新国货运动：国产手机如何打破认知藩篱？

　　 最近，有几件事让经常关注国产手机的我有颇多触动：

　　 一件事是一加手机 3 发布并开售之后，虽然褒贬不一，却在海外市场引起了关注；而另一件则是美图 M6 手机在 Instagram 图片社交平台成为网红自拍神器，美图手机瞬间加滤镜和美颜拍照模式，让执着于身材容貌变现的老外网红疯狂。

　　 一加、美图这两家在国内属小众的手机品牌，销量上虽难以比肩苹果、三星，却在细分人群中形成了“相对大众”的认知，如果说归因为产品的现实扭曲力场有些夸张，但多少代表了一种国货的全新范例，即正在突破国人对国货的认知困境。

　　 新国货是相对于旧国货而言，早期旧国货因为依靠低成本模仿为主，以至于在消费者心目中形成了一个基于广泛认知所达成的共识：国产品牌都是低端品牌，都应该走低价模式。这种先入为主的观念正在固化为国人对国货的认知藩篱。

　　 而随着国内工业水平的崛起，国货品质的快速提升和认知固化的倒挂现象下愈显突兀，而试图脱离旧有观念的新国货概念应运而生。

　　 百度百科关于“新国货”的词条解释是这样的：新国货，其实是 80 后、 90 后提出的为了反对日货而提出来的一些在中国本土生产，属于本土企业的产品。

　　 但我个人认为，对于新国货的理解不应局限于此，新国货最大的意义是“新”，其不仅是品质、品牌的提升，而且是化解国人对于国货的认知藩篱，新国货需要塑造更加积极的形象。

　　 而范围缩小至手机行业，关于新国货的呼声更为强烈，背后的主因莫过于国内手机市场的饱和，倒逼国产手机从量向质的转变。例如华为 P9 与徕卡合作，借力打力，再加上本身品质出色，从而在国内外获得了相当高的知名度。

　　 数据作证，品牌和销量的同步提升让国产手机正在打破国内外消费者的认知藩篱。至少在国外网友中间出现了明显的正向反馈。

　　 在 Google Trends ，对华米 OV 这四家最有代表性的国产手机厂商进行热度检索，结果如下：

　　 同样，调研机构 TrendForce 的数据显示， 2015 年全球智能手机出货量为 12.93 亿部，国产手机占比超 40% 。中国大陆地区的手机品牌囊括全球前十大手机品牌中的 7 个位置。全球前十大手机品牌分别是三星、苹果，华为、小米，联想、 LG 、 TCL 、 OPPO 、 BBK/ViVO 、中兴。

　　 一、 新国货运动的背景起源：消费不振的根本原因是供需之间不匹配

　　 大体上，消费者的需求是随着经济水平的上升而提高，集中体现在审美、品质、品味等一系列抽象化感官的提升，这些以往被国货疏忽的弱需求正在转化为强需求。

　　 从首尔到东京，从纽约到巴黎，国内滋生的大量『爆买族』其实是众多消费者被压抑许久的消费诉求的集中式表达，即消费品的安全、健康、舒适、品味等诉求一直得不到满足，消费者转而用脚投票；被抛弃的传统国货仍旧是以僵化的思维看待消费需求的转变，所以消费不振的表象之下是供给端和需求侧的严重不匹配的深层次矛盾。

　　 “新国货”运动暗合的是供给侧改革的具体表达方式，即颠覆传统国货的经营理念，以消费需求为导向，而不是成本价格。自下而上的新国货运动，正是消费端倒逼供给端的良好开端，是意料之外，情理之中的事情。

　　 在国产手机行业，除了走大众消费路线的华为手机之外，美图手机、一加手机也在成为样板之一。这其中一加是以极客范走入视野，而美图手机则以美颜为卖点，走女性市场，虽然偶有大男子主义者不屑一顾，但对于女生而言，美图手机是 iPhone 之外的另一个选择。

　　 简而言之，这些国产手机品牌异军突起之源在于，切中的是消费升级的机会，以最具代表性的美图公司为例，根植于颜值产业，在自拍文化兴盛之时，果断推出美图手机，对接消费升级大势，从而收割了女性美颜这一垂直消费人群。

　　 二、 新国货的趋势不可逆转：对于需求的重新解读

　　 既然供需不匹配，那么供需到底错位在哪？

　　 去年，国产手机掀起了一股进军中高端市场的策略，为了高端而高端，结果可想而知。其实这就是供需不匹配的典型，因为供给端并没有真正理解用户的需求。单纯的硬件堆砌让用户对于各个品牌已经没有了新鲜感，在硬件缺乏突破，如何差异化，满足用户的心理需求成为了另外一个突破点。在这些方面，美图手机提供了一个思路：通过强化前置摄像头，利用独家的美颜技术，满足用户在社交网络的自拍晒照需求。这个思路也确实收到了市场的强烈反馈，目前已经成为明星、网红必备的粉丝印象管理工具。

