看潮牌，浅谈品牌包装的重要性

最近看了Ontimeshow，感触颇深。里面形形色色，不乏许许多多好的服装设计师，但吸引我的却不是他们的用心设计，而是为什么他们的用心设计没有转化为其应该具有的商业价值。

简单的说，他们在“拼命”推销自己设计的同时（甚至是穿着自己的“时尚尖端”设计，在用力为自己的品牌代言），但却没能把这所有的一切转化为钱！当然，没有支撑他们自身设计理想的钱，他们也就不会有“未来”，或者说是在不久的某一天，只能自己默默地放弃设计了。

总之，面对着形形色色“年轻有理想”的设计师们，我们看到了他们背后的凄凉现实。但与此同时，笔者也在思考是什么因素阻碍了他们的发展，又是什么因素可以帮助到他们的“设计之路”。

　　有这么一个潮流品牌 “Supreme”，他们 在中国没有一家品牌实体店铺，甚至没有一家官方直营的的品牌网店。尽管如此，在中国越来越多喜欢街头潮流品牌的年轻人中，依然引起了巨大反响与抢购，品牌认知度在国内近年大幅度提升，可谓名利双收。

　　 品牌文化被大家极度认同的同时，受到了大家的极力追捧，甚至是信仰。

反观，我们的设计师们，他们设计的服饰五花八门，创意千奇百怪，参加国内国外各种展出，为的只是得到一丝丝赞助商们或是合作商们关注的希望。

为什么会有如此的差距与不同？除了拥有国际一线潮牌“Supreme”的光环之外，其隐藏在内的，影响设计师们未来发展的因素到底是什么？

笔者从自身专业的角度，得出的答案：影响他们的就是――品牌包装！

　　 “品牌包装是在企业自身正确定位的基础之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通。”

――百度

由此可见，设计只是冰山一角，如果我们把品牌包装理解成一座冰山，那品牌的历史与文化，理念与坚持，运营与推广等等一切相关因素，都是隐藏在这座巨大冰山外在主体之内的山脉与基石，是品牌发展强有力的支撑与组成。

　　 1. 追本溯源，例说“Supreme”的历史与文化

“Supreme”诞生于美国纽约曼哈顿于1994年秋季，由James Jebbia创办。James Jebbia在英国Sussex区长大，纽约让他非常神往，所以1983年他搬去Staten Island一个月租500美元的公寓。接下来的6年里，他在Parachute的工作不断进步，Parachute是英国SoHo区一个卖80年代抽象风格服饰的商店，同时在Spring街的跳蚤市场卖时尚背包和复古服饰。

最终，他存够了钱在Spring街开了属于自己的店Union，出售一些英国品牌如St.George的Duffer和Fred Perry，还有Stüssy一众加州品牌。这引来了和Shawn Stussy在Prince街Stüssy店的合作，可以说这是Supreme的开端。当Shawn Stussy退出投资后，从来没滑过板的James Jebbia开了一家属于自己的滑板店。

James Jebbia的Supreme产品以纽约刚刚兴起的滑板运动为主轴，店内吸引了不少城中有名的滑板好手和街头艺术家常常聚会到Supreme的店面。渐渐地Surpeme成为了代表纽约街头文化，特别是滑板文化的街头潮流品牌。”

　　 2. 步步为营，一窥“Supreme”的理念与坚持

“James Jebbi慢慢地在扩大产品线，从T恤和卫衣到一条完整的运动服饰线和时尚生活线。

但是Supreme于这个Justin Bieber穿着Universal Monsters卫衣或者Supreme的“Creature From the Black Lagoon”主题卫衣在名人绯闻八卦或者时尚领域风靡的年代，该如何保持街头的原汁原味感？

James Jebbia一再说他并不擅长于决定让谁来穿Supreme。如果一个来自新泽西的九岁男孩想要一顶Supreme的帽子因为Kanye West也戴，那好吧。但是他讨厌把Supreme的界线弱化，这条界线就是推动城市感越过城郊地区的主流。那些在Supreme内部圈子的人在James Jebbia不为钱而折腰中看出他的崇高。

Ms.Kola，那位派对发起策划人，说很多名人常常接近她试图要和Supreme合作，但James Jebbia都会把他们拒于千里之外。“他很容易就能拥有很多的店铺。”Ms.Kola说，“他可以做一个衣着光鲜的人物，送名人们一些免费的产品，就像其他所有品牌做的那样。但是他一直没有把Supreme保持限量。那是一种朋友家庭圈子式的氛围。”但是对于James Jebbia来说，他做的不仅仅只是要做一个高尚的人。对Supreme密码保持真挚是他唯一的商业计划。”

　　 3. 深入人心，详谈“Supreme”的运营与推广

“Supreme的影响力逐渐向外推进，并被英国潮流团体GIMME5带入伦敦，在日本方面，当时由潮流教父藤原浩等人力捧而顺利进军日本市场，并得到日本的人气偶像洼冢洋介（Kubozuka Yousuke ）的极力推崇，从此Supreme在亚洲声名大噪。成为潮人家传户晓的一线街头大牌 � Supreme。Supreme可谓最具话题性的品牌之一。

除了每个季度都有定番的联名产品外，Supreme的产品更时常以社会头条事件，或者政治讽刺为题设计产品。与Supreme常年的紧密合作伙伴可谓多不胜数，每位合作伙伴均是潮流文化当中佼佼者。像是早几年与泷泽伸介的Neighborhood合作的分支，就轰动了整个潮流文化圈子。

与Nike更是亲密的合伙伙伴，其直线每次的产品均造成热销的画面。与Colette的跨界合作亦是造就非一般话题效果。除此之外还有很多很多。可以说Supreme这个品牌就是整个美国街头文化的缩影。

在Supreme的产品当中，可以说是基本没有所谓的原创，多数取样成功的单品，取样文化，取样图案，甚至连Supreme的版型都是取样于Dickies, Cahartt , Ralph Lauren等含浓厚美国文化的大牌。从Supreme的所有军事风格的服装都由Alpha代工，很多Supreme棒球外套选择Starter代工可想而知，基本上Supreme就类似于把整个大美国的文化复刻下来。”

　　总而言之，Supreme的成功，绝不仅仅是一个时代和文化的成果，而是创始人James Jebbia 对 品牌包装整体把控能力的一种体现，是这种体现的自然结果 。在创造一个成功有发展的品牌之初，James Jebbia完美的融合了当下的街头潮流文化和“逆”流行的叛逆潮流人群。

他的理念与坚持，更构成了其品牌的独特性和可延续性，甚至一点点形成了一个“现象级”的时下潮流“大IP”，很多潮流明星以能够穿戴这个品牌的服饰而感到逼格满满。既不盲目的扩张品牌，也不商业化的全球性铺开实体店铺，这种独到的运营和推广方式也是使其品牌走向成功的一大因素。

反观我们的设计师们，他们有的只是不可延续的设计概念和若干件所谓的潮流服饰，他们真正缺失的不仅仅是可延续的设计，而是构成品牌包装的基本因素。

总之，如果想成功的树立起自己的品牌，我们关注的，或者所拥有的绝不能仅仅是一些设计创意和灵感，而是一整套完整的品牌包装方案。

　　重复笔者一句观点： 如果我们把品牌包装理解成一座冰山，设计只是冰山一角，品牌的历史与文化，理念与坚持，运营与推广等等一切相关因素，都是隐藏在这座巨大冰山外在主体之内的山脉与基石，是品牌发展强有力的支撑与组成。

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　　 本文作者 ：线多璞（点融黑帮），就职于点融网工程部DDC部门，处女座设计师，完美主义天性使然。

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