手机厂商618战绩背后：品质换机时代到来

文/壹观察

对于国产手机厂商来说，“6.18”与“双11”已成为证明自己销售与品牌能力的最好验证。

来自京东3C今年618战报暨3C消费趋势发布会的消息显示，华为荣耀获得多项大奖：Android手机销售额第一、手机品类品牌好评度第一、Android平板销量和销售额第一，不仅如此，荣耀V8还获得2500-2999元价位段手机销量第一。

《壹观察》看来，盘点今年各618战绩背后，是中国正在完成向成熟换机市场切换，用户对手机品质要求已经明显提高，不再是单纯的价格战主导销量。另一方面，荣耀等手机品牌受到用户热捧，是用户对其长期坚持手机品质的市场认同。

　　 品质换机时代到来

全球调研公司Gartner发布最新报告预测：2016年全球智能手机销量将继续放缓，且无缘两位数增长。

从第一季度数据来看，这种预期似乎更加悲观，IDC数据显示一季度全球智能手机出货量同比仅增长0.3%（IDC数据），中国市场已失去了传统“发动机”效能。

2015年中国智能手机销量已经占到手机总销量的95%。对于所有手机厂商而言，市场正在发生拐点切换，用户对“下一部手机”要求普遍提升。数据相比市场存在“滞后”效应，实际上中国智能手机市场从2015年下半年已出现明显分化。

以价格战为代表的手机销售模式正在失去势能，而老的价格战厂商屡屡被新进入者已更惨烈的方式碾压。小米手机2015年出货量首次未“达标”滞后，2016年市场份额又被OPPO和vivo超过，排名滑落至第五。雷军在与ZEALER创始人王自如一场直播对话中感慨，最近几年手机行业发展实在太快，接下来将进入瓶颈期，并直接“打广告”建议小米1用户赶紧更换自家新款手机。

除此之外，比小米价格策略更激进的大可乐手机在2015年10月正式宣布破产，而更多通过价格战对标小米的企业扔在前仆后继。如有互联网手机企业把营销模式变成了公布BOM成本价格，直接打出了“硬件免费”概念，惨烈的打法不由让业内的其他同行感到唏嘘，也让代工厂与供应链企业感到无奈。

“互联网手机从商业模式来讲，它的优势从它开始出现到现在其实没有变。当几百个品牌都在加入互联网手机营销大军，甚至有互联网手机企业把营销模式变成了公布BOM价格、罗列手机配置、简单对比跑分的形式时，实际上造成了用户的认知混乱，产品的实际体验是在下降的，这就造成了互联网手机今天遇到进一步扩大市场份额的瓶颈。”在华为荣耀总裁赵明看来，以“价格战”的姿态去赢得千元机市场并不健康。

另一个来自赛诺的数据显示，从2015年3月开始，线上渠道手机的销量以平均每月5%的速度递减，而线下手机市场的销量平均每月上升6%至8%。与此同时，国内千元以下智能手机销售占比正在下滑，1000-2500元档位份额占比同比提升，品质换机时代已经到来。

　　 6.18 大战：手机企业应如何抓住换机时代机会？

从今年6.18数据分析来看，可以看到以下几个特点：

1、更看重手机销售额：单纯的价格战可以获得短时间内的出货量增长，但却无法通过单机ARPU提高手机销售额。而长期低ARPU带来的就是品牌能力的伤害，缺乏溢价能力的品牌不会成长为真正的一流手机企业。

2、国产品牌占据中高端位段第一：在iPhone与三星市场份额明显下滑之后，是国产手机企业近年来在中高端市场与品牌能力的崛起。全球前10名手机企业中有7家都是中国品牌，中国手机厂商已经到了要摆脱“组装企业”、“贴牌企业”的市场风口。今年6.18大战，荣耀V8获得2500-2999元价位段第一，证明国产手机品牌完全可以摆脱低利润和毫无品牌溢价能力的低端价格战。

3、用户忠诚度：从本质上来说，中国智能手机市场是一个“过度营销”的市场，通过“情怀”宣传、口水战，甚至“悲情牌”可以获得一时的用户关注，但很难转化为实际销售能力。用户掏出真金白银，购买的还是真正有品质的产品，以及由此衍生的品牌理念。

在今年所有线上销售品牌中，荣耀获得手机品类品牌好评度第一。

实际上，荣耀一直以“惊人”的成长速度领跑手机电商市场。2015年荣耀整体出货量超4000万部，整体销售收入约60亿美元。

简单计算一下，去年荣耀4000万部的出货量意味着每1.25秒就会卖出一部手机。而在一周前，赵明在荣耀畅玩5A发布会上宣布，目前荣耀畅玩4系列四款产品销量全部过千万，此外去年年底发布的荣耀畅玩5X销量也已经超过800万部。

荣耀做对了什么？在互联网手机“低价高配”魔咒下如何逆势取得成功？在《壹观察》看来有几点值得关注。

首先是华为基因下对品质的苛求。赵明曾经介绍过荣耀新开发一款手机的时间需要10到12个月，仅仅是引入一款新电池的测试时间就需要4-5个月，这比起同行6到7个月的速度慢了至少一倍，但最后手机呈现出来的品质效果却是经得住时间考验的。以荣耀V8的品质表现就可以看出内部对研发的投入力度。

此外是荣耀所信奉的“笨鸟精神”，不忽悠消费者，做到真正的让利。6月5日，荣耀在深圳中心书城的荣耀窝举办了荣耀618换新机线下活动，消费者在现场通过回收宝估值回收旧手机，除了能拿到旧手机回收价外，还能额外获得50元荣耀618券。

最后依然是对创新力和市场的把握。目前，荣耀正在把换新机市场作为一个近期重点领域加以大力开拓，而换机时代，除了追求时尚与变化的原因之外，还有一大原因是消费者此前所使用的手机在续航、流畅性、UI使用体验等方面基本上都会遭遇使用体验上的“创伤”，比如续航变短、容易卡顿、还时常黑屏。荣耀正是看到了这些问题，在产品创新力上也在做相对倾斜。

在《壹观察》看来，每个市场都有其转折阶段，关键是踏准势能，如诺基亚在功能机时代所打出的街机概念，如苹果在智能机时代下破坏性创新带来的与众不同，如三星在智能机普及时代上对价格和质量的平衡，如小米在互联网模式下对价格的颠覆，以及现在的荣耀在换机品质时代所信奉的笨鸟精神。对的时间做对的事情，这是品质换机时代手机厂商能否崛起的关键。