科技猎从小吃摊到年入10亿，碾压麦当劳，要做快餐界苹果
文/金错刀（微信公众号：金错刀）
编辑/金错刀频道Max
美国快餐店 Shake Shack 绝对是现象级爆品。
2000 年 它 还是麦迪逊公园的一家热狗摊，
但是发展速度超快，
小车很快换成了大车，
排队的人也越来越多。
虽然火的不得了
但 2010 年前 Shake Shack 在纽约仅有三家店
疯狂排队，人满为患
为吃一个汉堡等一两个小时是常有的事
人们甚至可以根据人数测算出排队时间
甚至还有人这样说：
没吃过 Shake Shack 家的汉堡，
没看过自由女神像，
就不算去过纽约。
如今 Shake Shack 在全美已经拥有 66 家店。
Shake Shack 的老板丹尼·梅尔（ Danny Meyer ）被誉为餐饮界鬼才。
梅尔对现代的美国快餐行业有着深刻的 理解 ：消费者被挤到一个狭小的空间，然后被尽可能快的点餐、结账，然后走人。
梅尔不想做这样的餐厅。消费者们早就厌倦了“麦当劳式”的快餐店，他们需要新鲜感。
一家电视台曾对排队的人群做过采访，为何不去麦当劳排队，麦当劳和 Shake shack 有什么区别？一个顾客这样说：“大概就是希尔顿和高速路汽车旅馆的区别吧。”
不知不觉中，麦当劳在美国人民的心目中已经沦落到 “ 汽车旅馆 ” 的地步。
从一个街边小吃摊到估值5.6亿美元的大生意，Shake Shack有极致的爆品三招。
第一招： 反着来，做“慢快餐”
把快餐做慢会产生什么样奇妙的效果？ ShakeShack 是第一个吃螃蟹的快餐店。
和其他快餐品牌强调“快”不同， ShakeShack 的“慢快餐”理念，让你不得不排队等待许久后，才能吃到美味。
一位中国游客写下这样的描述：
“ 排一个小时的队，以 为是 ipad 发售么。 看看表已经过了 2 点，应该不需要排一个小时了。我就直奔麦迪逊公园。麦迪逊公园是位于麦迪逊大道和 23 街交叉口的街心公园，中心是一个圆形沙地的狗公园，许多纽约客牵着狗来晒太阳。 我老远就看到围绕圆形沙地排队的人群，足足排列 1/3 个圆周。看得我要晕倒了。不愧是人气名店。 简直比北海的“秋栗香”有过之而无不及。 排队的人群有牵着狗的，有推着婴儿车的，还有同性恋手牵手的。 我一边排队一边闲来无事数前面的人，竟然有 68 人 。 ”
从众心理和猎奇心态，让人们愿意花时间排队去购物。
当然，为了和枯燥的等位区隔开了， Shake shack 做了小小的创新，店里有专门的摄像头进行队伍长度检测，一旦出现人数增多的情况，就会开辟新的点餐窗口。
Shake shack会为等餐的顾客配备呼叫器，当点的食物可以领取时，呼叫器会震动提醒。监控和震动的点餐铃也减少了顾客排队取餐的拥挤度。
第二招：用米其林的标准做快餐
和其他快餐相比， Shake Shack 很健康吗？并不是。
2013 年，第一夫人米歇尔·奥巴马被拍到在路边吃 Shake Shack 的双层芝士汉堡，被营养学家指出卡路里超标不健康。米歇尔则回应到这只是“一次放纵”。
Shake shack 要做的是 “看起来很健康” 的汉堡。
虽然并没有更健康，但 Shake shack 做了最大限度的配方优化。它其实只是代表了一种食品改良趋势。
Shake Shack 主打的牛肉汉堡，宣称采用 100% 未用抗生素的安格斯牛肉，再配上独门调味酱，的确吸引了不少消费者。
它离健康潮流走的很近，而且注重食物品质。 Shake Shack 卖早餐，而且并不是换汤不换药的迷你版快餐；还推出了素食汉堡，主材料不是常见的豆蛋白而是蘑菇。
Shake Shack 的理念是吃“垃圾食品 ” 也不 能马虎，也要追求卓越的品质。 麦当劳同样选用了绿色原料，但依然甩不掉“垃圾食品”的帽子。 Shake shack 的 CEO 戴维这样回应： “麦当劳那么拥挤嘈杂，谁会愿意相信他们用了高端原料呢？”
没有人愿意相信汽车旅馆会用到高级地毯。
为此 Shake Shack 做了这些事情：
1. 做有逼格的餐厅
梅尔希望人们吃快餐也能吃出精致的感觉，他请来了全球顶级设计师 Paula Scher设计装潢和图标。绿色和白色营造出休闲清新的氛围，将近60%的露天座位、远远看去就是一家高端餐厅，谁也不会想到这是一家快餐店。
Shake Shack 是一家“现代感的餐厅”，设计师 PaulaScher 这么认为：“Shake Shack和麦当劳不同。尽管两者具有同样的现代化气质，麦当劳作为 50 年代后汉堡模范，却将其用在了生产低档食品上。” Shake Shack 坚持的是在摩登语境中的 50 年代品质。
2.将服务做到极致
2006 年 7 月，纽约市的健康卫生部门抽查了纽约市所有的餐厅。
达标点数从 0 到 27 点是可以被接受的范围， Shake Shack 的达标点数竟然惊人地高达 140 点，荣登第二的宝座。其中达标的项目包括：员工上完厕所�有洗手，以咳嗽、打喷嚏、抽烟等的手准备食物等恐怖的达标项目（第一名是布鲁克林的 Candilejas 餐厅，以 610 达标点荣登冠军）。
新闻曝出之后，全纽约一片哗然。 8 月中老板梅尔出面道歉检讨。自此之后， Shake Shack 把卫生和服务放到首要地位，因为这对一间餐厅会造成致命的打 击。此前 墨西哥卷饼快餐 Chipotle就因为顾客感染疟疾受到重创。
第三招：坚持个性化
店员和顾客之间的互动成了Shake shack的一大特色。
店员可以调戏顾客，顾客也可以调戏店员。
“A号窗戴黄色鸭舌帽的小伙，你再玩手机，你女朋友就要揍你了”。
“谁能唱一首歌呢，我突然好想听贾斯丁”……
当人特别多时，店员向顾客适当地撒娇卖萌就能化解，“对不起呀，人太多，都是因为你刚才唱得太好才引来的！”
“调戏”的氛围让Shake shack的排队队伍充满惊喜，谁还会想去老派快餐店傻乎乎地等着呢？
2014年初Shake shack 上市时，估值达到5.6亿美元，每间门店的平均价值可达1070万美元。按麦当劳的市值计算，ShakeShack每间门店的身价目前差不多是麦当劳的4.3倍。
虽然发展很快，但是梅尔不想太快扩张。
“Shake Shack不是传统的快餐店
随处可见不是它的调性”
