新东方在线COO潘欣：对在线教育6种商业模式的思考

　　 分享/潘欣

　　 整理/钟雪晴

　　 编者按：

　　 潘欣2006年加入新东方，2012年任新东方在线副总裁，2016年2月出任新东方在线COO，全面负责运营管理工作。从事在线教育10年，潘欣对在线教育发展和未来有很多独立的思考。

　　 本文是新东方在线COO潘欣在小饭桌教育创业班上的分享。他点评并分析了公立学校B2B、教育O2O、工具与社区等6种在线教育模式面对的挑战与机会，对于在线教育领域的创业者非常有借鉴和启发意义。

　　 比如，他并不看好为公立学校提供免费的B2B服务，也不认为教育O2O是一个规模化市场，而更多是为了迎合投资概念。由于内容很长，小饭桌将分享内容分成两部分刊发。以下是潘欣分享的上篇：

　　 今天，我给大家讲一下对于在线教育6种商业模式的一些思考。

　　 （一）

　　 公立校B2B领域

　　 “对于做B2B生意的人来说，先解决现金流问题，比获取海量的用户更重要。”

　　 基本覆盖幼儿园、中小学到大学。从商业模式上来说，大概有两种：

　　 第一种 ： 比较古老，教学信息化 ，包括校讯通服务，都算收费B2B模式。

　　 第二种 ： 在线教育热了之后（2013年开始），出现的为公立学校提供免费的B2B服务 。他们试图做B2B2C的模式，也就是说学校免费，个人用户付费。我先下结论，个人不太看好这种模式，为什么？后面会说。

　　 我觉得公立校B2B模式，是一个水特别深的行业。 最大的问题是有多角色的决策者，各自利益诉求不一致。 我们在做B2B的时候，可能面对的对象（粗分）有三种：教委、校长、老师。这三种决策人，各自的诉求也不一样，教委和校长可能为了政绩，老师可能为了自己工作效率的提升。当然也许三者都是为了钱，钱有桌面上和桌面下。从销售环节来说，其实很复杂。

　　 同时，它也要面临使用者角色分离的问题 ，一般来说有老师端和学生端，在中小学阶段，还要涉及家长这个环节。如何把用户导出去？如何又能让家长感知到你服务的价值？其实也是一件非常困难的事。

　　 我为什么不太看好这种免费B2B模式？ 一个很现实的问题，有些教委非常有钱，有些学校也非常有钱，它固定的经费就是采购这些教育服务，你给他一堆免费的服务，其实是断了人家的后路。说白了，他今年可能有1000万的经费，结果教育服务全免费了，他今年的经费就只花了100万，那明年政府划拨的经费就变成了100万。你说他能愿意干这种事吗？

　　 当然了，你给他提供收费的服务之后，再给他送免费的服务，那他是欢迎的。如果只给免费的服务，其实很难办。

　　 ▲ 潘欣在小饭桌教育班现场

　　 再往下走，B2B2C又涉及到乱收费问题，其实教委明文禁止教师课外辅导乱收费，包括学校。

　　 所以我觉得， 对于做B2B生意的人来说，先解决现金流问题，比获取海量的用户更重要。 其实在这个领域，免费做的最成功的，应该是一起作业网，它的用户量最大，活跃用户最高。当然这也是一特苦的生意，最终它还算有人用了。但它很难变现。

　　 总得来说， 在B2B领域，我还是更看好直接收费模式。 我觉得收费本身会建立起一个使用的壁垒，抛开所有的灰色因素，当一个人花了钱的时候，无论自上而下还是自下而上，他有使用这种消费的动力。当免费的时候，很容易就被抛弃掉，而且这种免费的服务，可替代性是非常强的。

