魔兽，一个超级IP的粉丝陷阱

《魔兽》大电影风头狠劲，却有着把粉丝经济当作从粉丝口袋里捞钱的一贯通病。

文/张书乐

刊载于《法人》杂志9月刊

在狂热的魔兽旋风过去之后，结合这个超级IP的过山车式剧情大逆转，回过头来看粉丝经济却大有裨益。

　　 票房，第一个被打穿的关卡

《魔兽》，这个被称为满载“网生一代”青春岁月和回忆的IP大电影，就这样靠着无数个玩家的支持，以首日3亿，2天6亿，成为内地影史两日票房报收最高的进口片，而到了第5天，票房已然突破10亿大关。

这只是这场魔兽营销刚刚打穿的第一个关卡而已。

但这一次洞穿，同样惊险重重，理由仅仅是游戏改编的电影，往往都是烂片的代表。《愤怒的小鸟》《极品飞车》《生化危机》《最终幻想》等7个游戏巨作在改编为电影后，票房多徘徊在1亿至2亿美元左右，其中《超级马力兄弟》《最终幻想：灵魂深处》及《毁灭战士》票房均未超过1亿美元。就在《魔兽》上映前后，国外主流影评网站对其评分也均不高。

根本原因依然是，在大多数业内人士看来，它就是一部用情怀来叫卖的“粉丝电影”。一些好莱坞影评人就对此类电影冠以近乎一致的评价：游戏改编电影有着显而易见的投机取巧倾向。影视公司并不想拍出好电影，只是想赚游戏粉丝的钱。

一个典型的证据是中国的上映时间甚至早于美国2天。《魔兽》在北美的上映时间是6月10日，而在首映日，仅仅斩获了1071万美元（折合人民币7025万元），不到中国的首日票房的四分之一。

游戏产业分析师许松松认为：“普遍认为的魔兽1亿粉丝（其实是单机游戏《魔兽争霸》和网络游戏《魔兽世界》两者的综合)，其中约有十分之一在中国。尤其是《魔兽世界》，全球1100万玩家里，中国玩家就有500万。”

另一种观点则认为，选择6月8日，是万达根据中国特色有意做出的营销布局，这一天是端午小长假前最后一天，也是高考考生结束高考的日子，既能针对大多数已经达到而立之年、成家立业的魔兽粉丝们的时间需求，引爆情怀；更能对高考考生，以及高考期间放假的庞大中学生群体产生辐射影响。

资深魔兽玩家、网易游戏高级营销总监刘国男则认为，凭借《魔兽世界》在中国10年积淀的影响力，改编电影的成功率本身就很高。何况，这还是一部制作较好的大电影，获得这样的票房并不意外。

这一切，都为《魔兽》中国票房松破10亿奠定了基础。有统计显示，端午3天假期的8亿票房中，其中由粉丝贡献的就占75%。而这也已十分接近业界普遍对根据玩家基数做出的《魔兽》中国票房12亿的预期。同时，上映第6天，当日票房回落到3000万，也似乎在不断证实《魔兽》只是一个粉丝电影，并达到了扩张极限。最终，超级IP《魔兽》的票房，也没有超过零IP的《美人鱼》。

然而，伴随着《魔兽》大戏的背后，还有更为捞金的衍生品市场正在展开。

　　 布局，提前一年进击衍生品

万达院线CEO曾茂军透露，上映前电影衍生品在中国的销售额就已超过1亿元。业内人士预计，《魔兽》相关衍生品的销售最终能突破5亿元。在八成收入依靠票房支撑的中国电影市场，这才是真正具有颠覆性的魔兽力量。《魔兽》营销团队的一个核心思维就是，衍生品不是电影的宣传品和赠品。

在《魔兽》电影上映一年前，电影出品方传奇影业和游戏出品方暴雪公司，就已经开始谋划布局，《魔兽》相关服装、电脑、汽车等大品类商品就已经优先授权完毕。在电影上映前6~10个月左右，版权方出于电影宣传的需求，才会在一个大的品类下选择2~3个品项授权生产，一个品项授权金额都在10万美元以上，并且生产的品类不能和他们已经授权的其他客户形成冲突。