　　 新国货运动的最终目的是匹配升级的消费需求，那么新的消费需求到底有哪些变化我们必须要了解，个人认为可以大致分为以下三个要素的变化：消费主体的变化、消费核心诉求的变化、消费需求升级和价格升级的关系。

• 消费主体的变化

　　 根据瑞信银行去年发布的《全球财富报告》中指出，中国中产阶级人数达 1.09 亿，已经超过美国 9200 万，居全球第一位。而 CHFS （中国家庭金融调查） 2015 年的调查数据更是显示，中国中产阶级数量实际为 2.04 亿。

　　 虽然调查结果差异较大，并且关于中产阶级定位标准不一，但整体来讲，却反映了一个共同特性――中国中产阶级的崛起。

　　 从“�丝经济”过度到“中产经济”，中产阶级正在成为主力消费阶层，而消费主体的变迁则引发了消费需求的转变。

• 消费核心诉求的变化

　　 消费核心诉求也是消费者消费观念的变化，这个阶段往往是有一个非常明显的表现，即曾经万能的性价比模式正在失效，甚至是质量、外观等都不足以触动消费者，而产品以及品牌所表达出来的品味、理念、价值观正在成为驱动消费升级的新要素。

　　 例如，美图手机将“美学”作为核心诉求，因为“美”具备向下兼容的特性，所以受到上至明星网红，下至花季少女的青睐。老罗以“工匠精神”作为锤子手机的核心卖点，从而俘获众多拥趸；

　　 简而言之，中产阶级的消费需求正从实物上升到精神层面。

• 消费需求升级和价格升级的关系

　　 轻奢主义的兴起被看做是中产阶级消费渐成主力的标志，而这种消费升级曾被很多国产手机厂商简单看做是价格升级，也就是走中高端路线，为了高端而高端，倒果为因。诚然，随着中产阶级的崛起，购买力逐渐解放，消费者对于产品价格浮动的敏感性正在下降，但这也并不是说消费者就一味追求高价产品。

　　 轻奢概念是一个以品味和理念为主张的消费理念，这是消费者选择轻奢品牌的根本原因，价格仅仅是轻奢概念的一个附加值而已。相信选择 Coach 、 MK 等品牌的消费者是因为其品牌理念的契合而接受其偏贵的价格，而不是因为更高的价格而选择这样轻奢品牌。

　　 所以，寻找产品理念和新消费理念的最大契合度才是新国货们的务实之举，因为对于中产消费者而言，情感认同甚于产品本身。品牌即文化，这方面国外品牌仍旧值得国货们学习，典型的如星巴克、宜家等等，将小资情调融合进品牌之中，让品牌成为彰显品味的标志。

　　 三、 国产手机正在打破消费认知藩篱，新国货的阵地有待重建

　　 旧国货以牺牲品质用低价换取市场的短视行为成了现如今新国货难以走出的困境，而反应到国产手机这个具体行业中，即便是国产手机占据了全球手机市场份额的 40% ，却仍旧没有得到与之匹配的地位，消费者仍将苹果三星视为第一选择。

　　 打破消费者对于国产品牌的误解其实仍旧有一定的路径可循，尤其是对国产手机这样一个实力不逊于国外品牌的行业，具体实践上，国产手机已有不错的输出案例。

　　 记得前段时间有一段微博热门视频，主持人拿着美图 M6 手机测试国外街头测试消费者的反应，最后发现国外很多消费者对于其强大的美颜功能的评价有些出乎意料的高，这说明在美的需求上，国内外消费者是有共同追求的。另一个案例是一加手机在国外的热销也带动了国内好口碑。

　　 这种从外部打破消费者的认知藩篱，即先行进入国外市场，针对消费痛点而进行单点突破，在垂直细分市场赢得口碑，再由此推动国内消费者认可的路径是有相当强的可行性的。

　　 尽管国产手机所具备的知名度与认可程度仍旧在所有国货当中称得上是一枝独秀，在与三星、苹果的竞争中，国产手机的整体实力愈发强盛，仅去年华为一家在海外市场的手机销量就达到了 3000 万台。但相对强势转化为绝对优势仍有很多功课要补齐。

　　 华为 Mate 系列一机难求的成功，这在很大程度上重塑了消费者对于国产手机的信心，而类似一加、美图手机则是作为针对细分人群的小众机型，在海外大火，成功突围，甚至因契合消费者的品牌诉求而深得人心，在各自拥趸之间形成了良好的互动。

　　 新国货概念代表的是传统国货对新秩序焦虑之下的一种信心传递，因为新秩序的建立必然是几家欢喜几家愁的结果，曾经的中华酷联已然解体，或许新秩序会打翻更多循规蹈矩者，但新国货概念必将日益深入人心。

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