明星直播成标配，直播平台如何才能脱颖而出？

　　 某手机新品发布会，邀请的女主播都拥有奔驰专车接送，媒体人和自媒体只能挤大巴，直播被追捧可见一斑。不过，相对于网红女主播一样，最受直播平台追捧的依然是娱乐明星。各大直播平台纷纷使出浑身解数，拿出大量资源去邀请超级明星来平台直播，博得关注、吸引粉丝， “ 没有明星都不好意思做直播了 ” 的现状，让直播平台的高官和策划团队想方设法去吸引明星入驻，明星俨然已成直播平台标配，然而，玩法却不尽相同。

　　 明星直播数据记录被不断刷新

　　 明星直播数据记录，在不断被刷新。

　　 最新记录的保持者是中国当红组合 TFBOYS 队长王俊凯，本周，其以个人身份在美拍进行了直播首秀，观众突破 600 万，点赞数超过 5 亿，评论数达到 826 万，刷新了直播平台互动记录。紧随其后，霍建华在美拍的直播观众人数仅为 81.5 万，可谓小巫见大巫。更早之前，与 TFBOYS 性质类似、重量级相当的明星鹿晗，在 YY 旗下的年轻时尚直播平台 ME 进行了个人演唱会直播，成绩是 10 分钟 180 万人同时在线，点赞数超过 10 亿。

　　 如果不算单直播平台数据记录，全平台数据记录最高的当属 Papi 酱：其官方宣称 90 分钟的直播超过 2000 万人同时在线观看，不过，这一数据并不具有说服力，网上有不少专业分析，这里不再赘述。但同时直播数据也出现注水严重的现象，被某些平台美其名曰 “ 运营手段 ” ，美拍产品高级副总裁曾在公开场合象： “ 刷数据、假数据现象泛滥， 有些 app 可以瞬间增加 40 万赞，却没有新增一个评论 ” ，这是我亲耳听到的，我想美拍公布的王俊凯直播数据可信度还是很高的。

　　 平台公布的官方数据很可能会 “ 自卖自夸 ” 或 “ 美化包装 ” ，第三方平台可起到交叉验证的作用。可侧面证明王俊凯美拍直播火爆的是微博数据， “#0724 王俊凯美拍直播 # ” 登上微博热门话题榜单，收获 1.5 亿阅读量， 7 月 24 日当天，王俊凯的百度指数达到了 13 万，形成了明显的峰值，美拍的百度搜索指数更是实现了翻倍增长，峰值更明显。

　　 可见，王俊凯直播首秀数据表现突出这个结论是没什么争议的，王俊凯直播为美拍带来了实打实的流量， 1.5 亿的微博话题阅读量则表明其话题性强，如此高的百度指数增长，则表明这次直播对王俊凯本人和美拍平台都带来了大量的用户关注。

　　 做明星直播的正确姿势是怎样的？

　　 大家都在做明星直播，然而，效果差距却很大 ―― 不论是从平台本身获取到的新增用户和流量，还是从明星直播事件被讨论和传播的效果来看，不同明星在不同平台直播，有着完全不同的表现。就算是同一个平台，也需要不断试错才能找到最适合的明星直播套路。所以，重量级相当的明星，在同一个平台直播，都会有完全不同的数据表现，比如霍建华与王俊凯在美拍直播的数据，差距就很大，前者只有几十万，后者却破了行业互动记录。王俊凯的美拍直播，做对了什么事情呢？

　　 1 、平台与明星要气质相投才会有最佳效果。

　　 不同直播平台有着完全不同的定位，用户群体也有巨大差别。平台做明星直播很大程度就是为了吸引和满足其粉丝，必须选择与用户属性契合的明星。 TFBOYS 以及王俊凯与美拍，鹿晗与 ME 直播，都有年轻时尚这个共同标签；美拍有超过 7 成女性用户，与 TFBOYS 的粉丝构成比例相当；还有 TFBOYS 们属于小鲜肉级的新生代明星，与美拍 00 后占比较大的用户群契合 。就是说，尽管葛优是超级明星和超级网红，但他却并不一定适合属于年轻人的直播平台，气场不一样。再比如前段时间因《一个视频软件的中国农村》一文为人熟知的快手，要做直播自然就更适合 “ 天佑 ” 这类明星，而不是范冰冰。

