新东方在线潘欣：在线教育商业模式的思考（下）

　　 分享/潘欣

　　 整理/钟雪晴

　　 编者按：

　　 潘欣2006年加入新东方，2012年任新东方在线副总裁，2016年2月出任新东方在线COO，全面负责运营管理工作。从事在线教育10年，潘欣对在线教育发展和未来有很多独立的思考。

　　 本文是新东方在线COO潘欣在小饭桌教育创业班上的分享。他点评并分析了公立学校B2B、教育O2O、工具与社区等6种在线教育模式面对的挑战与机会，对于在线教育领域的创业者非常有借鉴和启发意义。

　　 比如，他并不看好为公立学校提供免费的B2B服务，也不认为教育O2O是一个规模化市场，而更多是为了迎合投资概念。由于内容很长，小饭桌将分享内容分成两部分刊发。以下是潘欣分享的下篇：

　　 （四）

　　 B2C网校

　　 “网校这门生意，最大的问题是品牌边界问题”

　　 因为我做了10年，经历了网校产品模式的变迁，从最开始音频+flash课件，到视频的录播课，到现在的直播课，基本走过每一个环节。

　　 在线教育其实一直致力于提升学员和老师之间的互动性问题，可以说现在越来越互动。但这种互动，也要区分的去看。大家都说，直播未来是趋势，我也并不否认，但是纯直播模式，是否适合所有年龄层学生的需要，或者说它更适合某一类或者某几类学生的需要。录播课是不是没有了它存在的价值？我觉得没有那么绝对。

　　 首先从用户的年龄层来看，我认为像K12和职业这两类群体，可能会更偏向于纯直播模式。因为K12的学生学习时间是固定的，每天得上课、放学、回家。对于在职群体来说，每天下班、回家。他学习的时间，可能就在晚上那一段。做直播最大的问题是，它时间是固定的。 从这两点来说，K12的学生和职业群体学生，可能为更适合纯直播模式。

　　 对于大学生来说，不见得是这样，因为我们主体服务的学生就是大学生，我们做录播，也做直播，我们发现，从学生听课率或到课率来说，没有发生特别巨大的变化。为什么是这样？因为大学生的学习时间是不固定的，他想起来玩就玩，想起来学就学，如果你用一个纯直播模式限定死的话，未必是他最需要的一种学习模式。 针对大学生网课，我比较倾向于提供录播+直播在线混合式的教学模式。 现在来说，录播的比重还会相对较大，而直播作为一个辅导服务，不会固定死太多课余时间。

　　 网校的商业模式基本有三种：免费、低价、高价。

　　 免费 ，我们原来一直都做这种免费的公开课，这跟老俞说的线下课、公开课讲座没有本质的区别，都是一种拉新招生的手段。2014年YY推出100教育，号称免费的托福雅思强化班，它要把免费变成一种商业模式，历史、现实证明了，这种东西是错误的。

　　 我觉得免费可以作为一种推广的手段，但对教育来说，作为一种商业模式，其实有很大问题。很简单，如果强化班讲得好，特别有用，说白了学生不需要学其他了，免费完了就走了。当时100教育幻想的是学完托福强化班之后，再转化VIP、一对一模式。最大的问题就在这了，你讲得好，我学完了就会了，我不需要再学了。你要讲得不好，我也不会再学什么VIP了，这模式左右为难，基本是不成立的。当然我觉得在座的各位都应该感谢100教育，2014年他们号称10个亿砸向在线教育的时候，所有VC都激动了，然后你们都拿到钱了。

　　 我也很感谢100教育，因为他们在2014年2月，一推出托福、雅思的免费强化班之后，我们托福、雅思课程的销售，也由百分之几十的增长，当时变成了100%的增长，感谢他们培育了这个市场。

　　 还有低价模式。 很多后进入者都采用了低价模式，确实也取得了挺大的成效。比如考虫，找了几位北京新东方学校的离职老师，最开始做低价的四六级课，他们做得确实挺成功的，招生数量非常快。

