京东618“品质狂欢节”背后，是移动电商开荒之举

　　

文丨陆离

一直以来，节假日大促对于商业社会的重要性显而易见，所以，正如西方在传统商业时代创造了“黑色星期五”一样，中国在互联网时代创造了“周年庆”、“购物节”等概念，拥有足够影响力的电商平台在特定的日子里掀起网购狂潮的同时也会展示出自家的创新玩法模式，这其中就隐含了企业未来的发展趋势，一个眼前的例子是今年的618京东周年庆。

　　 京东周年庆营销新玩法

认真来说，京东618周年庆大促实际上贯穿了整个六月，所以早在5月下旬，周年庆就已进入预热阶段，彼时的京东，在微信手机QQ购物推出了“疯狂6分18秒”活动，用户进入京东微信手机QQ购物活动专区，点击“参与抢大奖”，并将活动信息分享给好友，根据6分18秒内成功参与用户数能否达到当期目标人数来决定是立即开奖还是累计进入下一期抽奖，共有过万份的实物礼品及价值超2亿的优惠券放出。

进入6月后，京东正式在微信购物圈推出了“星战618”活动，邀请了包括宋仲基、高圆圆、林志玲、成龙等在内的数十位明星参与，通过每日推出一个大牌明星，用户分享并邀请好友参与互动为自己喜欢的明星拉票的形式进行人气PK，排名靠前的明星粉丝有机会获得明星签名、明星同款商品等礼物。

5月1日到31日，“疯狂6分18秒”吸引了诸多用户关注、互动；而在618期间，购物圈“星战618”活动参与人数更是超过了568万。其实，从活动推广、预热和玩法中不难看出，其逻辑简单易行，在通过巨大优惠力度，提高用户参与热情之余，京东微信手机QQ购物更注重通过互动、分享等社交属性的玩法，充分调动社交平台用户的积极性，实现与用户群体的良性交互，最终反哺了商业平台，形成了社交+电商的生态闭环。

　　 背后是社交购物生态能力

在京东618周年庆大获成功的背后，我所看到的并不只是营销玩法的推陈出新，更多的是步入移动互联网时代以来，京东在移动社交生态化下的思考和移动电商发展之路所做出的革新，简单来说，正是京东所提出的2016年京东微信手机QQ购物的“四化战略”：社交购物生态化，数据智能化，渠道增值化和品牌标杆化，而在本次618周年庆典中，社交购物生态化的优势突显无遗。

社交购物生态化，指的是京东基于微信和手机QQ这两大社交应用超级入口，通过朋友圈、朋友群、公众号以及线下推广共同搭建起的多社交购物场景，再通过社交平台上包括朋友圈晒图、点赞、拉票等丰富多彩的互动玩法，搭配上秒杀、抽奖、优惠券等常规电商促销手段，最终打造出的一个社交购物的多样生态圈。

以本次618为例，京东发起的活动均是基于用户之间的社交玩法，搭配常规电商促销手段，让好的产品和优质服务在用户基数以亿计的社交平台上呈病毒式传播趋势，这背后体现的是在社交电商生态中，愿意将好的产品分享到自己社交关系圈中的用户，实质上是在为自己觉得真正好的产品做背书，这在传统电商行业中是不可想象的，可以说，排除掉粉丝经济因素的影响，京东的社交购物生态战略仍在一定程度上印证了美国汽车销售大王乔·吉拉德著名的250定律――服务好每一位客户，他的背后站着另外250位潜在客户。

　　 “社交+电商”因何而强大

其实，早在今年五月份京东微信、手机QQ购物上线两周年之时，就已经交出了一份令人满意的成绩单：自2014年5月上线以来，京东微信手机QQ购物共打造超过122场社交购物传播案例，与2277家品牌合作，累计吸引8亿600万人次互动参与。

仅从今年618来看，6月18日当天京东新增下单用户中，来自微信购物和手机QQ购物的新用户数量是去年同期的2.6倍，今年618，京东微信手机QQ购物共有超过5100万人次参与各项互动活动。

京东属意的社交电商之路能发展如此迅速，在于其相较传统电商模式至少有以下三点优势：

其一，购物社交化和功能一体化。随着移动互联网的发展和90后、00后等年轻群体成为主流网民，他们更多习惯利用碎片化时间进行上网和购物，而购物社交化正充分迎合了这一市场需求，数据显示在今年618期间，参与京东微信手机QQ购物互动的用户群体中，29岁以下年龄用户群体占比高达72%。事实上，无论是社交电商的以“用户”为核心，还是社交功能+购物功能的一体化，都是以用户需求为主导的购物生态，这一点很大程度博得了日益成为移动互联网主流用户群体的年轻用户的好感。

其二，内容精准化，在本次618活动中的体现是微信手机QQ用户可以通过社交平台入口直接进入线上购物场景，根据京东源自社交平台的用户数据所推送的推荐商品或明星所晒商品进行跟随购买与分享，这正是社交数据帮助电商平台做到的更精准信息推送。此外参与抽奖、购物等活动的用户再分享，还可以吸引其社交关系圈更多朋友参与，为电商平台增加新用户。

其三，运营高效化，在本次618活动中，不仅仅是用户可以通过微信手机QQ直接参与活动，企业品牌方面同样获得了社交平台提供的包括自动导购、客户和数据计算等助力，这在降低人力投入成本的同时还提升了电商运营的效率。

　　 一个总结：京东的开荒之路

根据中国互联网络信息中心的数据显示，从2014年末开始，互联网和移动互联网用户环比增速开始急速下降，中国互联网正在告别人口红利时代，那么随着移动互联网用户增速趋于平缓，近两年发展态势良好的移动电商市场必然要继续探索更多玩法以追求多重增长的可能。

一个公认的事实是，电商购物1.0阶段是传统的PC端线上购物，2.0阶段是手机APP作为流量入口的移动电商购物，当前国内电商正在走向移动端寻求多样流量入口和触达率更高的信息分发渠道的3.0阶段。而京东就成为了这条开荒之路上的一名先行者。

就目前来看，京东另辟蹊径开创的京东微信手机QQ购物无论从运营思路、技术支持、创新玩法还是发展结果来看，都值得国内众多电商企业思考和借鉴。而随着京东微信、手机QQ购物羽翼渐丰，发展前景广阔，其所代表的移动社交电商已经成为了电商移动化的一个值得重视的解决方向。

━━━━ 陆离（来自阑夕的团队成员） ━━━━

肆意撰稿，擅长卖萌，总觉得自己是个读书人