BAT内容生态对比：无所不在的内容背后是什么生意

近日有消息，两个月前全面开放的百度百家号，将在11月23日启动2016内容生态大会，并有主题“百亿之约 火力全开”，其中“百亿”字眼尤其惹人注意，火力如何，值得期待。由此联想这几年内容领域出现的高频词，无论内容创业、内容变现，还是内容红利，都离不开内容本身与其背后的生意逻辑。

　　

“内容”这样一个词，在今天的互联网生态中其实不仅仅是指新闻资讯等狭义上的内容，从更高、更广的维度去看，资讯、服务、游戏、电商、影视等，其实都可以看作是内容，因为内容在如今的互联网生态里面更像是汇聚流量、分发流量、以及流量变现的一种工具和手段。内容的核心目的，还是在于流量和变现。

毫无疑问，BAT在今天已形成了庞大的内容生态，虽然每一家的内容生态都有一连串产品，形成了一整套生态闭环。但如果条分缕析来看，三家内容生态的内部组成结构却完全不一样，做内容产品的逻辑也有很大的差异。

　　 前传：从互联网内容爆发到BAT成为主导

从互联网内容爆发到BAT成为主导，这段历史其实是互联网世界内容丰富、爆发而逐渐到以巨头为核心的梳理和分配的过程。

早期互联网世界中的内容是极度匮乏的。搜索和内容一开始也是分离的。搜索引擎相当于一个大的UGC平台，需要大量的内容，而各个网站就是内容来源，在源源不断地供应新的内容。大家各取所需，网站需要搜索引擎这个平台，搜索引擎需要网站的内容。

早在2006年之前，百度一直专注于搜索引擎，负责流量的输送和分发，以此在内容平台获取广告收益。当时的百度，虽然拿到互联网大部分水源，但却只能输送。也正是在这个时候，百度逐渐把自建内容作为重要战略之一展开经营。当时甚至有种说法――百度做完了搜索引擎，还想做门户网站。

虽然这种说法不是非常准确，但是百度的内容战略恰恰就是这个时候开始起步的。2005年6月百度知道发布，百度百科、百度音乐的前身百度音乐盒在2006年诞生，而在2007年百度视频诞生，2009年11月百度文库发布。百度的内容体系基本是在这个时间开始枝繁叶茂，逐渐奠定了今天整个内容生态布局的基础。

而在2010年前后，随后移动互联网时代的到来，流量分配格局逐渐发生变化，这个阶段的变迁几乎奠定了今天的格局。

当时门户网站逐渐衰落、当年盛极一时的盛大也逐渐老迈，BAT逐渐三分天下，三家逐渐在内容领域展开更多布局，逐渐左右了今天的市场趋势。此后，百度逐渐拿下糯米，成立百度游戏，入股爱奇艺等一系列内容平台，形成了以自建为主、投资为辅的内容生态。

而腾讯，则依靠着微信这张船票，以及QQ这样的社交工具迅速构建起了移动互联网时代的分发入口，腾讯新闻、腾讯视频等一系列内容都背靠微信和QQ的流量茁壮成长。再加上这两年来的腾讯动漫、腾讯课堂、天天快报等新布局，腾讯的自建内容体系在今天已经相当完整。

刚刚进入移动互联网时代时，在移动端显得有些滞后的阿里，则是利用资本的力量迅速追赶，UC、九游、微博、优土等一系列内容平台都成为了阿里的投资或收购对象。随着阿里上市前后体量和资本实力的不断扩张，陌陌、光线传媒、华谊兄弟又成为了阿里的入股、收购对象。阿里靠一笔笔的收购，构建起了自家的内容体系。

可以说，今天的内容生态大格局，几乎就是BAT的天下，而BAT也靠内容生产、内容分发、内容变现分别构建起了自己的一套生态。不过，正如前文所说的，虽然每一家的内容生态都看似是生产、分发、变现的逻辑，但条分缕析去看的话，三家内容生态的内部组成结构却完全不一样。

　　

　　 百度：布局最早、造血能力强

虽然一开始的百度更多是专注搜索引擎，但本身就掌握了搜索引擎这个流量入口，可以说，这成为了培育内容的肥沃土壤。依托这样的土壤，百度曾经打造出百度贴吧、百度百科、百度文库等一系列自有内容，早期为丰富互联网内容做出了大量的贡献。从这个角度来看，百度虽然一直号称技术立厂，其实除了技术之外，也自带内容基因。

在这样一片土壤上，早期还诞生出了美团、大众点评等一批对服务内容进行二次分发和重构的小巨头。可以说，今天的互联网内容很大程度上都是依托百度早期的土壤诞生出来的。加上百度联盟对流量进行分成，给各个站点进行广告分发，一批在内容领域探索的平台都随之兴起，数十万中小站长借助百度联盟、借助百度内容生态快速成长为互联网中的小巨头，58同城、UC这些曾经频频为百度联盟峰会站台的站长无疑正是那个时代最典型的代表。

今年9月的百度世界大会上，《21世纪商业评论》发行人吴伯凡认为，百度内容生态应当打造“热带雨林”模式，成为一个能够自我运行、自我生长、自我修复、自我进化的能量场，一片拥有巨大成长空间、低成本、高收益的土壤。而这恰是百度所一直擅长的。