　　 我听说，北京某知名学校（我有朋友的孩子在），教育改革的先锋。他使用了很多这种在线教育工具，那儿老师三天两头就给你换一个产品，感觉把孩子当成小白鼠实验。而对于提供服务的公司来说，也不是一个很好的情况，表面上这个学校有1000个学生是你的用户，但他们可能只用了两天就扔了，并不是你的真实用户。这样的话，其实你所谓B2B2C的商业路径也很难跑得通。

　　 这个领域还有一个特点，非常无奈，但也是现实。 这个领域是一个渠道为王的领域，不是产品为王的领域 。我们看到很多收费的B2B产品，做得都跟狗屎一样，但是它一单能卖好多钱。相反，2013年、2014年开始创业做这种免费B2B的，他们做得产品好很多，但就是进不去，没人用。

　　 其实渠道是一个很重要的因素，不是说不用做好产品，但是你绝对不能忽视渠道的力量。

　　 （二）

　　 教育O2O的一些思考

　　 “不看好教育O2O模式。”

　　 这个商业模式其实分成两块：

　　 第一块：流行的商业模式，打着去中介化起家的平台化的教育O2O 。这种商业模式，比如疯狂老师，基本是做C2C模式，还有的C2C和B2C都做，反正我觉得都不太靠谱。

　　 说说不太靠谱的原因，从它刚起步到现在，我自己的思想和判断也在发生变化。刚开始确实还是挺吓人的，挖了好多各个培训机构的老师，带来很多培训机构的恐慌。我记得在广州，好像有7所还是9所学校，联名写公开信，痛斥轻轻家教。现实情况确实也是，很多老师都被挖走。

　　 ▲ 潘欣在小饭桌教育班现场

　　 这些平台其实都是冷启动的 ，一上来，一没学生、二没老师。他们挖老师的绝大多数的先决条件就是你得给我带学生上来，所谓给老师的补贴也是建立在这个基础之上。如果一个学生没有带过去，人家才不补贴，谁都不是傻子。

　　 但对于老师来说，他其实希望借助互联网的平台，获取增量的学生。 其实两者的诉求是相悖的，互相都需要对方提供他没有的东西。 所以这种商业模式，我认为其实存在悖论。

　　 在这种情况下，后来再观察O2O的发展，它开始只能靠补贴，后来发现补贴吸引的老师数量也不够，然后开始刷单，从开始刷个人单到带着整个机构单一起刷。

　　 开始我也在想O2O模式到底成不成立？当时我觉得，即便这个模式最终不成立，它可能要了一批一对一培训机构的命，对它们的影响还是非常大的。因为很多1对1机构，它的现金流本身就是断裂的，说白了老师一带走学生，它这边一退费，基本上很容易歇菜。

　　 但是，后来刷单其实救了很多一对一机构的命，因为把机构的所有老师、学生都带上来刷一遍，然后还多给你钱。等于这些1对1机构没死，反而活得比以前更好。

　　 后来就不补贴也不刷单了，为什么？它虽然对外对媒体公开的口径是这价值观那价值观的，其实就是他们没什么钱刷了。这是现实，他们不好意思说，我替他们说出来了。

　　 关于O2O模式，大家最开始都号称基于LBS模式，其实挺瞎扯的。基本大家做得都是1对1模式，老师本身没有什么知名度，一个单体老师辐射的影响力可能就三四公里。其实在那个区域内，他并不需要平台，那一片学生都知道他就行了。再往远了去，也没人知道，也不可能依赖于平台让人知道。或者说这些老师的知名度，又不足以让学生付出更多的时间成本，专门通过这个平台找这个老师。比如说你是四中的特级教师，或者新东方的顶级名师，那有可能成立。但是这些人，不需要平台，他自己挣那钱已经足够了。

　　 所以在这个平台上，学生找不到好老师，老师也找不到新学生，这就是平台的最大问题。 当然了，我看衰这种商业模式，但并不代表这种商业模式不能诞生一个好公司。

　　 ▲ 潘欣在小饭桌教育班现场

　　 再往下看，我最开始在思考的问题是教育O2O，到底是在做存量市场的生意，还是做增量市场的生意。 现在的结论是在做存量市场生意。 说白了机构给老师分得钱少，O2O给老师分得钱多，打着这种旗号。

