罗辑思维的囚徒困境

　　 文| B12 仇蝶

　　 对于向来鼓吹势能的罗振宇来说，在已经过半的2016年里，罗辑思维可以说几乎没有太多亮点。

　　 早在年初，罗振宇似乎就预感到了罗辑思维的今年的困境。先是给内容创业添了把火，接着开始造内容付费的风口，此刻正可劲鼓励众人去试水。 精明如罗胖，不免让人怀疑他这是在「投石问路」。

　　 可互联网提倡「平等 自由 开放 共享」，一反互联网思维的「内容付费」是创新之举还自断后路呢？

　　 不管罗振宇如何卖力吆喝与撺掇，罗辑思维已经进入了一个越努力越无力的怪圈了。

　　 就像脱不花在混沌研习社的演讲《内容创业的路与坑》里说的： 有些人在做时间的朋友，有些人却成了时间的敌人。

说好的供养，怎么就成了奸商？

　　 从商业成长来看，罗辑思维一直在小步快跑。

　　 2012年12月21日首开视频读书节目；紧随其后的每天60秒的微信语音；玩会员社群，卖书延伸开来的电商业务；2015年底《时间的朋友》跨年演讲；知识付费产品得到。

　　 虽然看起来这个「微型帝国」飘忽不定，难以捉摸。但没能逃开这个「套路」：用视频+语音做人格，用人格带来的流量做电商，用电商的数据做估值，进而利用估值去做一个平台。

　　 做人格阶段，罗辑思维走得近乎传奇：视频蹿红几个月之后，微信也迅速长成了大号，还被各大媒体争相报道，一时间成了所有关于社群营销的畅销书里必须征引的案例。罗辑思维的联合创始人吴声更是在闲暇之余出了《场景革命》《超级IP》两本书，对此类新现象做了理论总结，成了咨询管理业的必读书。

　　 罗振宇、申音和吴声，三位精于大众传播的专业人士，一起塑造了罗胖这个角色。 在视频节目里，罗振宇自带上帝视角，负责扮演真理本人，用互联网解释一切，新瓶装旧酒，就像八十年代的气功热。

　　 早前罗辑思维的商业模式有些「飘忽」，打个不太恰当的比方：就像是一个云游的高僧，觉悟了之后，决定安顿下来，找个寺院弘法。高僧（罗振宇）每天负责给弟子（会员）传法（读书），弟子供养香火钱（会员费）、捐助些名牌汽车（霸王餐），或者一些大的施主在寺庙周边宣传一下自己（品牌赞助）。甚至时不时地，高僧还出来给佛珠开开光，卖一些衍生产品（月饼） 。

　　 那时的罗辑思维，口碑爆棚，会员在各地自发建了不少「卫星组织」。2015年那篇《罗辑思维的地下江湖》首度揭露了那个「爱智求真」群体里的一些妄人，他们像「做礼拜」那样，虔诚狂热。

　　 自申音和罗振宇分家后，罗振宇就还俗了，不仅卖起了延伸产品，还转手让信众买佛经（图书电商）看，并想把这生意做成公司生存、估值的一个砝码。 除了脑残粉会一时间反应不过来，聪明人似乎很快就会哑然失笑。就算《圣经》常说信众是迷途的羔羊，但可从未说过羔羊们是用来宰杀的。

　　 不过「弘法」似乎不太理想：罗辑思维的视频点击量始终死死卡在集均200万上下不动，更别提什么形式转换，或者向明星和院线发展，这转型给人的感觉更像「步子迈太大，扯着蛋了」。

　　 一度被标榜成现象级社区的罗辑思维社群，现在也开始被放逐了，流出的「社群是邪教」的说法更是心惊罗振宇前后说辞的尺度。人格是社交货币，你全盘推翻了社群存在的意义，让那些花钱供养你的会员咋办？

　　 在「夹缝中的80后」和「躺倒也能当英雄」两集视频中，罗振宇何其雄壮地号召个体解放，为此总结出来的U盘式生存法则： 「自带信息，不装系统，随时插拔，自由协作」 一度让无数心理咨询师、摄影师、导演这样的小手艺人把他当精神偶像。

　　 手艺人和商人在思维方式的差异堪比月亮的正面和背面：前一种人追求自我价值提升，利用自己的技能和时间去换得市场的认可；但商人思维方式更多聚焦在资产价值提升之上。

　　 可在2015年「你因赚钱而伟大」，以及今年5月「十三邀」和许知远的对话中，罗振宇却说自己就想好好做个商人，不怕别人骂自己是奸商。甚至在「时间的朋友」演讲中口不离上市，弄得整个演讲就像一场「封神榜」： 他是手拿打神鞭的姜子牙，把互联网圈的大佬挨个点评一番之后，最后阐述了自己的纳斯达克梦。

