置上各有不同，各有侧重而已。以至于突然发现，各品牌的手机，看起来越来越长的像苹果。在这种情况下，国内一批在专利、营销渠道、内容或者软件应用能力上有差异化优势的厂商纷纷杀出。 在开始出现了商业边界的时候，向国外手机品牌发起了第二波次的攻击，其结果表现为在发展速度放缓的过程中对国外品牌形成了强有力的替代，逐步蚕食其市场份额。 国内手机厂商在新的商业边界下，取得这种成功，主要的因素有：

　　 首先，充分放大中国劳动力优势的性价比。 这条路大多数国产手机厂商都在走，联想、华为旗下都有，锤子也推出了坚果。不过，这样的路线有致命的缺点，如果苹果三星放下身段要进入这段市场时候，国际厂牌品牌溢价和完整的产业链优势会让他们受到非常大的冲击。所以，当SE出现的时候，有人开玩笑说也许有一天，苹果会向广大的农村市场推出特定机型，这对国产性价比手机甚至中高端手机的打击将是巨大的。当然，如果苹果真的这么做了，对自己也是一记七伤拳。那也表明整个智能手机市场已经彻底肉搏了！

　　 其次，放大基于用户需求的精品路线。 即便是长得越来越像的手机，在具体细分方面还是有精品路线可挖掘，在细节体验上让用户感受出巨大差异，从而获得用户的认可。如细分手机使用场景成为了国产手机的选择如主打快冲的OPPO、主打音乐的Vivo、主打自拍的美图手机。

作为手机市场新兵的美图手机是一个特殊的例子。2013年，这家以修图软件起步的公司发布了它的第一款智能手机，这款手机的前置摄像头高达800万像素，震惊业界。。而到如今，美图手机的前后摄像头已经达到了惊人的2100万像素。便捷的一键美颜功能让这款手机迅速在娱乐时尚圈、网红圈流行。曾经排队购买iPhone的盛况也出现在了这款手机身上，官方售价3499元的美图V4甚至在京东上被加价700元销售。美图手机的火爆，也让更多的手机厂商意识到强化自拍能力的意义，如用更高像素的摄像头，研发更多与摄像头相关的技术，华为甚至为此还与专业的相机品牌莱卡进行合作。此外，原有的手机厂商，在手机操作系统方面，也都加强了对照片的更多特效优化处理，这也间接证明了美图手机的差异化是成功的。当然，这也给美图手机带来了新的压力。

　　 三、差异化体验将继续冲击改变市场格局

　　 在VR等对手机市场能够造成冲击颠覆的新的技术取得重大突破之前，目前的市场边界不会发生大变化。如此，手机就会变成以运营为重的产品，运营拼的是差异化体验，谁能构建更好的差异化体验，谁就能有效构建自己的“壁垒”，并以此为基础冲击那些不具备差异化体验运营能力的手机厂商。

这种情况，其实我们已经在小米手机身上看到，以低价为主渠道见长的小米，从手机的发烧延展到了物联网领域，逐步建立自己的生态壁垒。后起之秀品牌中，美图手机和乐视手机，也表现出了比较明显的体验差异化。乐视手机完全可以基于其影视内容构建其壁垒。而以美图手机深入社交文化，与明星印象管理的深度绑定，把自拍文化推向了一个新的阶段，成果地把自拍与美图手机相关联这种品牌延伸如果能够帮助其在手机上构建独特的差异化壁垒。

总之，在目前智能手机市场已经出现边界的情况下，竞争格局的打破主要取决于新的差异化，同样一旦构建起了新的差异化体验，则又可以有效防止竞争对手的冲击。当然，具有普遍用户基础的差异化，已经是越来越难以发掘了。因此，在现有的已经可以看得到的差异化点上取得先机是一个很好的选择。

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