Gloria：《趋势红利》读书笔记 ――传统企业新媒体岗的思考

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　　 刘润 ， 润米咨询创始人，

　　 互联网转型专家，前微软战略合作总监。

　　 文：Gloria

　　 在这个消费者主权导向的时代，也是粉丝经济的时代，在进行粉丝经营时，往往会陷入瓶颈。 我们开始不知道怎么做，才能继续把粉丝运营下去，特别对于传统企业耐用品行业，你会发现，什么都提不起粉丝的兴趣，做了很多零碎的工作，但没有效果。

　　 幸好，刘润老师的《趋势红利：传统企业如何骑在新世界的背上》这本书出来了。他给了我们一个较为完整的框架，来帮助我们 梳理移动互联网新世界的商业逻辑。以下我借助这本书谈谈传统企 业新媒体岗的一些事，因本人就是在传统企业做新媒体相关工作的。

　　 这份笔记夹杂着我个人不成熟的观点以及感受，故下文的阐述并不代表刘润老师看法，诸书友批评指正为上。

　　 我所在的公司是一家厨电公司，产品定位为高端智能，有着一定的知名度，因为08年的奥运火炬就是我们公司生产的。

　　 本人是在品牌管理部，负责微信、论坛等SNS相关工作。公司的架构可能与其它公司不太一样，我们与销售不直接挂钩，意思是销售与品牌传播是分开的。一般来说，我们主要负责宣传“华帝”这个牌子。同时，我们部门的分工也是明确的，微信与微博由科室的不同的人来运营。如果想让微信的活动也放在微博上，就得和运营者商量。

　　 流量红利

　　 上图为刘润老师对四大趋势红利的说明框架，我们非常清晰地看到四大趋势红利的相关内容。对于目前我的岗位来说，只有创新红利一块是基本不会直接前期接触的，到产品出来后，我们要进行产品的剖析宣传，才会接触到。

　　 在过去的一年，我们建立了自己的社群，当然我们的社群的范围是比较窄的，仅仅是微信群的建立及兴趣部落、朋友圈的运营。由于公司目前仍然以经销商制度为主，公司产品用户不直接流到公司社群（目前社群的人员主要是通过我司对一些节目的植入宣传、福利活动等聚集起来，真正购买了公司产品的消费者鲜少知道这些个组织），因为经销商也想稳固自己的老客户，他们希望把新老客户握在自己手里，以备自己销售之用，当然他们自己也有开通微信公号。由于这样的社群基础，目前产生不了多少口碑经济。而如果足够幸运，可以产生一些单客经济，但目前量不多。由于群成员基本没用过公司的产品，导致口碑宣传可能只有xx公司福利还不错，每周都有福利呢！

　　 在口碑经济一章中，刘润老师提到小米，2014年，公司也曾模板小米，进行粉丝经营。但，厨电产品毕竟与手机产品不一样，尽管在价格上比较接近。“口口相传，是最好的广告。”是的，这需要产品做得很好，也需要售后做得很好。而这个“好”字，不同的人有不同的理解。当我没有和公司呼叫中心的人接触时，也觉得他们的服务不太体贴，后来才知道，这个“好”会与人性相关，这个人性是当你觉得做得够好了，别人不觉得。

　　 “ 我们把真正基于产品好而产生的口碑，激发了消费者主动为产品背书（担保）、传播，在移动互联网时代产生了爆发式销售可能的‘类似于’传统直销的商业模式，起名叫‘口碑经济’ 。”而书中也提到，“口碑经济”，尤其是以销售本身已经很有口碑、很有品牌、服务能力和售后能力有保障的商品为目的的“口碑经济”，我们认为有可能成为这个时代的新的流量入口。

　　 从销售到售后保障，其实是个闭环，每一环都必须做好，才能得到这个入口。而对于这个小小的我，能做好的就是品牌在我工作范围内的传播。

　　 社交红利

　　 在社交红利中，我能参与到的应该是营销后置。“我们把品牌宣传、渠道销售的一体化，称之为‘品销一体化’，或者‘营销后置’。”

　　 “品销一体化，就是营销进入了渠道销售环节，营销直接变现。长期以来，营销本身也要变现的，不变现的营销没有意义。”“今天的互联网时代营销和渠道销售之间的关系。营销能够后置的原因是互联网时代数据化了，可以一路到底了。”“在线下时代，营销、渠道销售，不少时候是被迫分离的。比如，冠名、赞助，是为了把‘或然购买率’沉淀在品牌之上。我们投广告，一定是诱发欲望的，就是要激发消费者购买冲动。广告上看到这个东西好的要死，行，明天去看一看，激发购买冲动，但冲动和直接满足欲望之间有个落差，会形成巨大的漏斗。第二天一觉醒来，很多人冲动消失了，不去了，从而浪费了商家很多销售机会。”

　　 所以，阿里有推出一个边看边买的方式，简单地说现在在看偶像剧或综艺节目时，有很多植入的产品引起你的兴趣，人们有了购买欲望，于是刚好提好渠道给观看者点击购买。这正正将上面讲到的购买冲动扼杀在时间差里。“也正因为这样，越来越多的客户就把营销公司的数字广告看成了销售渠道，并且拿这个来考核营销效果。”