　　 低价模式，对于获取市场份额来说，确实是一个非常有效的手段。但是低价并不能构成真正的壁垒，用户的迁移成本会很低。很多学生其实同时报了好几个班，在这种情况下，低价获得的用户，未必是真正的用户。说白了，一个人买了一个贵东西和一个便宜东西，他更容易会多用哪个？当授课质量相当的时候，他可能会更习惯用贵的东西。

　　 对于 高价 ，高价确实能够构成壁垒，用户迁移成本会很高。但是高价用户量的扩张，肯定会很受限。毕竟能消费得起那么高客单价的用户，数量是有限的。再往下走，当产品的价格变得很高，对整个企业的经营也会产生巨大影响。就是说，当客单价非常高，你会越来越依赖电话销售，或是人工咨询。从我们数据来看，如果课程的单价超过2000块钱，不依赖电销的话，成单率会变得非常低。电销加进来之后，公司就会变得很重，你再想转型，就会变得尤其的困难。

　　 总的来说，一个公司，在运营的过程中，产品在低价和高价之间要有一个均衡、取舍，或者在不同的阶段有不同定价的模式，也不能一条路走到底。

　　 对于网校，比较大的一个问题是品牌边界的问题 。这也不是网校很独有的问题，我觉得对教育机构来说，这是一个普遍性的问题，包括新东方、好未来等，在品牌延伸或品类扩张的过程中，非常受限。刚才有朋友在底下聊天，说新东方以前做过IT培训，然后不做了；它还做过公务员司法培训，也没做起来。好未来也做过出国的培训，做了没半年也关门了。

　　 无论新东方、好未来，品牌在起家的时候，很容易被固化。其实没有一个品牌有足够大的影响力，去覆盖所有的教育受众。某一个领域都有一个或多个强大的品牌阻止你进入。我觉得这就是用户对品牌固化认知导致的。

　　 回到在线教育，在线教育发展了这么多年，最成功的企业就是正保，目前还是业绩最好的。它做了20年，最开始做中华会计网校起家，弄了10多个网站，20年之后，它还是会计。医学和建筑算是做起来，但跟会计没法比。也就是说做了20年，可能就做了3个品类。所以这个品类扩张的速度是很慢的，非常受限。

　　 其实我们也尝试过，刚才有人问我做没做职业教育？我们自己原来也做过，没做起来。就是我们有新东方的母品牌，理论上出国考试应该很容易做吧。应该是2009年，我们当时策略，是专心做考研，然后再做托福雅思。但我们现在发现，我们可能就在考研领域还挺强。在出国领域，虽然营收还行，但是跟我们自己期望值差得还比较远。我觉得，在某种程度上，我们品牌也是受限于自己初始的定位和学生认知了。

　　 做网校这门生意，做成了不难，就是有正向的现金流，有一定的营收规模，都不是什么难事。最大的难题是第三点。当然我觉得这取决于每个从业者对自己的期望值，有可能有的人一年几千万收入，上亿收入就可以了。但是你想奔着纳斯达克、创业板的话，那就需要考虑第三个问题，你怎么解决品牌边界的问题？

　　 （五）

　　 1对1模式

　　 “规模越大，转型越困难。”

　　 刚才说到网校客单价问题，客单价最高的肯定是在线1对1模式，基本上分三个领域：K12、出国和口语。后两个领域，这两年都出现了巨额融资。

　　 我觉得1对1有两个挺大的问题，师资和教学质量问题。 1对1是一个非常个性化教学工作，把个性化的教学工作做成标准化，是一件很困难的事情。当没有足够强大的标准化，教学质量是失控的，它可能会特别好，也有可能特别不好。延伸的问题就是，当学生或学生家长认为自己无药可救的时候，才会选择1对1，才会花那么多钱。这种人对1对1服务的期望值特别高。1对1确实存在教学的场景和需求，但是期望值非常高的时候，就会造成更大的心理落差。

　　 1对1最主要的，尤其针对K12，更多是起到监督的作用，说白了一个老师在那盯着你，一道一道做完别走神。不管怎么说，都会提分，但是到底能提多少分？跟家长花这么多钱期望值之间的差距有多大？我估计还是比较大的，比较大就会导致口碑问题，比如，我可能想提100分，你给我提了50分，我最后肯定还得骂你，你这什么破机构。