　　 挣钱当然不可耻，但一副急不可耐的挣钱嘴脸，多少有点不体面，尤其是做打着卖知识旗号的生意。

图书电商是个死胡同

　　 罗辑思维的焦虑随着这一步闪到腰的极速转身，开始慢慢变得不可收拾。

　　 2015年9月，罗振宇在今日头条大会上信誓旦旦「撂话」：今年卖书至少能 有1个亿的流水。这个数量大体相当于今天许多天猫旗舰品牌和网红电商的数量。

　　 在所有更迭的产品中，罗辑思维以视频读书带动的电商业务是最直接能带来现金流的业务。一周一期，四季共182期视频节目，卖出了不少爆款书。第一本《战天京》，通过兜售曾国藩的成功学，当周卖出53000套，超同行业三大网站流量近百倍。

　　 之后爆款书频出，《光荣与梦想》，《富兰克林传》，《必然》，各个都直冲10万，一时间中信出版社、社科文献的甲骨文品牌纷纷与罗辑思维签约合作，罗辑思维成了许多品牌的首发平台。

　　 电商业务给罗辑思维带来了可观的现金流。2015年，罗辑思维拿到了亿万元的B轮融资，可每年光卖书的销售收入就有上亿，账上的钱根本用不完，据说内部拿钱来投资孵化新产品。 可能这也是罗振宇为什么自信心爆棚，非要上市的原因吧。

　　 可从今年开始，就很少听罗振宇对外公布图书销量的数字了，倒是脱不花那句「内容电商往往死于供应链」让人纳闷是不是罗辑思维出事了。

　　 说实话，网红电商也好，传统电商也好，很少会听到创始人说自己会死于供应链。可罗辑思维偏偏就被一种魔咒绑着，被供应链缠住不放。

　　 罗辑思维团队每次为卖书而策划的内容，难免会把价值吹高。虽然能唬人一时，换用户一个冲动消费。但粉丝买回去之后估计就得骂娘了，一来消化不来，二来也不是你视频里讲的那样。在罗辑思维推荐的书单中，这样的书不在少数。

　　 回看罗辑思维电商平台上的书，以互联网思想家KK的《必然》为分界点，前后呈现出两副模样。

　　 前期的《战天京》《富兰克林传》，其实都是「伪学术类畅销书」，这和罗胖讲历史的调性极符合，一两年走掉上万本就算是好书了。而现在平台上出售的多是《必然》、《超预测》这样的财经类畅销书。

　　 罗辑思维独家出版「伪学术畅销书」是有流量优势的，经过大量的产品积累和长期的口碑效应说不定还能让罗辑思维真正做出一个「湛庐文化」、「读客」这样的品牌来，哪怕是做出一个像「甲骨文」这样专门出售历史畅销书的品牌也未尝不是好事。

　　 可自信心爆棚的脱不花岂会甘心这么小的量级？「与其慢慢养田，不如尽快割草」。快速推爆款书，给平台拉流量，给财报刷数据才是王道。 当罗辑思维形成的流量加速向产品转化时，平台总体的信任资产贬损的速度也在加快。

　　 这与韩寒每年出品的品牌形成了鲜明的反差。韩寒每与其他品牌联合出品一件衣服，他和品牌之间有了互相的定义，二者能互相借势，共享价值叠加效益。

　　 可罗辑思维却陷入了「怪圈」： 每卖出一件产品，用户的消费力就贬损一次；用户不用产品则已，一旦使用产品，信任也被消耗一次。

　　 假如说韩寒的co-branding行为是和其他品牌双剑合璧，那罗辑思维的电商更像是七伤拳，杀敌一百，自损三千。

　　 可以说，现在图书业务之于罗辑思维就是个弃之有肉，食之无味的鸡肋。 罗振宇需要做得是寻找能助推内容的电商形式，将自己的形象价值往其他商业品牌去渗透，而后一起变现，而不只是消耗自己的信任资产，去帮电商导流。

　　 所以，与其每周一次「凌迟」用户，还不如每月做一款冲到百万销量的爆款书，既定义了罗胖的互联网教主身份，又让观众买了一个美好的记忆和社交货币。再怎么说，一季一爆款，要比一周一个却没动静要有好得多。

　　 内容生产者确实需要钱，但这里的「钱」不一定只能是现金， 一个真正受益于你的人，最后因为感恩而主动的反馈，要比现金（钱）的价值贵重得多。这才是真正意义上的「爱，就供养。」