今天，虽然PC流量逐渐转移到了移动互联网，但是百度也快速完成了内容生态的移动转型。最标志性的转折点就是今年手机百度资讯流的快速发展，以及百家号的上线。

通过资讯流产品，百度牢牢抓住了用户端，而通过百家号，百度则正快速拉拢这个时代最具内容生产能力的人。但在笔者看来，更重要的是这背后的布局。通过资讯流产品和百家号，百度百科、百度知道、百度贴吧这些内容型产品将会再次发挥出百度在知识领域的十年积累优势。

此外不得不提的是，百度联盟将让百度内容生态从根本上把百度和其它内容生态区分开。数十万中小网站在当今的移动时代依然是一个非常强大的流量矩阵。它不仅仅意味着百度内容将会通过数十万个网站、App分发出去，更意味着百度内容生态强大的变现能力，而这种能力是非常成熟而且难以复制的。

如果说UC、58同城这些网站是百度联盟在PC时代结下的最丰硕的果实，那么移动时代的百度内容生态再孵化一个UC和58也并非难事。据说，今年WiFi万能钥匙就是一匹黑马。

事实上，百度今天在人工智能方面的优势还在让这个生态的效率不断提升，百度方面称，百度资讯流在过去三个月流量增长了20倍。相信这种攀升势头还会继续，而这正是生态的优势：输血不如造血。

　　 阿里：投资最猛，根本还是要“卖货”

对阿里来说，B2B业务是其起家的基础。阿里过去一直是在电商领域进行探索，而在今天，淘宝和天猫又是阿里电商体系的核心支撑，不过因为电商这种内容本身是不会自己诞生流量的，在进入移动互联阶段后，尤其是阿里上市前后，阿里的一系列布局都是在为淘宝和天猫寻找流量。

我们可以看到，这些年来，阿里旗下产生了一系列的超级并购案――社交领域投资微博和陌陌；娱乐领域收购UC、虾米、优酷土豆；影视领域投资光线传媒、华谊兄弟。这些入股、并购从根本上还是为了给淘宝天猫导流。

所以还可以看到，优酷、微博这样的平台似乎一个是视频平台、一个是社交平台，但在阿里入股之后，也逐渐和淘宝、天猫之间产生电商的互动。而UC这样的浏览器也会在阿里入股后不久逐渐把淘宝、天猫的界面提升到一级入口。

有意思的是，阿里在淘宝这样的平台内逐渐生长出淘宝头条的资讯平台、问大家的社交平台，淘宝原本作为电商工具却构建起了社交互动，以此留住用户。

当然，阿里在得到外部河流的输入时，也在通过阿里妈妈联盟、直通车以广告分成，或是广告输出的方式滋养生态，事实上，也正是阿里的广告变现模式也让微博在2015年实现扭亏为盈。但这依然改变不了阿里以商户为根本的核心目标，以及阿里这种联盟的局限性。

可以说，今天的阿里正在着眼于商业基础设施，依靠淘宝和天猫这对“双子湖”，实现自成一体的电商内容闭环。从阿里CEO逍遥子的一句话，便可以透视出阿里对于内容生态的思考――电商已经从运营货品走向运营内容，再以内容为纽带触达人群，获得消费者。这句话正是可以解释，阿里今天在内容生态中所做的一切，即，无论输出货品，还是内容，最根本的还是要完成销售转化。

　　 腾讯：社交为本，卖广告才是意图

从新闻到文学再到游戏，腾讯这内容领域的每一块业务都是把微信和QQ作为基石来引流的。

腾讯以微信和QQ这两大连接器，实现社交基因与内容的串联、分发和变现，不断给知识、社交、娱乐等一系列体系内的产品输出流量，并且通过社交广告和信息流广告实现内容变现。

腾讯自有的内容体系其实都是靠微信和QQ这两大流量池带动起来的。当年微信推出打飞机小游戏时，就有不少人预测称，微信会成为腾讯手游的重要分发渠道，事实上，今年以来腾讯手游的分发的确如此。甚至QQ的游戏分发能力与微信相比有过之而无不及。

在资讯领域更是如此，在门户网站走向衰落，移动端逐渐乏力的时候，腾讯新闻客户端还能在其中保持一家独秀，今年天天快报在资讯市场的爆发，足以说明微信强大的流量输出能力。而腾讯视频、腾讯动漫、腾讯课堂等一系列的新秀无一不是靠着微信、QQ的支撑而在今天逐渐翻身或是成为市场中的重要参与者。

事实上，腾讯无论是微信、QQ空间、腾讯新闻客户端还是天天快报，实质上都是采用大数据计算和信息流推荐的方式进行广告分发，以此获取广告收入。这种做法和今日头条相比几乎如出一辙。

信息流广告确实也在成为腾讯的新现金牛业务。根据2015年腾讯全年财报显示，腾讯第四季度网络广告业务收入同比增长 118%，达到人民币 57.33亿元。效果广告收入同比增长 157% 至人民币 29.16 亿元，主要是QQ空间手机版、微信公众账号广告以及新推出的微信朋友圈广告服务收入的增加。

今天的腾讯实际上正是在利用微信和QQ的流量红利，配合广点通、信息流广告等一系列的手段进行价值收割。腾讯看似是在搞社交，其实还是在卖信息流广告。

当然，除了腾讯的自有内容以外，腾讯这些年来还投资了知乎、喜马拉雅、斗鱼、龙珠等一系列内容平台，这些内容平台目前来看，和腾讯体系之间的关联度相对独立，未来将和腾讯之间展开何种连接，微信和QQ这两大流量池未来能否惠及体系外的内容平台还有待于日后的观察。

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