尤其是针对魔兽粉丝最为集中的中国市场，这种衍生品的授权更加体现出了和《魔兽世界》这款号称“十年磨一剑”极品网游气质相符的“工匠精神”。

如配合《魔兽》大电影上映，美邦服饰旗下产品魔兽系列MTEE在聚划算首发；而在魔兽中国衍生品合作伙伴时光网上，更是一次性就推出了100多个不同品类的授权衍生品，其中单价最高的是“国王莱恩之剑”，价值2500元，以精品模式冲击骨灰级玩家的小众市场。反之，吴彦祖的一款同款手机壳则只能预售，则是采用了“饥饿营销”的方式，将吴彦祖的偶像魅力与魔兽中“古尔丹”角色的号召力结合在快消产品上，针对追逐时尚潮流、非魔兽粉、女性消费者群体，狂刷明星爆款。

时光网电影衍生品事业部副总裁苏华对媒体表示，目前，这部电影衍生品的销售是中国市场上同类产品销售最好的。而在这个大热卖的背景之外，《魔兽》版权方暴雪公司对衍生品质量的要求严苛却是较少被人注意到的。仅以时光网为例，按时光网CEO侯凯文的说法，他们设计了数百个衍生品的方案里，只有几十个最终通过。

同事，版权方还在销售“玩具”的同时，准备了更强劲的营销事件――全球巡回魔兽展。百余件从海外空运来的电影道具和服装在电影上映时，被直接展现在影迷面前。

这依然是主要在魔兽粉中掏空钱包的节奏。毕竟《魔兽》大电影也有自己不得已的“苦衷”。

　　 粉丝电影的硬伤是粉丝

围绕着《魔兽》大电影的认知往往走向两个极端。

非魔兽粉汤昕是带着孩子、以为是一部动画片，而误入《魔兽》放映厅的：“影院里很多人在睡觉，看完后不少人说没看懂。”而另外那些魔兽粉们，则在津津乐道于片中的各种“回忆”。

但粉丝确实有所增长。据艾泽拉斯国家地理上最热门的官方帖《魔兽世界人口普查》显示，电影上映后，游戏中的活跃人口出现飙升。其中还列举了上映后的那一周“双方种族人口变化，联盟普遍增长，部落普遍减少”“联盟德莱尼继上周增长0.2%，本周再次增长0.3%，侏儒、狼人、熊猫人均有所增”等数据，而联盟、德莱尼这些关键词恰恰都是游戏中较为正面的一方。同时，不少魔兽玩家也表示，在游戏中，一些老玩家正在回归，一些新玩家也出现在了艾泽拉斯大陆之上。

“我们会把那些普通观众带入他们从未来过的魔幻世界，而对于游戏玩家来说，电影里的每一个细节都会让他们感受到，这就是他们十几年来一直生活的世界。”该片导演邓肯的言语中，其实已经做了截然的划分，整个电影依然是讲给魔兽粉丝的故事。

然而，即使是魔兽粉丝，也并不真正受用。“我知道《魔兽世界》里有多少种族、分别的战斗力和弱点，也知道艾泽拉斯大地的风景有多美，可对于《魔兽》的故事，我还真没记住。”一位粉丝说，“我们是把看电影当作是公会的一次聚会活动来搞，看完才知道，这部电影的剧情主要是以《魔兽争霸》为主，而我认识的魔兽粉丝，绝大多数都是《魔兽世界》的玩家。

粉丝不买账，普通观众看不懂，《魔兽》大电影的尴尬和票房过山车式的结局或许已经说明了这一点。

“这也是把粉丝经济当作从粉丝口袋里捞钱的那些游戏改编电影的一贯通病。”业内人士指出，早前的游戏改编电影中，真正出彩的有两部，一个是《古墓丽影》，特指第一部，另一个则是《生化危机》系列电影，它们的成功在于仅仅只是借用了游戏的框架和世界观，而在故事上进行了全面的重构。

对于魔兽来说，或许背负了过亿粉丝的期待，而使得它不敢做更多的改变，也是粉丝经济带来的负累。就如武侠迷们连金庸重新修改自己著作，也会愤怒不已，甚至不肯买书、不肯看新版电视剧集一样。

作者：张书乐 TMT行业观察者 微信号：zsl13973399819 新著有《探路――互联网时代行业转型革命》，一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。