我看新世相丢书营销：被收割的精神中产们

　　 撩拨“精神中产”营销成了套路

自从“逃离北上广”带着精神中产阶级们嗨了一把，以新世相为代表的这类“走心”的营销方式逐渐成为了行业里的宠儿，他们代表着精神中产阶级的调性、文艺青年们的痛点、津津乐道的营销案例，这些都是直击甲方心灵的标签。

然而无论是四个月前的机场狂奔，还是四个月后的扎堆地铁站，与其说是一次“另辟蹊径的营销”，倒不如说是新世相为人们的小情绪打造了一场秀。这场秀里既“没有找到问题，也没有找到解决方法，只有情绪的传递和值得分享到朋友圈彰显品位的设计，看起来就像是营销之外的一种逃避。”

　　 一场自上而下的秀

营销的任务其实非常纯粹：广告主希望提高产品或服务的销量，乙方服务商就需要制定合适的营销策略来让人们产生欲望，再通过售卖等方式解决人们的需求，从而完成广告主的诉求，这也注定了营销必然是一次自下而上的驱动。

然而新世相打造的精神狂欢并没有实际的落脚点，他们不想通过一次营销事件去解决具体问题，找到更好的解决方案，而是试图输出一种他们认为值得感动、代表了精神中产价值观的情绪，鼓励大家去模仿自己推崇的生活方式，这是一种典型的自上而下的思维。

　　 魔幻现实主义后的疏离感

或许人们真的想逃离北上广，去丽江大理鼓浪屿放空自己疲惫不堪的灵魂，然而7月8日早上8点，北上广的上班族们或是拥挤在高峰期的地铁上，或是拥堵在水泄不通的城市道路上，或是已经坐在了工位前缓解睡眠不足带来的疲惫，至于那最多14张用来逃离的机票只能成为绝对意义上的精神寄托。

或许人们真的想分享自己的知识，让阅读重回到我们的生活当中，然而工作日的地铁站并不会给你静下心来阅读的空间和环境，在站立都有些困难的拥挤车厢里，似乎只有手机屏幕才能高效地利用好支离破碎的时间片段，至于那基本漂流在地铁线上的书籍，除了感叹“人间尚有温情在”，接下来的就一切随缘吧……

当一次营销活动试图感染的目标人群，并没有办法参与其中时，即使逼格再高，也注定是一场“自我宣告胜利”的自嗨狂欢。

更让人难过的是，这样的营销方式并不缺少叫好的人，而且叫好的人当中甚至还依稀可见广告主们的身影。只能说新世相替乙方们完成了一件特别扬眉吐气的事情：他们不仅在合作方式上抛弃了甲方，在结果上也抛弃了甲方。

　　 一场本末倒置的秀

分享书籍这件事，十年前就有人在做，那时候的名字还叫做“漂书”。在上海，在大连，在义乌，“漂流书架”的身影出现在了大型超市、街道图书馆、市政公园等公共区域。在那个智能手机还没有完全普及，互联网完成渗透的时代，图书依旧是信息的主流载体，人们的阅读习惯还没有被移动时代给冲刷殆尽，然而这个项目还是慢慢地消失了。

原因很简单：公益图书频频被盗，书架慢慢被闲置，阅读渠道越来越多，图书的信息承载量越来越有限……这些短期内无法解决甚至是不可逆的问题，让公益进入了“理想很丰满，现实很骨感”的尴尬境地。

从本质上来看，“丢书大作战”并没有给这个创意提供更加完美的解决方案，依旧是闲置的图书在人与人之间进行漂流，只不过他们把过去在线下执行的创意带到了线上，加入了“互联网思维”让事件在短时间内热闹了起来。

而当互联网思维加入在线上开展活动那一刻起，整个事件看起来本末倒置了：一场简单的公益活动变成了精神中产自我满足的精神狂欢，变成了自媒体平台和提供资源的广告主们提升品牌调性的营销手段，而图书依旧可能丢，活动依旧可能被人们忘记，阅读体验依旧会变得糟糕。

有人评价道：你永远不知道什么时候会突然出现一群“生意人”，把公益当成生意去破坏原本的色彩。

　　 被收割的精神中产们

精神中产诞生于社交网络，如果给这个群体进行造像，我们可以得到这样的生动形象：他们有着准中产阶级的收入水准，内心却时常感到空虚；他们渴望获得他人的认同，却找不到称心如意的方式；他们追求着不再市侩的思维方式，却在群体思潮前恐慌性的趋同……

就是这样一群“未成中产，先有焦虑”的人们，在自媒体的帮助下找到了“精神上的中产归属感”――互联网的发展让信息的交流不再受到阶层壁垒的局限，人们更容易接近他们理想中的精神世界――然而也正是这种追逐信仰般的阶层特性让他们接盘了�丝群体的地位，成为自媒体人和新营销撩拨情绪的首选目标。

“新世相们”反复地揉搓着这个群体心灵上最脆弱的痛点，来撩拨他们向往中产的小情绪，不管受众的问题没有得到解决，广告主的诉求没有得到渗透，有的只是数人头式的信徒收割。

最后，我们可以用一句话来形容这种一地鸡毛式的营销：“只管杀，不管埋。”