乐视OinO威力何在？跨界联手终究败给生态闭环

　　 当“互联网＋”浪潮以摧枯拉朽之势袭来，互联网和传统产业也在不断的融合、碰撞中孕育出新的机遇。比如在视频付费业务领域，越来越多的互联网公司尝试从线上走到线下，同时也出现了更多线上线下互动融合的新玩儿法。

　　 免费观影？乐视OinO模式在卖什么药

　　 我们知道，乐视是最早探索影视会员模式的互联网公司，而在去年底，乐视率先抛出“内容＋体验＋服务”的影视会员3.0模式。简而言之，乐视希望借助其强大的内容生态（乐视网、乐视影业、花儿影视等）和终端生态（手机、电视等多屏），创造出更具场景化的、实现线上线下有效互动的影视会员服务闭环，以此颠覆传统的观影模式。

　　 以近期乐视推出的一项“免费观影服务季”活动为例，该活动由乐视影视会员与线下院线方（大地影院）联动，从5月28日持续到6月6日在全国大地影院展开，全网用户通过预约报名的方式参与，预约成功即可免费观看当日19:00至21:00的体验专场《超脑48小时》影片。同时乐视为了提升服务的温度，为一个用户准备两张免费电影票，另可携带1.2米以下儿童参与体验，意味着实现了一家三口的免费家庭式观影。

　　 此外，乐视还在北京和西安举办了两场双子座观影专场，只要是双子座的超级影视会员或者乐次元影视会员，均可参与《超脑48小时》的线下免费观影庆生服务。也就是说，“免费观影服务季”不仅为全网用户创造了免费体验乐视影视会员权益的机会，也通过把线上用户引流至线下院线，实现了线上线下打通的观影模式。

　　 但显然，乐视的野心并不止于此。这次活动增加了“满意度反馈+打赏+分享”的模式，允许用户观影后打赏半价即可加入乐视影视会员大家庭，并支持分享扩散。可别小看这样的一个设计，有了它乐视才真正实现了从线下回流线上的初衷。

　　 乐视将其称为是影视会员服务的“OinO模式”，它是一个更为生动和人性化的体验闭环，不仅让会员获得超预期的惊喜体验，同时非会员用户也可以借此机会申请加入乐视影视会员去体验更多的会员特权与服务，例如，最近热播的杨幂、黄轩主演的超级IP剧《亲爱的翻译官》会员专享缓存，TFboys的超级网剧《超少年密码》会员抢先看；乐视影视会员还可参加会员包场、首映礼、粉丝见面会等众多线下活动。而据乐视影视会员服务的相关负责人透露，至少每月一场的线下观影服务正在酝酿中，《魔兽》的观影体验于6月8日率先开启，全面打造会员3.0模式。

　　 非生态的传统视频网站都在玩什么呢？

　　 如今，互联网视频行业的竞争早已从最初的线上视频移植到影视产业的布局。除了乐视，不少视频厂商也拥有影视内容公司，也都在完善各自的会员体系。然而，相较于乐视完全基于自己的会员服务生态打造OinO模式，一些友商也愿意通过“抱大腿”的方式谋求会员规模的增长。

　　 5月20日，爱奇艺和百度糯米宣布达成合作――百度糯米影业正式接入爱奇艺会员体系，糯米APP“电影”页面新增“视频”频道，该频道所有视频内容由爱奇艺提供，爱奇艺会员用户可享受“去广告”、“免费片库”、“高速播放”等特权。

　　 百度糯米影业作为基于会员和粉丝的电影O2O营销和发行平台，目前有超过200万的会员。爱奇艺这次合作的初衷当然是希望通过百度糯米实现更多电影用户向爱奇艺会员的转化，因此在打开糯米“视频”频道，会出现一个“视频会员”的选项，其实就是爱奇艺会员的申请入口。

　　 但正如前文提到，糯米影业本身的会员大概在200万的量级，到底转化率能给爱奇艺带来多少的新用户呢？其次，比如对我这个糯米的会员用户而言，在糯米的主要需求就是希望买到更优惠的电影票，仅此而已。如今要我再来开通新的爱奇艺会员，只是为了观看视频去广告，着实有些把服务强加给用户的感觉。

　　 在我看来，爱奇艺之所以很难通过与糯米的联合实现很好的“拉新”，最大的问题在于――这个平台是百度糯米的，很多的服务都建立在糯米的生态体系里。爱奇艺在这次合作中只充当了一个CP（内容提供商）的角色，无非是通过提供视频内容，吸引更多的用户在糯米购票，最终到线下去消费。这依然是传统的O2O（线上到线下）模式。充其量，只是为百度糯米的O2O生意增加了内容体验，变相为影院导流，提升上座率。而在这个合作中，我们似乎也没有看到线上线下一体化的会员服务形式出现。

　　 OinO成功的逻辑在于两点

　　 回过头来看，从去年的《太平轮·彼岸》到《小时代》，再到《九层妖塔》，以及《消失的凶手》，再到今天《超脑48小时》……从线上会员线下提前观影再到免费观影的OinO模式，乐视影视会员的观影服务体系已经逐步形成，而借助这次活动，乐视影视会员意在打造服务产品――“会员观影通行证”，这也将是全网第一个体系化的OinO观影服务产品。

　　 在我看来，与其他视频网站相比，完全基于自己生态的乐视已经走在了前头，一条高阶的会员生态模型已逐渐形成。乐视OinO模式成功的逻辑在于其具备两点先天优势：

　　 第一，乐视在业界首次真正打通线上线下观影服务的会员特权。和其他O2O领域不同，影视行业绝不能单纯的走“线上到线下”的单行道――线下不仅需要线上的引流，更需要反哺线上，各自发挥渠道的优势和特点。在这次《超脑48小时》免费观影活动里，OinO模式彻底打破线上与线下的区隔，线上会员不仅能享受线下影院服务，大规模的免费观影也使得线下用户有效转化到了线上。

　　 第二，OinO模式真正实现了全屏化。乐视深知，在线上线下充分融合为一体的过程中，会员内容和会员服务的场景需要更加丰富。因此在OinO服务的场景中，会员不仅同时享受来自线上视频平台、线下影院的内容服务，也实现从智能终端屏到影院大荧幕的多重体验。事实上，基于乐视“一云七屏”生态支持，乐视影视会员真正实现了分层、分屏、分众，移动端、在TV端，在影院端，分别为不同的人群、家庭提供多场景个性化的体验和服务。

　　 总结来看，视频厂商希望通过结盟合作打造“粉丝经济生态圈”的想法固然值得称赞，但忽略了生态圈的前提必须是自身具备强大的内容资源和服务体系。只有自身具备强大的生态系统，才能吸引到更多的用户成为会员（即粉丝经济），寄生于别的生态之下来为自己导流的方式早已变得不再有效。要想撼动乐视OinO模式，就必须在内容、体验、服务这三大领域完成对乐视的超越，但目前来看，这异常困难。

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