云南线下渠道探密：金立市场占有率排名第一

“线上渠道与线下渠道谁大”之争一直是过去三五年中国手机行业最具争议性的话题！

根据全球市场研究机构GFK公布的数据，2015-2016年间中国智能手机的电商销售份额占总体的20%至25%，2016年第一季度线上占比为22%，线上渠道的占比增长已趋于稳定，占比近80%的线下渠道将成为主流的销售渠道。

其实，线下渠道主要的销量并不在一二线城市，而是在更为广大的三四五线城市。云南市场就是这样的代表，云南总人口数量4600万，农村人口占比是65%，经济总量肯定无法与北上广等一线城市相比，最多算是三线出头的省份，人均GDP仅高于贵州。三大运营商在云南的整体用户数是4000多万，其移动占了80%，将近3600多万用户，年手机销量在1200万台左右。

现实中的线下渠道真实的情况究竟怎么样？我用了一周的时间，在云南昆明、大理、丽江、香格里拉等四个不同等级区域线下渠道进行了细致的调查，这里分享出来与大家共勉。

　　 渠道之争从“线上”过渡到“线下”

号称“现代营销学之父”的著名的营销大师菲利普·科特勒在著作《市场营销》中提出来的以4P为核心的营销组合方法，即：产品（Product）、价格 (Price）、渠道 (Place）、推广（Promotion），简称为4P策略。这四个“P”相互相成，其中渠道策略只是整个营销策略中的一环。

但是在当下经历了“电商模式”神话破灭之后的中国手机市场，线下渠道的重要性又被提到了原来应有的高度，或者有像电商当初盛行时被人为放大的迹象，但线下渠道悄然逆袭已成行业趋势。连曾经喊出“小米手机没有实体店”的雷军也表示，小米接下来将销售渠道的重心从线上营销转向实体门店。小米之家的目标是每家店250平方米，月销售额5000万元。

金立与OPPO、vivo一起被称为国产手机品牌线下三杰，在这波大浪潮中难免也会受到追捧和拨高。值得一提的是，凭借着独具优势的线下渠道实力，金立稳坐2016年1-8月整体市场前六名，位列国产手机品牌第四。

很多人有着一个错误的观点，金立就是渠道多，所以卖得好！其实，渠道的多也只是一个“量”，金立在渠道真正胜出的原因不在“量”，而在“质”，金立能卖得这么好，确实还是在于其深耕的渠道策略。

　　 不俗 业绩背后的 操盘 模式

整个云南省年手机销量在1200万台左右，而金立一家就独占200万台。为什么？

金立集团的线下渠道采用的独家代理模式，由金立总部与各省资金平台共同出资形成股份制的省级公司，统筹管理产品、价格、市场营销活动及区域经理及以上人员，其实相对于金立后起的vivo与OPPO的模式即是对金立的模仿。

云南金立于2007年3月成立，金立集团在云南地区的唯一总代理，为独立法人企业，执行集团的政策，向下管理各地的办事处及经销商。这样的管理体系，让各级公司责权利清晰，产品、价格、促销政策是省-区域-店纵向管理和纵向执行的，而财务则直接由总部监控，区域的人员和激励机制、标准相对于总公司是独立的，这样做到了该集约的集约，该市场化的市场化，有利于整个体系运营的自主性和积极性。

但是，即然线下三家都是采用这样的体系，为什么金立的团队能成为云南省手机行业里团队规模、销售规模两项名列第一的？这里关键就是对人的管理。金立云南总经理邓彬曾不止一次在全员大会上表述自己的观点，“任何一个人来这家公司都要清楚的知道为什么要来，来了之后要怎么干，追求什么“。金立云南公司目前有6000多名人，其中导购有5000多人，这些人员都是金立的专职员工，由金立支付薪资和销售提成，这与其它两家兼职或代管性质的导购体系有着本质的不同。

我曾经在大理采访过一位工作了近五年的金立一线导购员，据她讲旺季时每月收入在6000元以上，平均也在4000-5000元，而整个大理地区导购员工资月均上万的有两名，都是销售金立手机的。

高收入及稳定的工作环境，再加上当作“”自己人“的对人处事态度，让6000多名员工有种归属感，所以工作起来也是相当的努力。同时，为了留住核心成员，云南金立实现了股份制改革，目前达到了全员60%的持股比例，通过这样来稳定团队结构，培养团队信心，释放团队全部内在能量，当然也就有不俗的销售业绩了！

　　 惊人的铺货到达率

金立集团副总裁俞雷有一个笔名叫”船长“，曾是多家知名报刊的兼职专栏作者，他也喜欢让朋友们这样称呼他。作为一名战斗在营销第一线二十二年的老兵，他认为手机已经从二十年前的奢侈品变成如今的快消品，所以在营销手段上要更倾向于铺货率及店面终端的导购促销。

为什么讲究铺货率？可口可乐公司曾说过：你是世界上最好的产品，有最好的广告支持，如果消费者不能在售点买到它们，就无法完成销售！只有消费者在终端售点见到产品，才有消费购买的可能。很多凭借高空广告狂轰烂炸的品牌在市场上昙花一现，终端铺货不到位是其败走麦城的根本原因！

就以云南金立为例，其加上地州市共有57个办事处。值得一提的是，金立云南并没有完全以地市为单位来区分办事处，基于对市场进行精细化管理，有很多地市划分了三四个办事处，比如曲靖，因为人口基数大跨度大而划分了六个办事处。

