1号店5亿年货节大礼，商超品类军备竞赛重启？

　　 12月28日，1号店宣布，继之前三个月投入10亿元大补贴后，将从即日起到春节期间，再次加码5亿元，重点围绕华东地区，尤其是天猫超市大本营所在地杭州，开展大规模的年货节活动，并推出了千款畅销品冰点价、独有特色商品钜惠、线上五折列车、春节不打烊等一系列促销活动。

　　 回顾资本寒冬的2016年，大量的烧钱补贴的互联网企业开始回归商业本质，既追求极致的用户体验，也同时追求运营效率与盈利能力的提升。而1号店、天猫超市的网上商超大战却愈演愈烈，完全没有进入下半场的节奏，如此鲜明反差背后的原因是什么？巨头们争取商超入口的真正目的是什么呢？

　　 一、互联网的下半场，网上商超会怎么玩？

　　 首先， 商超是绝对高频，导流性的品类，战略地位不亚于外卖、打车，是综合电商不惜一切代价抢夺的战略高地。 现在大家都能理解高频打低频的逻辑，即高频赚流量，低频赚利润。尤其电商获客成本高企到一个有效购买新客户200元的场景下，利用高频场景抢占用户的战略意义就愈发明显了。

　　 其次， 网上商超的渗透率还很低，未来还是在跑马圈地，迅速抢用户的阶段。 我们看到阿里策略是渠道下沉，拥抱新零售，线上线下联动；猫超自营同时也发展一二线城市的夫妻老婆店B2B业务，而京东超市的策略也是如此，一二线城市自营与1号店深耕一二线华东为主，伺机拓展华南，形成有效互补，同时在三到六线城市，利用京东新通路覆盖夫妻老婆店的B2B采购业务。所以渠道下沉与继续挖掘新用户是商超巨头们的主旋律。

　　 再次， 从消费者的角度看，随着消费升级，新中产崛起后，人们网购的需求逐渐从“纯价格敏感”往“低价+品质+服务一体化”的迁移。 虽然品质低价仍是用户第一痛点，但是消费者的选择依据和维度进行的扩展，所以在跑马圈地的大策略下，我们看到了1号店继前3个月砸10亿补贴后继续加码5亿补贴年货节，意欲在保证品质+服务的同时继续挥起价格杠杆，攻城略地。

　　 最后， 我们也注意到百亿千亿交易规模的电商企业竞争中，技术成为关键性竞争要素。 尤其今年的资本市场热点在人工智能上，业界普遍认为人工智能是未来开启全球经济增长的重要技术驱动力，它的发展得益于大数据、GPU红利与算法的成熟。借助深度学习的模型优化，可以更精准的帮助电商平台进行有效的个性化内容推荐，真正实现千人千面。

　　 二、从年货节大促看1号店的差异化定位在哪？

　　 从京东、沃尔玛战略投资1号店后，我们看到1号店真的发力拼搏了，年货节大促是在刚砸10亿补贴后，继续追加的5亿补贴，其中的“三板斧”核心举措：

　　 持续保持低价 ：一方面借助供应链的规模优势，据1号店采销部高级副总裁宋春蕾提及：去年1号店全年自营的销售规模超过200亿，而天猫超市自己公布的规模是140亿；另一方面借助技术动态爬取竞品定价，进行24小时监控，实时调价确保最优。当然最给力的是今年新增的5折列车活动，部分年货商品直接降价一半，同时结合过年列车回家的场景，抒发情感共鸣。

　　 甄选精品爆款 ：强调年货精选，强调“人无我有”的价值，借助沃尔玛的进口商品资源，丰富用户的选择。

　　 提升服务品质 ：共享京东的物流体系，保证春节不打烊

　　 1号店此举意欲在华东地区坐稳头把交椅，也进一步强化消费者心目中，低价+品质精选+优质服务+进口商品的品牌印象。

　　 三、未来的一些思考

　　 刘强东在上一季财报发布会上，也说零售的真正竞争是 在低毛利率情况下依然能够实现盈利。 这如同当年沃尔玛以7%的毛利率依然能够盈利，导致其他人无法和其竞争。而这背后依赖的是 规模效应+精细化管理+IT系统等综合竞争力 。网上商超的下半场还是继续跑马圈地的阶段，军备竞赛最终受益的是消费者，而在存量博弈的大背景下，真正比拼的是用户体验和后端的运营效率。那些未拥抱新零售的线下商超是压力最大的，他们既要面临实体店的租金和人工成本高涨的压力，还要面临线上效率更优与体验更好的京东、1号店们的降维攻击，在这些综合因素的合力下，未来出现不少关店潮也不是件奇怪的事情。

　　 此外，笔者以为 未来商超很可能是一个多元并存的格局。 线下的便利店还是很有价值，它解决的是即时便利性需求，网上商超再牛逼，毕竟不可能实现1小时达；而新达达、饿了么解决的是同城最后一公里的便利需求，满足懒人经济的上门服务，这两种服务也会并存。而网上商超会围绕地域、消费人群和品牌定位等形成差异化竞争，1号店的定位很像商超领域的Costco。在美国Costco有700多家门店，主打低价精选商品，商品SKU只有4000多个，产品的加价率7-14%，省去消费者商品发现与挑选的时间，所以即使在沃尔玛的规模效应已经做到很极致，产品非常丰富的情况下，Costco还是异军突起，成为美国中产阶层信赖的购物渠道，也是全美第二大零售商。而京东超市、天猫超市定位更像沃尔玛，产品足够丰富价格也很低廉，覆盖全国各级城市，而1号店专注在华东一二线城市，也提供低价和商品精选服务，节省了购物发现时间，配合京东的极致物流体验，很有机会成为新中产消费人群的商超首选。