　　 不过已把粉丝当成邪教组织的罗辑思维，还能否回归真正的「粉丝供养」，就不得而知了。

「硬生生」造出个内容付费风口

　　 吴晓波在「大败局」是这样形容草创型中国企业家群体的：「他们对民众智商极度蔑视，在营销和推广上不无夸大其词，随心所欲；他们对市场游戏规则十分漠然，对待竞争对手残酷无情，兵行诡异。」

　　 当历史走到2016年时，在困局中走不出来的罗辑思维，尝试改换门庭，祭出了「内容付费」大旗。

　　 在过去几个月，罗振宇集中发力，试图营造「内容付费风口将至」的景象，在不断「投石试水」后，内容付费「窗口」已成功打开。

　　 罗振宇也承认了自己的「动机」： 「我忽悠一切有潜力的自媒体，公众号，往这条路上（内容付费）转。因为这条路只有走的人越多，我们彼此才会越挣钱。」

　　 「大张旗鼓」造势后，还是搞出了点动静的：喜马拉雅FM试水精品内容付费，推出了包括《好好说话》等热卖音频课程；今日头条也正通过增强内容和订阅服务以及扩大短视频业务，尝试直接向用户收取费用；连做了这么多年不温不火的《财经郎眼》近期也跟风开启了频道付费模式。

　　 纯粹的鼓吹显然是不够的。在罗辑思维相对低谷，无法突围的时刻，罗振宇瞄准了papi酱这个「外部加速器」，高举这只出头鸟，赚钱赚名赚势能，成功转移了众人对罗辑思维自身问题的关注点。

　　 为了给「得到」站台，罗振宇频频鼓吹内容付费的价值和趋势。可一个靠鼓吹「互联网思维」起家的「网红」，为了所谓的商业价值，竟公然站出来反互联网思维，这前后打脸是不是太狠了点？

　　 在李翔、王煜全、李笑来和卓老板那批原来名不见经传，但在圈内小有名气的怪杰出来站台后，「得到」虚胖了一段时间。

　　 现在负面声音陆续出来： 「罗辑思维没逻辑，李翔商业内参成外参，量化生产的模式有问题，同质化太明显」「好后悔订阅，没有价值。」 罗振宇指望内容付费形成商业闭环似乎又要泡汤了。

　　 与其说罗振宇会玩，提前「号」准了内容创业的节点，倒不如说焦虑的他在摸索可能的商业模式，并不停地为这个模式站台。大潮过后，我们才能看到谁在裸泳。可这一轮大潮好像退去得比之前要快。

内容付费本就是坑，怎么还敢往里跳？

　　 如果真像罗振宇说的那样：未来「把知识当货卖，把货当知识卖」，可能永远都没机会走出困境了。

　　 2013年罗振宇第一次卖会员的时候，做了一期「正版上天堂，盗版走天下」的节目。他用经典传播学理论梅特卡夫定律和书籍流通的历史论证了为什么「免费」能获得更高效的传播，不少听众愉快地掏了1200元会员费，去供养这个免费做知识传播的读书人。

　　 三年之后，这个身边的读书人，成了反互联网思维的开路先锋。

　　 按照互联网分享的精神，越是好的内容，越应该免费。因为只有免费，才能吸引更广阔阅读群，他们之间所产生的信息交流数据要比收费本身更具价值。

　　 且不说他这个行为是不是在反互联网思维，单就这个市场好像与他鼓吹的还是有出入的。 根据艾瑞咨询《2016年中国网络新媒体用户研究报告》数据显示：33.8%的新媒体用户已经产生过对新媒体内容的付费行为，15.6%的用户有进行付费的意愿但是还没有进行付费行为。50.6%的新媒体用户不愿意也不打算为新媒体内容付费。

　　 罗振宇鼓吹的内容付费，何其难。视频付费在努力了这么多年之后，还在广告上「苟且」，现在借电商升级、直播的时代红利，边看边买、直播售卖内容、独家合制大片内容的引进成为新收入源。但也没听说哪个内容电商，公然鼓吹众人直接为「我这个人」买单。

　　 回看优酷土豆这些年走过的路：用户并没有因为你做的内容越来越完善，就愿意买单。而是因为广告越来越多了，为了省时间规避不必要的广告，倒是养活了一批专门过滤广告的插件公司。

　　 更何况，内容付费本身一直就身陷「人民战争的汪洋大海」。虽然我没有订阅《李翔商业内参》，但好几次在朋友圈看到有人截图晒阅读心得，说好的付费阅读呢？还不是免费流出来了，好像有点尴尬。更别说那淘宝上50元就能看李翔的无数二道贩子了。

