失灵的小米手机“粉丝经济”：还有无逆转可能？

　　 写在前面：

　　是 明星，就会有“过气”的一天。

当下的小米手机，似乎正陷入此尴尬状态。

　　依靠 “饥饿营销” 玩转 “粉丝经济” 的小米手机，在经历了几年高速增长后，迎来发展拐点， 出货量触顶回落且呈现跌幅越来越大的趋势。

　　那么，曾经的 “偶像派” 小米手机，是会就此一蹶不振？还是有机会变身 “实力派” ，再登“风口”，重拾升势？

　　 文/李俊慧（微信公号：lijunhui0507）

　　 估计连雷军自己也无法理解为何小米手机突然进入下降通道。

　　 日前，市场研究公司IDC发布的数据显示，小米在今年第二季度的智能手机销量约为 1050万 部，较上年同期的 1710万 部出现大幅下挫， 降幅为38.4% 。

　　 而这已经是小米手机2016年以来连续第二个季度销量下跌且跌幅扩大。

　　 IDC的数据显示，小米一季度智能手机出货量 920万 部， 同比去年下降32% 。

　　 事实上，小米手机的颓势在2015年已经显露出来。

　　 2015年小米手机出货量超过 7000万 台，而此前小米内部定的目标是 8000万到1亿 台，相当于有 12%-30% 的销售计划缺口未完成。

　　 那么， “为发烧而生” 的小米手机，在连续创造几年互联网手机销售奇迹后， 为何会陷入“探底”下降通道？小米手机还有无机会“触底反弹”？

　　 回顾小米手机的发展历程，其阶段性成功得益于“粉丝经济”，其当下“颓势难挽”也拜“粉丝经济”所赐。

　　 简单说， 主打“粉丝经济”的小米手机，在不能满足粉丝需求之后，自然会迎来大面积“掉粉”的发展阶段。

　　 “粉丝经济”玩法：重营销、轻专利给发展带来“阻碍”

　　不可否认，过分强调“粉丝经济”， 忽视专利风险是小米手机碰到的第一道坎。

2014年，小米手机发展顶峰时期，就加大了国际化布局步伐，进军印度市场。

　　当年 12 月，小米宣称在印度仅用 6 个月时间，就实现出货量突破 100 万。

　　 可以说，从策略上看，小米在品牌溢价最高的时点拓展海外市场，本身是值得肯定的。

　　 但是，小米虽然早有国际化的心，但其实并未做好准备。

2014年12月11日，因涉嫌侵犯爱立信所拥有的ARM、EDGE、3G等相关技术等8项专利，小米在印度被爱立信诉至印度德里高等法院。

当时，爱立信申请的“禁止小米在印度市场销售、推广、制造及进口涉嫌侵犯爱立信专利的相关产品，并要求小米和其印度当地的电子商务合作伙伴Flipkart，暂时停止销售爱立信起诉的涉案专利产品”临时禁令获得法院同意。

