借势里约奥运会，金立手机成功抢下头条的营销启示

　　 文 � 李东楼(微信号:lidonglou)

今日的媒体头条理应属于里约奥运会正式开幕。我们知道，虽然本届里约奥运会不及2008年北京奥运会那样受到国民的关注，但是作为四年一度的全球性体育盛会，依然具有非常广泛和强大的影响力，而国内各大企业自然也不愿错失的奥运会期间的借势营销良机，各大品牌之间的奥运营销大战更是早已打响。

而就在今天（8月6日）上午，就在东楼收看里约奥运会开幕式的同时，微信朋友圈却突然被金立手机突然刷屏了。

原因是金立手机在今天投放了深圳晚报的头版广告，而这条广告引发的刷屏的原因则是将本届里约奥运会最大的槽点“安全问题”与金立手机M6系列的最大卖点之一“内置安全加密芯片”巧妙结合了在一起，从而引发了人们的强烈共鸣，继而在朋友圈形成刷屏，成功抢下了今日各大媒体的头条，而这也使得金立手机成为了第一个成功借势本届巴西里约热内卢奥运会的品牌。

那么，金立手机这次借势营销的成功之处到底体现在哪里？又到底带给我们什么营销启示呢？东楼不妨来分析一下：

　　 借势奥运会是一个技术活儿，一不小心吃“官司”？

一般来说，主要借势奥运会进行品牌营销有两种方式：第一种就是直接对奥委会进行赞助，取得奥委会的一系列品牌授权，通过与奥运会紧密结合起来，继而让用户将对奥运会的关注转移到品牌身上，从而达到扩大品牌在全球范围的影响力和销售产品的目的。目前来看，奥委会的赞助商都是全球性的品牌，比如本届奥委会的一级赞助商有可口可乐、麦当劳、GE、Samsung等。

而据国际奥委会公布的2015年市场手册中披露，2012年伦敦奥运会的TOP赞助商总共有11家，获取赞助收入9.5亿美元，平均每家赞助费高达8636万美元，这显然是大多数企业难以承受的，因此这一类厂商都属于有钱任性的全球性厂商，而且奥委会还会对赞助厂商还有严格审核，也并不是有钱就行。而根据里约奥运会的官网上有公布显示，总共有25家不同种类的赞助商。显然，奥委会的合作伙伴只是少数，绝大多数企业都不能直接借到奥运会的“东风”。

另一种则是非奥委会的合作伙伴结合自己的品牌和产品特性搭车进行借势营销。不过，今年国际奥委会（IOC）为了保证自身和赞助厂商权益的最大化，专门修改了奥林匹克宪章的第40条，严打侵权，其中罗列了非奥委会合作伙伴不被允许的众多行为，比如任何明示或暗示与奥运会存在着关联，又比如不得使用任何形式的奥林匹克知识产权，又比如不得通过任何形式的一同使用“奥林匹克列示词语或表述”等等，这就意味着企业要想借助奥运会这一盛事打擦边球进行营销的机会微乎其微。

　　 2016 年里约奥林匹克运动会第40条规则

　　 金立手机巧借奥运会抢下“头条”，带来什么营销启示？

也因如此，如果企业不是奥委会的合作伙伴，要想搭上奥运会这一个四年一度的“东风”进行品牌营销，必须下一番功夫，要确保既不能形成侵权，又能够使得人们能够将里约奥运会与自身产品或品牌紧密的联系起来，这显然是一个技术活儿。而在今天，金立手机通过投放深圳晚报品牌广告成功抢下头条，显然就很有“技术含量”。 主要体现在三个方面：

首先是广告创意巧妙。金立巧妙的将报纸的“奥运今晨开幕”头版头条新闻与“内置安全加密芯片”的广告结合了起来，在传递新闻的同时，通过温馨提醒的方式，让人们关注到金立手机的“安全第一”的产品卖点，看起来毫无违和感。而且我们前面提到，由于奥委会的严苛规定，借势奥运会进行品牌营销的企业需要格外小心，稍不留意就容易被奥委会控告侵权，因此如何能够让人们将自身产品与本届奥运会联系起来，又不会被认为是侵权，这就考验企业营销团队的智慧。

　　 而这次金立的创意极为巧妙，通过用“温馨提醒”的方式巧妙的将头版广告与头条新闻结合起来，不仅避开了侵权的“陷阱”，更是将自身安全的产品卖点与本届奥运会一直备受媒体诟病和质疑的“安全问题”联系了起来，使得人们能够产生强烈的共鸣，继而引发了网友在朋友圈的转发。显然，这正是金立手机这次借势营销当中最令人称道之处。

其次是借势的时机巧妙。所谓借势营销最重要的自然是需要把握好营销时机，因为只有在最佳时机进行切入，才能够获得最佳的效果。金立手机将最新发布推出的主打超级续航和安全芯片的旗舰手机M6/M6 Plus的正式发售日期定在8月6日上午十点，也就是奥运开幕当天，显然并不是巧合，而很可能“有意为之”。

我们知道，奥运会开幕式一直以来都是每届奥运会的最大看点，尤其是在奥运开幕首日，更是人们关注奥运新闻的最高峰。而在奥运会开幕之时，金立手机同步发售，并借助于人们对于本届奥运会的安全问题的关注，成功“安利”自身内置加密安全芯片这一产品卖点，显然使得人们更容易获得认同。

　　 最后，金立手机之所以能够在今天刷屏朋友圈，并不是仅仅依靠营销时机的把握和巧妙的创意所致，实际上更离不开金立手机在最近一段时间以来的品牌营销布局。

我们知道，就在这次刊登报纸广告刷屏朋友圈成功借势营销里约奥运会之前，金立手机其实已经做了一系列的营销铺垫。

先是在据里约奥运会正式开幕仅十天的7月26日，金立手机M6/M6 Plus召开盛大的发布会，并在发布会现场发布《手机芯战》广告短片，品牌代言人冯小刚、余文乐两位主演也同时到场，“内置安全加密芯片”这一卖点引发社交媒体上大量讨论。

发布会之后，《手机芯战》开始广告短片在微博上疯传，包括周冬雨在内的娱乐明星，所长别开枪是我、胥渡吧等微博大号争先转发，这使得金立手机的核心卖点“内置安全加密芯片”再度被人们熟知。

　　 周冬雨微博转发《手机芯战》与余文乐互动

而后在8月5日下午3点，目前最当红的“明星网红”薛之谦在微博上发布植入金立手机广告的“我的拽... 你不懂”短视频微博，连续两天成为微博热门，广告短视频播放量近3000万，继而再次引发网友对于金立手机的关注。

然后才是今天早上，在奥运会开幕式还在进行中时，金立手机在深圳晚报刊登的品牌广告开始刷屏朋友圈，成功抢下今日头条。显然，金立手机对于“内置加密安全芯片”这一核心卖点的一贯强调和持续的在社交化媒体上制造话题，也成为了今日金立手机抢下“头条”的伏笔。

　　总体而言， 金立手机之所以能够在今天形成朋友圈刷屏抢到“头条”，对里约奥运会实现成功借势，并不仅仅是依靠巧妙的时机和创意，更多的还有品牌长期的营销布局。而通过报纸、微博、微信等新老媒体联合互动，也使得金立手机的“安全”的品牌特性得到了最大化的传播。