这里不得不提一下友商。在中国小吃江湖有一则传说“有沙县小吃的地方就有兰州拉面”，从侧面说明了这两种小吃在全国的火爆。在手机江湖，“有OPPO的地方就有vivo”也似乎成了一种不成文的定理，“蓝绿”之争从城市到农村，也同样是遍布了全国每一个城镇，其实不仅是云南，在全国范围内蓝绿之争还得加上橙色的金立，这样三维一体的局面已成为一种常态。往往你在一个综合店面里，看到最多的就是”蓝绿橙“三家的海报和店招，而促销员最多的也是这三家，至于像华为、小米、魅族等在三线市场也偶尔能见到，但是在四五线的店面上基本上见不到。

目前全云南金立共拥有体验店有64个，经销商有6900个，包括专柜合作等在内的整个销售网点有8270个，已经全面渗透到云南省各个直辖市、县级市、县城以及乡镇市场。据统计数据，整个云南卖手机的网点在13000多个，金立云南的目标是达到10000个网点，占70%以上的份额，体验店要建设到100家，这绝对是一个恐怖的数据。

　　 ”将心比心“的 服务最终赢得市场

这里说的将心比心指的是对经销商的将心比心和对用户的将心比心。对于经销商，金立采用的是”零风险模式“，包括产品保价及退换货。其实，对于快销品来说是没有”保价“一说的，而手机行业从最早的诺基亚、摩托罗拉到现在的三星等国外品牌都是阶段性的保价，一般是上市的一个时间阶段内。

我在丽江采访最早一批跟着金立拓展云南市场，目前已经拥有四家手机店的王姓老板时，他道出来一个心声，就是为什么跟着金立一直做了快十年？因为金立的价保策略是从这款产品上市到结束，只要还有货，就必须保价。只要售后有一台货在，保价要就兑现。如果不合作了，只要把货拿回来就能把货款全部退回。

这个针对经销商的零风险模式，将销售风险全部压在金立身上，这种风险也倒逼着金立对于每款产品必须要去仔细研究目标客户群的需求，这才是以市场为导向的先驱。

除了全程价保，金立对于经销商的第二个帮助就是“保姆式服务”，意义是它将所有的营销资源的自主投放到终端销售的“售前，售中，售后”三块，包括店招、导购、VI、专柜、DM单等，不需要合作的商家操任何的心，完全由金立跟进和服务。同时，本着合作共赢的理念，金立更愿意与合作商家来一个“对等投入”的对赌，例如商家能出10万，金立公司也同样拿10万出来进行对等投入，共同来装修销售店面或促销。

据金立云南总经理邓彬透露，从2007年到现在，金立整体在品牌方面（终端门店形象建设）的投入大概将近8个亿，每年大概在7到8千万，而在“保价”和“退换货”上的投入高达10个亿。看一下真正的渠道王是怎么从0%做到16%的市场份额的？

除了对经销商的“全心全意”，对消费者的真心付出更是金立能在云南市场占据市场份额老大的不二法宝。我们在云南进行探访时，发现针对少数民族聚集的特点，每个零售店面都有当地的人员，能用少数民族语言与顾客进行交流，像我们在香格里拉采访时，就听说有金立的导购能说三至六门民族语言，而这样的人员在大理、丽江几乎每个重要的店面都有分布。

在香格里拉某零售店采访时，我们偶遇一名叫扎西顿珠的藏族顾客，这名顾客的汉语不太流利，但是从其叙述中我们了解道，他们全家十一口人，有八个都是用的金立手机，因为在当地，金立手机就是著名商标的代表，这令我们完全颠覆了旧有的看法。一个国产品牌能在普通消费者心目中做到神一样的地位，到底是凭借的什么?

当地销售人员给我们讲了一个故事，说在五六年前，一家人因为办喜事，订了八台金立的手机，由金立的销售人员亲自送货上门。都说蜀道之难难于上青天，云南的道路也是九曲十八弯，翻山越岭，跋山涉水，穿过一山又一山。一边是悬崖峭壁，一边是幽深沟谷，从大理到丽江辖县华坪，400多里路程驱车8个小时，其中一段94公里走了三个半小时;第二天从华坪到丽江仅200多公里路程，早上9点出发，下午5点才到达。用了两天的时间，完成了8台手机的定单，但是这一家人，从此就成为了金立的铁粉，这么多年来就没有换过。“口碑”――我的脑海里浮现出这两个大字！绝对的是“口碑营销”的典范，但这个口碑不是靠“露胸撕逼”这种下作之流而得到的，而是来自用户真心的拥护，这才是金立在云南市场能将其它对手踩在脚下，独占近17%市场份额的立身之本。

脑补一下这个美好的画面，在蓝天白云下，无边的绿色草原和点缀其中的牦牛和山羊，然后一个有着明显高原红的脑袋转了过来，耳边打电话的是金立的翻盖手机。是不是很有带入感？事实上就是这样，在云南香格里拉我们得到的数据，3999元的金立W系列产品能占整个销量的20%以上，2000元以上的产品占整个销量的48%以上。

这位叫扎西顿珠的藏族顾客的评论可能代表了大部分使用金立手机当地民众的心声，他说：“金立的手机除了续航好，信号也非常好，不会像其它手机一样经常打不通电话，更关键的是它有藏语菜单，给我们这些不懂汉语的人来说就很方便”。信号好这个卖点因为没有数据不好评价，但是藏语菜单却是实实在在的能看到，这就是金立对待顾客的用心之处，是主动去适应用户，而不是让用户来将就产品。

这次为期一周的线下渠道走访，令我们改变了很多的旧有印像，比如一线导购人员销售智能机所耗费的时间成本是功能机的六倍以上，因为你要去给用户讲解基本的特性。还有就是用户点单对品牌越来越弱，他们不会一来就说要什么品牌，只说是电视上的什么超级续航这类的功能卖点，这对厂商的在推广策略上也是一种参考。但是，渠道运营的核心还是没有改变，专业的人员+优秀铺货率+兑现的激励再配上好的产品，这就是线下渠道的生存之道！