7个月卖逾15万台小怪兽震蛋,蜜曰谈做女用情趣产品的背后逻辑
销量背后是性价比,涉及与产品相关的方方面面:外观、功能、定价策略、销售渠道、粉丝运营、品牌形象树立、与供应链的配合等。而且环环相扣,牵一发而动全身。
文 | su小吱
小怪兽的出货量已经达到15万余台,月销多次破2万笔。日活超过5%,周活约20%,月活接近60%。
这是蜜曰科技创始人兼CEO刘博向36氪披露的销售和运营数据,小怪兽是蜜曰旗下的女用震蛋,是一款智能情趣玩具,自5月7日正式上线零售至今,在市场上卖了7个多月。刘博说,其出货量即是销量(收到订单和货款后发货),不是产量,尽管蜜曰基本也没有库存。
“这个数据也许在别的行业里算不上什么,但在情趣行业还真稀有。”蜜曰生产VP、小怪兽生产供应商丽波科技创始人宋波告诉36氪,销量背后是性价比,涉及与产品相关的方方面面:外观、功能、定价策略、销售渠道、粉丝运营、品牌形象树立、与供应链的配合等。而且环环相扣,牵一发而动全身。
暂且不论情趣行业主流玩家的数据和蜜曰数据在行业中的排名几何(36氪将会在后续的情趣行业报告下篇中呈现),我们先看看蜜曰如何做女用情趣产品。
小怪兽家族:可爱造型与撩人功能的自然融合
蜜曰为小怪兽设计了3种角色:恶魔先生、鲸鱼博士、和哥斯拉大师。
它们的造型分别为小恶魔、鲸鱼、和恐龙,颜色和风格均主打小清新:浅粉、浅蓝和浅绿,分别寓意“二月的手信”、“知更鸟的愿望”、“青春的信仰”。
毕业于清华美院、曾任索尼UX设计师、前快牙和微拍的产品负责人刘博希望,当女性用户拿到这些产品,不是把它们视为情趣器具,而是能陪伴她们、有温度的小宠物。而且,这些小宠物可以成为一个家族。“女生有一种心理是总爱挑选,只做一个造型或角色,她们会觉得没得挑。”
看上去只是造型可爱,但实际上,蜜曰把非常“撩”的功能隐藏在了用户习以为常的产品外形之下。
比如,哥斯拉大师,它的名字源于日本电影《哥斯拉》。电影中的哥斯拉是恐龙怪兽,后背有突出的触角。蜜曰将此形象植入震蛋设计,让哥斯拉大师形似身上着有凸点的小恐龙。同时,这些凸点也成为刺激女性G点、帮其达到G点高潮的性感利器。
同理,小恶魔是欧洲神话传说、民间迷信中常见的生物,类似于精灵或邪灵,但恶魔先生的两个犄角在震蛋的用户场景中可以摩擦女性阴道壁;鲸鱼有扁平的尾巴,喜欢在大海中拍打浪花,但鲸鱼博士的尾巴在震蛋的用户场景中可以触及女性阴蒂。
在蜜曰的官网可以看到,这三种角色均有自己的slogan:恶魔先生“主攻敏感的重点”,鲸鱼博士“擅长优雅的拍打”,哥斯拉大师“摩擦高潮的火花”。
在材料和工艺上,小怪兽使用了食用级的液态硅胶,稳定且亲肤;全包胶,防水防漏电;隐藏式开关,防止用户误触。
用户心理与互联网思维的交织,非纯硬件、纯软件或纯社区
“设计只是撬开用户心门的第一把钥匙,接下来,我们要给用户提供完整的、独一无二的体验。”刘博接着说。
他和宋波一致认为,用户在使用情趣器具的前、中、后的三个阶段,均会产生不同的心理。宋波在荔枝、考拉等电台开设了一档音频节目《宋词解性》,主要谈两性问题。
用前,用户会担心产品调性会拉低个人风格,产品质量会让个人体验不好或者安全得不到保障等。通过造型、工艺、材料,蜜曰帮用户消除了用前心理。
激情燃烧之前到用中,是迫不及待的渴望。所以小怪兽会“很快”――开机即实现与手机APP的秒连,点击屏幕即进入新游戏。比起其他竞品的既定震动模式,小怪兽“闭眼操作的沉浸式体验”能让用户实现“随心所欲”。用户基于其大脑皮层的反应来触滑屏幕,创造自己想要的震动模式,并以波形的形式被保存下来。如果后续不想重滑屏幕,可使用历史波形,甚至回忆当时的情景。
女生在自慰后,通常会有不同程度的负疚感:缺男人吗?还是性饥渴?蜜曰想告诉用户:“你这种行为是合理的,性需求是伴随人类几万年的。而且,这个世界并不只有你一个人在用情趣器具。”用户可以将波形分享到社区,蜜曰的“当前跳动”功能则能显示此时此刻正在使用小怪兽的用户数量、她们创造的波形及被点赞(“爽过”)的次数排名。