　　 为碎片化文字的付费，到底是在省时间，还是在杀时间？ 李笑来最近在得到上推出了《财富自由》内容，这本来该是一本价值在30元左右的书，却要用一年时间来更新。每周真正有效的信息量只有某几天，剩下时间都在做毫无价值的和网友互动。如果你是白领，对财务自由很感兴趣，你是愿意等李笑来把书出来之后，买一本读，还是愿意每天花一笔时间去看他和网友互动？

　　 人类社会进步本身就是信息量指数增加的过程，面临最大的问题是「如何应对信息过剩」？ 在注意力稀缺的时代，内容之于用户已「溢出」太多，会有人愿意为自己的阅读时间买单，他们希望「省时间」，而不是「被杀时间」。

　　 据说，罗振宇也在内部尝试调整视频节目内容形式和时长，做日播短视频。这是要对自身内容有多大勇气，才敢在已经爆炸的内容中再添「堵」呀？

　　 这一轮所谓的「内容付费」，更像是地铁涨价。罗振宇常在节目中常说「价格是杠杆，涨一块钱当天乘坐地铁的人就会减少」。照这个逻辑，是不是可以静待罗辑思维付费用户的减少了呢？

　　 现在的罗辑思维像个囚徒，被困在商业变现的泥潭里。每次下决心逼自己做新尝试，可生出来的「孩子」，最后都成了先天不足的累赘。

本可做地主，却非要摆摊卖煎饼

　　 不管公众对罗辑思维恨也好，爱也好，没有人会否认罗振宇是这个时代最著名的营销大师，甚至可以说没有之一。他用自己的智商和口才，凭空创造了一家估值13个亿人民币的品牌，堪称意识决定存在的经典案例。

　　 营销的能力是这个微型商业帝国最坚实的底座，罗振宇和吴声等人把这一代的互联网营销凝结升华为「势能」这个词。只是，罗振宇和吴声对于势能的理解并不一致。

　　 罗振宇把势能比喻成在「海上造浪」：横推让此处之水到彼处，于是它会形成个浪头，越是跨界久远它就越能形成峰值性的高度，主动让它下跌，并伺机寻出下一个高度，推动下一波浪的发展，下放的过程就是势能释放的过程。

　　 吴声在《超级IP》中却强调，势能是利用全部流量和注意力把概念做成一个高点，进而与各种可能的行业产生「负成本连接」，为概念持续赋能。

　　 罗振宇的理解更像是在强调要不停地折腾，不被公众忘掉，这点在过去近四年的时间里，他做到了他理解中的完美。

　　 这也是为什么他要策划「时间的朋友」这样的跨年演讲，并且提前把20十年的门票都提前收割完掉，积极研发知识付费产品「得到」的动力。罗振宇想要重新唤起罗辑思维这个品牌的势能，并且让它持续地、多维度的去商业变现。

　　 今年，为了「蓄势」，罗振宇把papi酱骗上了「贼船」。 整个投资合作的过程，papi酱压根不像合作者更像是道具，一个在罗振宇思维枯竭时，在罗胖需要透支资源来为新产品「得到」摇旗呐喊时的棋子。 而本来有无数种可能的 papi酱，在被罗振宇看上后，可能性锐减，元气也大伤。

　　 吴声强调「负成本连接」，漫威这种IP商业模式是典型。从一家差点宣告破产的老字号漫画公司到现在电影票房龙头，手握蜘蛛侠、绿巨人、X战警、美国队长、雷神等大量超级英雄IP角色的漫威，势能和商业价值得到了最大化。

　　 如果按照漫威的思路，此时的罗辑思维应该尽可能地寻找品牌合作，把三年多时间积累的内容、个人品牌形象与之结合，尽可能产生新物种。而不是瞎折腾，硬生生地制造虚幻的泡沫，耗尽自己最后那点势能。

　　 说到底，罗振宇和脱不花对IP的理解太过狭隘。麦当劳真正的商业模式是利用CBD商圈的地产增值，从加盟店面获得高额租金收益。汉堡+可乐的产品组合只是基础产品。

　　 罗辑思维的图书电商和各大品牌合作，但几乎从未见过这些品牌出品罗辑思维的产品。他们只是趴在罗辑思维脚下，跪舔罗辑思维的流量带来的销售增量。

　　 「负成本连接」强调把靠流量积累起来的品牌效应植入到其他产业去，通过领域的「夹角」去释放能量。罗辑思维来了个「肥水不流外人田」： 全部流量必须把持住，绝不能流到别人那去，只许我借势，不许你借我的势。但只借别人的势，是十足的弱者心态。

　　 只是弱者姿态，如何创造一个商业帝国？