随后，小米按照“每台设备预缴 100 印度卢比于法院提存”的条件，获得使用高通芯片手机的继续销售许可，而对于搭载联发科芯片的手机则依旧处于“禁售”状态。

显然，突如其来的“专利狙击”，给小米带来巨大震动，这种震动既直接影响了小米手机在印度的销售，也给小米的发展策略带来冲击。

　　事实上，早在小米准备涉足印度市场前， 爱立信就曾试图与小米达成专利许可合作 ，只不过，彼时的小米基于种种原因，未予积极回应。

　　而这种 “重营销、轻专利” 的策略，也就早早给小米手机埋下了危机的“种子”。

　　 神话“在线直销”：让小米错失线下渠道布局最佳节点

在小米手机早期，其营销核心之一在于没有“中间商”，即“传统渠道”，厂商直接用户，所以，最终销售成本低。

而这就让很多早期用户相信了，其通过小米官网购买到的手机，应该是当时市场上，性价比最好的手机。

　　此外， 小米手机早期的 “ 饥饿营销 ” 模式及微博等口碑营销模式，让小米体会到了 “ 直销 ” 或 “ 轻渠道 ” 模式 的好处。

　　不过， “粉丝经济”或“在线直销” 模式的成功，也成为后来小米手机销售的最大 “束缚”。

在小米手机鼎盛时期，很多人建议小米要重视线下展示及销售渠道的布局，但是，这种善意的建议，当时的小米和雷军并未听进去。

一方面，“在线直销”当时被赋予“互联网+”的味道，似乎代表了先进生产力或销售模式，另一方面，小米从官网拓展京东、天猫旗舰店，表面看也拓宽了销售渠道。

　　但要命的是， 小米过分高估了很多二三四线城市的用户，对互联网的使用能力，也高估了“互联网销售”的渗透深度和广度。

　　其结果是，当华为、OPPO等智能手机补齐 “营销短板 ”之后，依托自身分布广泛的线下渠道，快速实现了销量的猛增，而小米则在互联网销售见顶后，进入下降通道。

　　 错失“用户痛点”：轻体验、重变现让小米不再是“发烧品”

智能手机的痛点是什么？

　　早期，当大多数用户还停留在非智能手机时，智能手机最大的用户痛点或卖点， 就是“智能”， 可以使用或运行各种应用或工具。

　　 起步阶段的小米，通过对标苹果，在系统及使用体验上，做了很多的创新和尝试，比如通讯录联系人查找等，再加上低廉的价格，使得小米快速在技术人群中成为 “ 发烧品 ” ，而借助技术人群的口碑效应，再扩散到更大的受众范围。

　　 但是，当越来越多人使用安卓系统手机之后， “系统卡慢”、“待机太短” 等用户痛点问题日渐凸显。

尤其是“待机时长”问题，但小米系列手机一直未能很好解决这个用户痛点问题。

　　 不过，依靠粉丝崛起，但小米手机的产品却离粉丝痛点渐远。

　　 小米系列手机在解 决“待机短 ”问题时，采取的策略是 不断加大电池容量和优化系统减少损耗，但未较早涉足“快充技术”。

　　反倒是此前不被人看好的OPPO率先在快充技术实现突破，解决了用户痛点，并凭借 “充电五分钟，通话两小时” 把其手机的优势和亮点借助广告实现了更大范围的传播和塑造。

　　此外，伴随小米手机销量的不断攀升以及盈利的考虑，小米早期的所谓 “成本定价” 已不再提及。

与此同时，为了扩大收入来源，小米手机系统在类似屏保、浏览器等增加了很多广告或商业推广入口，对用户体验有一定的消极影响。

　　简单说， 小米手机忽视业务风险、线下渠道缺失及用户痛点需求响应不及时，再加上用户智能手机换机周期短，使得小米手机基于粉丝经济建立起来的商业模式，在遭遇“掉粉”后，必然陷入销量下滑通道。

　　 “逆转颓势”与否：关键要看小米手机会不会再迎“风口”

那么，小米手机会否就此一蹶不振？还是有可能再焕生机？

　　 专利方面， 针对存在的“短板”，小米在过去的一年时间，从各类巨头手上购买了大量专利。

　　2015年10月23日，小米收购了博通公司 31件 无线通信专利。2016年2月4日，小米从美国芯片巨头英特尔公司（Intel）购买了 332件 美国专利。2016年6月1日，小米再度从微软手中购得 1500件 专利。

　　据媒体报道，小米国际副总裁Hugo Barra表示， 很快将在美国开售智能手机。

显然，正式在美国销售智能手机，将能给小米手机品牌及发展带来一针“强心剂”，不过，能否逆转销量下滑趋势也未经可知。

　　 营销方面， 以“粉丝经济”为核心的小米手机，从不打或很少打广告，也开始加大广告投放力度。

引入明星代言及路牌广告等，加大对非互联网用户的品牌辐射，未来不排除小米手机也会效仿OPPO等手机，加大与热门电视节目的合作，以期扩大在二三四线城市的用户覆盖，并持续改善小米手机的销售网络或渠道布局。

　　当然，小米手机能否重拾此前辉煌， 既取决于其产品改进力度，也取决于用户体验改善，当然，也要看行业趋势，比如5G或物联网，因为在风口起飞的猪，要想再次起飞只能等待下次风来时。

　　 (中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧，首发iDoNews专栏，长期关注互联网、知识产权及电子商务等相关政策、法律及监管问题。邮箱：lijunhui0602#163.com，微信号：lijunhui0602，微信公号：lijunhui0507)