　　 目前，我司雇有策略公司，进行整个品牌的包装宣传。在我看来，由于公司的架构原因，目前我司的品销一体化是要加强的。在新媒体上，我们也会作很多宣传，品牌的宣传，产品的宣传，后续我应在这类内容的最后加上宣传产品的购买链接！

　　 社交红利

　　 “作为企业，我们必须理解，我们除了企业自身的第一产品（实体产品）外，我们必须生产第二种产品，叫“关注点”（虚拟商品）。我们用第二产品，关注点，去换用户的社交货币。”“当我们提及这种叫作‘关注点’的产品时，我们通常指的是理性分享欲望和感性分享欲望。”

　　 对于这一点给了我很多启发，作为传统企业的耐用品的新媒体运营者，要挖掘公司在品牌或产品方面的关注点。要生产出能激发消费者理性分享欲望和感性分享欲望的东西。“理性分享欲望，来自于对自己‘有用’，对朋友‘有用’。有用，就是我花了时间在你发的东西上，你别浪费我的时间。干货文章就一直传播得很好，不是别的原因，就是因为东西好用。”对于厨电企业来说，这些应是一些科普类的，安全类的，居家类的内容，我需要把生活过得更有质量，于是我推送了提高生活质量的内容。通过我推的内容，他们更了解厨电的使用，更快更方便地达成他想的要效果等。“感性分享欲望，来自于刺激了‘表达’神经。愉悦的阅读体验会让人想要转发，以‘表达’自己的这种愉悦。”感性分享应是我们策略公司最近提出来的“智慧+更爱家”的一些东西。家永远有着一种感性的情怀。这个对于我们的微信公众号的内容编排有着一定的指导意义。既有理性的内容，又要有感性的内容。

　　 以下这一点我觉得所有的企业新媒体运营者要注意的：“企业一定要像做产品一样重视做关注点。关注点就是你的第二产品。企业公众号、社群的文章、视频不能只是为了满足自己的推广需求，比如，我们的CEO最近发表了重要讲话，全体员工步伐昂扬、泪流满面，或者公司决定发布一款新产品，请所有用户有秩序地围观。那些都是你的关注点，不是用户的关注点。因为满足了你的关注点，你可以通过群发，获得第一轮传播；但因为没有满足用户的关注点，就会断崖一样停留在用户的‘未读微信文章’里，成为一个永远的小红点。”

　　 是的，这一点也是我在工作上陷入的一个死胡同，因为我们转发量高的文章，往往都是一些产品剖析，新产品发布，因为经销商觉得有用就会转发。而我为了得到一时的阅读量，就顺从了这样的思维，以至于自己陷入死胡同。我们忽略了读者（而不是我们的领导、经销商）真正想要的是什么！他们不需要你的产品宣传，他们只需要，这个产品对我来说，可以做什么，在一定得程上可以让我提高逼格吗。我厨房那么小，我爱爆炒，我要干净，这些你能给我吗？

　　 全脑红利

　　 在中国企业有一个怪圈，大部份的员工会和老板对着干。为什么呢？因为很多员工觉得工资与自己的工作量不相符，认为有多少钱就做多少事。而公司又缺乏相应的培训，对工作产出或创新往往忽略，这就导致新进员工激情的消失，老员工变成老油条。

　　 “我每年做100多场演讲，很容易在台上看出一家企业的文化。有些企业，自由发表意见，会心之处哈哈一笑。而有些企业，笑之前，所有人的眼睛偷瞄向一个方向，而那个方向的人面无表情，不置可否。你明白，这就是文化差异。第二种企业的文化，所有人表达之前，即便是要不要笑一下，都要领导事先首肯。在这种企业中，你觉得员工能够自由创新吗？”

　　 而很不幸的，我就处于后一种文化里。我不能说这是企业文化，因为我不知道其它部门是不是一样的。反正，我们的部门目前就是这样的，部门群处于能不说话就不说话的状态，生怕说错话，也不能表达你的观点，对别人做出来的内容，也不敢真正说出你的想法，怕同事延误，怕自己说错，在这么压抑的文化里，我相信所有的想法都会浇灭，但似乎我不能改变什么。

　　 “这种‘创新文化’起点，是允许不同，更允许犯错，就是当创新的做法出错的时候，大家更关心的是从错误中学习新的经验，复盘、学习、总结经验，形成知识库，而不是去追究犯错的责任。”

　　 “犯错，是创新的必然产品。”我多么希望，我们也能形成这样氛围。其实，我们部门一开始氛围还是很活跃的，最后不知为啥，就进入这样一种氛围了。

　　 感觉刘润老师在这一章给了我们很多对美好公司的美好创想。但这些美好的制度，都只能想想。多么希望公司的老板、部门领导也能够好好读读刘润老师的书啊。

　　 惨无人道地插入一条广告：《趋势红利》已经在各大网站上发售，也可点击阅读原文，或扫描下图二维码进行购买 刘润老师 亲笔签名版 。

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