魏则西事件影响？流量和内容成本让百度净利跌34%

　　 雷帝网 雷建平 7月29日报道

在BAT中，百度与腾讯、阿里巴巴的差距在不断拉大，百度的挑战也越来越大。

百度(纳斯达克证券代码：BIDU)今天公布财报。财报显示，百度第二季度总营收182.64亿元（约27.48亿美元），同比增10.2%；净利润24.14亿元（约3.632亿美元），同比下滑34.1%。

在经历了年初贴吧事件后，百度在5月份又经历了大学生魏则西之死舆论危机，国家网信办联合调查组进驻百度调查并要求百度必须立即整改。

百度提出了6条整改方案，包括立即全面审查医疗类商业推广服务，对于商业推广结果，改变过去以价格为主的排序机制，改为以信誉度为主，价格为辅的排序机制；

控制商业推广结果数量，对搜索结果页面特别是首页的商业推广信息数量进行严格限制，每页面商业推广信息条数所占比例不超过30%；

此外，百度对所有搜索结果中的商业推广信息进行醒目标识，进行有效的风险提示。

不过，对百度的挑战不限于此，7月8日，工商总局发布《互联网广告管理暂行办法》，首次将付费搜索”第一次认定为广告。随着方案实施后，百度付费搜索业务将受更严格监管。

百度董事长兼CEO李彦宏指出，“百度第二季度面临的挑战提醒我们，提供最好的用户体验、保持技术领先，是百度保持稳定增长、可持续发展及行业领导地位的关键驱动力。”

李彦宏还说，互联网正在进入下一幕――人工智能，这对百度来说是前所未有的机遇，我们将更好地服务用户，与客户和合作伙伴合作，用技术改变世界。”

　　

百度各项营收的对比（图片来自腾讯科技制图）

从总体数据来看，魏则西事件对百度的净利润影响挺大，对比各项支出看，百度流量获取成本、带宽成本、内容成本大幅增加才是净利润下降的核心原因。

比如，百度2016年第二季度流量获取成本高达29.08亿元，上年同期为12.7%，上一季度为14.1%，上年同期只有21亿元，这一年时间百度流量获取成本提升了8个亿。

此外，百度2016年第二季度内容成本为16.99亿元，占比9.3%，上年同期为5.1%，内容成本同比增加主要与爱奇艺内容成本增加有关，上年同期仅为8.4亿元。

　　 百度Q2营收182.64亿 同比增长10.2%

　　

　　 百度第二季度总营收达到182.64亿元（约合27.48亿美元），同比增长10.2%，不计入去哪儿网业务在内，则同比增长16.3%；

其中移动营收约占季度总营收的62%，上年同期这一比例则为50%。

百度第二季度网络营销营收为169.39亿元（约合25.49亿美元），同比增长了4.4%。2016年第二季度，百度活跃网络营销客户数量约为59.4万家，同比增长0.7%。

百度第二季度来自每家网络营销客户平均营收约为2.84万元（约4273美元），同比增长3.6%。

　　 百度Q2成本与费用153.98亿元 同比增长17%

　　

百度第二季度成本与费用为153.98亿元，较上一季度增长13%，较上年同期增长17%。

百度第二季度流量获取成本（TAC）为29.08亿元（约合4.376亿美元），在总营收中所占比例为15.9%，上年同期该比例为12.7%，上一季度为14.1%。

百度第二季度带宽成本11.52亿元（约1.733亿美元），在总营收中占比6.3%，上年同期占比5.4%；折旧成本7.538亿元（1.134亿美元），在营收中所占比例为4.1%，上年同期为3.7%。

百度第二季度运营成本为9.928亿元（约合1.494亿美元），在总营收中所占比例为5.4%，上年同期为5.1%。其中，内容成本为16.99亿元（约合2.556亿美元），在总营收中所占比例为9.3%，上年同期为5.1%，内容成本同比增加主要与爱奇艺内容成本增加有关；

销售、总务和行政支出为41.94亿元（约合6.311亿美元），同比增长7.8%，销售、总务和行政支出的同比增长，主要是由于交易服务的促销开支增加；研发支出为24.65亿元（约合3.709亿美元），同比增长9.1%。

百度第二季度股权奖励支出为4.009亿元（约合6030万美元），上年同期为3.547亿元。

　　 百度Q2运营利润28.66亿元 运营利润率16%

　　

百度第二季度运营利润28.66亿元（4.313亿美元），同比增17.4%；不计股权奖励开支在内的不按照美国通用会计准则计量的运营利润为32.67亿元（约4.916亿美元），同比增14.6%。

百度第二季度运营利润率16%，第二季度所得税支出为7.927亿元（约合1.193亿美元），上年同期所得税支出为8.63亿元。百度第二季度有效税率为24.8%，上年同期为19%。

　　 百度Q2净利24.14亿元 同比下降34%

　　

百度第二季度应得净利润24.14亿元（约3.632亿美元），同比下降34.1%；归属于百度的每股美国存托凭证基本和摊薄收益分别为6.59元（约合0.99美元）和6.57元（约合0.99美元）。

百度第二季度不按照美国通用会计准则计量（不计入股权奖励开支在内）的净利润为28.08亿元（约合4.225亿美元）；

不按照美国通用会计准则计量（不计入股权奖励开支在内），归属于百度的每股美国存托凭证摊薄收益为8.08元（约合1.22美元）。

百度第二季度不计入股权奖励支出（不按照美国通用会计准则）调整后的EBITDA（未计利息、税项、折旧及摊销前利润）为42.50亿元（约合6.395亿美元），比上年同期增长9.7%，不计入去哪儿网的财务在内，则同比增长19.1%。

截至2016年6月30日，百度持有的现金、现金等价物和短期投资总值为758.12亿元（约合114.07亿美元）。百度第二季度净运营现金流入量为44.02亿元（约合6.624亿美元），资本支出为9.796亿元（约合1.474亿美元）。

财报中，百度对2016年第三季度的业绩进行了展望。百度预计2016年第三季度总营收将介于180.40亿元（约合27.14亿美元）到185.80亿元（约合27.96亿美元）之间，即同比下降1.9%到增长1.1%之间；移除去哪儿影响，预计同比增长在5.4%到8.6%之间。

百度2016年第二季度营收为182.64亿元（约合27.48亿美元），超过ThesSreet分析师平均预计的27.3亿美元；

不计入百度与携程交换去哪儿网股票所带来净收入，百度第二季度不按照美国通用会计准则的调整后的每股EBITDA收益应为1.22美元，超出ThesSreet分析师平均预计的1.18美元。

与此同时，百度还预计2016年第三季度营收将介于27.1亿美元至27.7亿美元之间，而华尔街分析师的预期为27.2亿美元左右。

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