　　 2 、平台与明星要强强联合才能实现双赢。

　　 同样是新生代明星，欧阳娜娜和吴磊也做了直播，然而，关注度和数据表现，远远比不上王俊凯。吴磊选择天猫直播，娱乐属性弱广告属性强；欧阳娜娜则选择了体量较小的直播 App ，还有 Facebook ，上面的目标用户很少。不用怀疑，这两位新生代明星自带粉丝，可以给任何平台带来用户，然而，明星与直播平台合作更要追求双赢，不只是明星单向给平台带来粉丝和关注，明星也可从平台和直播事件收获粉丝和关注，例如王俊凯在 724 直播期间，百度指数实现了大幅上涨，之后微博上持续发酵，就体现了双赢。

　　 平台和明星要体量相当才会双赢，才不掉价 ―― 看看每年 CCTV 春晚的明星选拔套路就知道了。

　　 对于明星来说，有一定用户基础和知名度的平台将更有吸引力。例如依托于微博的一直播，还有拥有美图秀秀、美颜相机、美图手机等软硬件产品矩阵的美拍，用户基数和特征对明星很有吸引力，范冰冰、王俊凯、霍建华等顶级明星，以及其背后的欧莱雅、 SK2 等品牌选择美拍，就是佐证。

　　 对于平台来说，有一定美誉度和知名度的明星将更有吸引力，并且还要考虑风险，比如某个平台选择陈冠希代言并邀请其直播，遇到陈冠希发微博自损形象这样的不可预料事情，无形损失是很大的，这些就跟品牌选代言人一样，即要有理性的数据分析市场调查，还得靠感觉、拼运气。

　　 3 、明星直播策划要注重互动和创造惊喜。

　　 先来说一个反面教材： Papi 酱第一次全平台直播，其官方宣称有几千万看，但我朋友圈除了罗辑思维的人，几乎都在吐槽其直播做得不好。不是声音好不好听这样的细节问题，而是整体内容缺乏策划，缺乏互动， Papi 酱并未理解直播真谛：平等的双向互动，给观众参与感，还要创造惊喜。这些，都没有体现出来。做全平台直播，互动本身就很难实现，主播总不能说 “ 感谢美拍粉丝 XX 的鲜花，同时也谢谢一直播粉丝 XX 的法拉利 ” 吧？还有，跟王俊凯差不多日期在美拍直播的霍建华遭遇滑铁卢，也是因为缺乏互动性，做成了直播版新闻联播，被粉丝吐槽。王俊凯在美拍的直播却有超强的互动，例如直接邀请粉丝 K 歌，再比如粉丝点歌翻牌，还有预告中完全没有、仅仅因粉丝要求就清唱个人新曲《摩天轮的思念》，都体现了很强的互动性，并且创造了惊喜 ―― 如果这两样元素都没有，为什么不直接放录播视频？人们看明星直播就是希望看到在电视中、在视频网站上看不到的一些内容，比如生活场景，这是明星直播要重点考虑的，王俊凯直播场景被包装为 KTV ，而不是高大上的舞台，显得很生活化，没有距离感，粉丝与明星更容易互动。

　　 明星直播正在成为直播平台标配。一方面，反映了直播竞争白热化程度，明星直播本质是一种营销手段，现在更多还是直播平台砸钱邀请明星，可以说是烧钱；另一方面，未来明星直播有望成为常规化的内容，明星与直播平台互相依赖，类似于微博走过的路径一样。不过，不论是哪个阶段，直播平台要想脱颖而出，都需要更加走心，在明星选择上更加理性，在内容策划上不断创新，尤其是要走互动路线和创造经济，在内容分发上大力投入，才能避免陷入内容同质化的境地。

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