刘博将以上几种波形场景概括为“此时此地”、“此地彼时”和“此时彼地”。他认为,仅波形来说,蜜曰比同行多了一类来自硬件的UGC。
除了3种角色,小怪兽还有3个版本:心动版、青春版和健康版。健康版内置了温度传感器和压力传感器,可帮用户做盆底肌锻炼,以改善阴道紧致力、保护子宫、防止产后漏尿等。对了,还有经期管理。
蜜曰也在致力于为女生打造闺蜜间无话不谈的小天地――社区。在这里,她们可以安心且随意地晒产品、晒日常、说段子、分享性爱技巧和经验等。而蜜曰之名,正是取自闺蜜的“蜜”和子曰的“曰”,英文名是sistalk(sister即姐妹)。
“从用户心理出发,其实是超脱设计的。把不同的时间和空间场景结合在一起,则是互联网思维。而且,你不能把蜜曰当做纯硬件、纯软件或者纯社区,因为我们把这三种体验无缝地交织在了一起。”
高中低档搭配定价,组合拳梯次布局
在销售渠道上,蜜曰的思路是:在主阵地站稳脚,积极拓展增量市场。
在传统情趣行业浸淫多年的宋波向36氪透露,情趣行业80%的流量(包括线上和线下)都集中于天猫和淘宝。因此,它们是蜜曰的主要销售渠道。加上(自营)和其他经销商,蜜曰累计在天猫和淘宝上有326家的销售店铺。号称“情趣用品市场第一家三金冠店铺”的醉清风,在今年双11当天卖了1600余台小怪兽。
蜜曰和经销商也会入驻京东、1号店等其他综合电商和1药网等医药电商渠道,但这些渠道在情趣行业的市场份额较少。
经期管理工具大姨吗、女同社区lesdo、女性内衣推荐工具氧气等,同是小怪兽的垂直辅助销售渠道。未来,蜜曰还会往OTC、母婴等领域继续拓展。
话说回来,小怪兽3个版本分别对应3种不同的价位:79元、119元和399元。那为何要有3个版本和3个价位呢?刘博是这么解释的:低价获得流量排名、高价给用户极致体验、中间价打最佳性价比。
如果想获得电商的流量,排名是要靠前的。如果排名要想靠前,又要靠销量。这看似是个悖论,相互钳制。但正因天猫和淘宝是高性价比的平台,必须有高性价比的低价产品来帮品牌冲量。
既然标了高价,说明它的整体性能是所有产品中最好的,新技术和新科技都押在这款产品上,从而实现极致的用户体验。而且,有这个极致体验追求的女性群体并不少,将来的增量市场拓展也许就靠她们。
中间价没有那么便宜,也没有那么贵。但它在功能上基本可以秒杀所有这个档次的产品。
“分三个价格档位,意味着三款产品的功能不一样,背后对应的磨具、材料、工艺、流程等也都不一样。敢做三款,前提必须是工厂能接住,即能同时批量生产出这三款产品。产品要想达到最优性价比,供应链还要能把价格压到合理的位置。”宋波补充。
他介绍,丽波旗下的情趣工厂在国内乃至世界第一个做情趣行业全供应链的,除了马达、电池和基础的数据线、充电线、螺丝等,生产情趣器具的工序和步骤都能完成,而同行的产品大多是“凑班子”生产的。鉴于部分产品的马达和电池也需要做定制化,丽波科技计划在明年增设马达和电池工厂。
另外,关于小怪兽的粉丝运营和品牌形象树立等方面,蜜曰也有其思考。
在小怪兽上线之前,蜜曰已运营400余人的女性微信群,作为小怪兽的种子用户来试用新产品,并进行评测。先把粉丝聚拢,让她们知道蜜曰和小怪兽的品牌,并助其建立对期待和信任认知。此后,蜜曰也常会公开发声,比如在知乎、微信、微博等社交平台有图文、直播、音频等内容的输出,累计粉丝逾50万名。
2016年4月,蜜曰在北京举行了第一次品牌发布会,选择的地点是调性高雅的798艺术区。蜜曰也希望通过打调性反差,为小怪兽树立公共品牌。
刘博谈到,现在小怪兽的流量来源有了很多关键词搜索,比如蜜曰、小怪兽、怪兽趴等。
2015年8月创立之初,蜜曰即获得起源资本300万元天使轮投资。2016年8月,蜜曰再次完成1100万元Pre-A轮融资,领投方为磐栗资本,漾觉资本、行早资本及起源资本跟投。
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