　　 其实最开始从机构挖老师，就是在存量市场里把机构的老师变成他的老师。我们看其他O2O领域，如果只做存量市场生意的话，即便做成功了，但估值也很有限。

　　 那对教育来说，有增量市场吗？我思考之后，感觉好像没有，现在能看到的就是这种私立培训机构老师平台，能够构成增量市场的，可能有两块：

　　 第一块 ：大学生兼职，因为本身大学生兼职家教就是存在高度分散的市场。

　　 第二块 ：公立校的老师，他会不会因为这个平台能招生，能让他多挣点钱，他就会辞掉他的工作（绝大多数学校是明令禁止课外辅导）？基本没人敢。那他敢辞职吗？我估计会有，我听说也有，但确实极少数。为什么？你想一下，这些老师，如果想挣外快，一方面自己在学校里教着书，挣着铁饭碗的钱。另一方面，回家支张桌子，把学生再教一教，再多收点钱，稳稳当当的，谁会为了这个东西辞职？我相信比例会很少。

　　 大学生兼职，其实很多培训机构，都是由大学生兼职开始，然后到毕业专职，一步一步这么做的。在K12领域，时间成本太重要了，尤其对家长来说，学生中考、高考就是一锤子买卖。很少有家长敢让大学生散户老师来兼职的。这些大学生去机构为什么能教书？首先这个机构给他提供了足够强大品牌的背书，你是新东方的老师，或者是好未来的老师，他才会给家长信任。如果你是一个纯粹的大学生，在O2O的平台上招生，我相信很难有家长放心把孩子交给他。

　　 我觉得这两个潜在的增量市场都不存在 ，我认为教育O2O即便能成立，它也不是一个想象空间特别大的生意。 基本我认为去中介化教育O2O的源起，都是为了迎合投资概念去做的。 各行各业都O2O了，所以教育也得O2O一下才好融资。

　　 最早起步的那些教育O2O，基本都该关门的关门，倒闭的倒闭，剩下那几个，其实也都转型了。比如有的转型做了线下培训机构，有的转型做线上的大班课，还有的转型卖软件、开商学院。看到这个现实，其实也验证这个商业模式本身存在问题。

　　 （三）

　　 关于工具和社区的一些思考

　　 “变现的难题。”

　　 这也是比较流行的商业模式，大家从免费的工具或者学习社区切入，想着怎么变现？有了iphone、ipad之后，最早的学习工具其实就是背单词的工具。现阶段，最火的就是拍题、扫题，像学霸君、小猿搜题、作业帮，这是免费工具这一块。

　　 社区的历史更早，最早就是好未来e度社区，现在叫家长帮；考研领域有考研网，后来也被好未来收购了；沪江也是做社区起家的……

　　 社区和工具变现，我觉得社区最早还相对好一些，那时候移动互联网还不够发达，PC互联网时代，还能靠广告变现，虽然变现的规模很有限。后来的移动工具，连广告这条路都不太存在。这些社区又不甘心于停留在收广告费的阶段，他就开始想做平台（沪江就是典型的案例），后来发现平台没做起来，大家又开始做网校，基本就是这么一个商业变现的路径。

　　 从目前来看，这种免费的社区，绝大多数在商业变现上都不太成功 ，为什么不太成功？待会说。工具这块，我现在没法下一个结论，因为他们都在刚刚商业化的摸索的过程中。比如猿题库做猿辅导，最开始它在商业变现的时候想的是一对一辅导，招了一期生、两期生之后，基本上就淡化了；然后转做班课，这两种模式，都是平台化的模式。现在我听说（但不确认），它又往网校模式去做了，在平台上的兼职老师中选择优秀老师变成自己专职老师。其实它也在一步一步的探索过程中。

　　

　　 ▲ 潘欣在小饭桌教育班现场

　　 在关于工具和社区商业化变现的问题上，主要是我下面提到的三个问题：

　　 首先：用户活跃和停留周期是否支持商业化？ 反正融资或者对外吹牛的时候，一说都是注册用户几千万，月活多少。我觉得关起门来自己做业务的话，这些数据都没有任何意义。我觉得做教育的，你要看活跃用户，不说日活，怎么也得看周活。如果这个学生一礼拜都不来一次，你还商业化什么？

　　 还有停留周期，我觉得分两个层面：

　　 第一层面 ：单次停留时间有多长？

　　 第二层面 ：涉及到你所涉及科目的领域，对应就是考试的周期是怎样的？对教育来说，最大的问题就在于此，除了K12之外，无是托福、雅思、考研，还是各种职业类考试，基本都是一锤子买卖。最长的一个准备周期，可能就一年。或者像托福、雅思这样的，一周考一回滚动性，当然对一个人来说，他的培训周期可能就3个月。他考完了，过了就不会再来你这儿了；没过可能也不会再来，他可能会换一个，我觉得这是用户很普遍的行为。你是有几千万用户，但这几千万用户，可能分成10个100万，或者100个10万，阶段性的出现，阶段性的消失。在商业化的过程中，我觉得是挺大的问题。

　　 第二个：免费用户向付费用户的转化是不是成立？ 比如，某某机构号称用户几千万，甚至上亿，说自己网校卖多少钱，对外都是说从社区向网校转型的模式，很多公司都是这样。从媒体报道一看，确实是这么回事，好像社区转网校转平台确实是一个很牛的商业路径，但其实不是这样。比如有些机构，他在百度一年要投7、8千万，还有投放上亿的，都是这些对外说社区转型网校、平台成功的公司。

　　 但其实收入也没多少。倒算一下，如果社区转率那么高，足以支撑你的付费用户量和付费收入，你压根不需要在百度上投一分钱。为什么还要在百度上投钱？说明实际上社区根本没往网校导多少用户，不能说一个没有，但比例是微乎其微。

　　 为什么会这样？绝大多数的社区，都是做各种盗版课程、资料、题起家。这些用户，自学习能力比较强，基本上学完那些盗版，他不会再付费了，这是自学习能力问题。

　　 第二个问题，用惯了盗版的用户跟付费用户，本来就是两类用户。有的人天生就爱用盗版，哪怕课程价格一块钱，他也不会花。所以免费用户向付费用户的转化是不是成立？我觉得其实有很大问题的。

　　 为什么不成立？这就是第三个问题，在免费和收费之间的价值链到底是一个互补的，还是替代的状态？刚才提到的做各种盗版和网校培训课程之间，是一种强替代性的关系。

　　 有这种互补或者延伸性，最典型的例子就是好未来的e度。

　　 大家都说好未来做社区对它的业务有很大帮助，为什么有很大帮助？在e度最早期，在北京的家长圈里，最闻名的就是占坑班。家长在社区讨论的时候，在某校占个坑，这是他在社区里的价值导向和内容，跟培训课程没关系。所以他和培训之间反而会有延伸和互补性，我讨论占坑跟我最终学奥数，其实是一个价值链上的，而不是存在替代关系。当然e度也通过它的运营方式，比如活跃用户对占坑可能还有帮助。用这种激励的方式去做社区，形成了价值链的互补性，所以它才能由e度真正往面授的培训学校导用户，实现免费用户向付费用户的转化。

对我们来说，在做工具和社区的时候，我们思考的一个点到底是什么？我们应该为用户提供哪些价值？而不是说用户要的我们都提供，你得为自己未来去赚钱留一个口。你先全免费了，可能用户high了，自己的后路就没了。这是我们在创业过程中，需要思考的一个问题。

　　 敬请期待下篇。