　　 其实正向口碑不容易传播，负面口碑反而很容易传播。正向口碑为什么不容易传播？因为它都是1对1教学，一个机构能招多少学生？口口相传传播速度太慢了。为什么当年新东方和好未来能够做好，能有这种很好的口碑效应。当年老俞时代，都是三四百人的大班。他一个小时教了三四百人，然后三四百人出去一说老俞好。

　　 第三问题是1对1规模不经济的问题 ，不知道你们谁看了51talk招股书，它大体是营收越大，亏损越大，就是典型规模不经济的示例。从成本的角度来说，基本上是固定的，很难因为营业规模的扩大，多多少的成本。我印象中，51talk的毛利率经过3年的努力，好像从当初57%点几的毛利率，变成了61%点几的毛利率，也就是提升了三四个点。

　　 但是当各种人工费用、销售费用，分别有规模成比例的递增，甚至不成比例更快速的递增，那么你看51talk的招股书，它的市场费用是惊人的，说白了就是花钱买用户。在互联网行业，这其实是一个很普遍的行为。

　　 回到口碑的问题，当花钱买大班用户的时候，它可能因为口碑的作用，会摊薄未来成规模之后的营销费用。但是1对1，是摊薄不了的，就是我这次花钱买了10个用户，下次还得花同样的钱再买10个用户。但是我大班的用户，客单价可能会比较低，我花了同样的钱，先买了100个用户，初期甚至挣得比1对1少，但是如果你讲得好，后期会有口碑的作用，会摊薄你未来市场营销费用的投入。

　　 还有刚才说的电销的问题，我看51talk的招股书里，电销费用几千万。 我觉得这是非常可怕的数字。当时51Talk一发招股书，有投资人问我怎么看这事，我说1对1领域，看学大就行了。学大已经是做得最好的1对1了，但是它的利润是多少？线上1对1没有一个有学大的营收规模，学大还在盈亏的边缘来回转。很多做在线1对1的，基本在越来越巨大亏损的深渊里出不来了。有一个在线1对1机构的老板，看了51talk的招股书说心凉了半截，说51talk比我们还好很多，这其实就是1对1面临很大的问题。

　　 当年学大也想转型，它想从1对1，转到1对6、1对3，甚至班课。基本不太成功，为什么？我觉得很重要的一个环节，电销环节卡住了。一个电销人员，原来卖10万块钱或者5万块钱，提成2千块钱，现在得6个电话，招6个学生，挣得钱才跟那差不多。从人性的角度，他不会愿意做那个事。即便从考核的角度分向考核，也很难保证通过制度的手段约束他。除非你只招1对3或者1对6，那行。基本这种转型是非常困难的。

　　 所以我认为1对1机构， 规模越大的时候，转型越困难 。规模还不够大的时候，转型反而相对容易。最简单一个例子，你把这些电销全开了，换一批新的，做你的新模式比开人的成本更低。

　　 我看到51talk也对外说要做班课，做什么托福、雅思、VIP的课程，因为新东方去了一个老师。我觉得这个方向是对的，但也不知道能不能转型成功。我觉得对51talk来说，能不能上市是一回事；对于未来的发展，现在这种转型的角色是一个非常重要的关键点。如果真的能迈过去这个槛，也许它就能活过来，如果迈不过去，我其实不太看好这种商业模式。

　　 （六）

　　 关于幼教APP的一些问题

　　 从移动端来说，应该是有ipad之后，这个领域开始风起云涌了，我们在2012年切入这个领域。基本上现在的模式都是移动端免费，盈利模式基本没有。

　　 幼教APP，跟我刚才提到工具用户真实活跃和留存是一样的道理。对于幼教这块来说，其实挑战更艰巨。根据我自己实际的观察（对自己孩子和一些孩子的观察），小孩喜新厌旧的速度实在太快了，再好的APP你也很难黏住他多长时间。数据本身也存在很大的欺骗性，有很多孩子，可能在10几分钟之内点开了几十个APP，这都会记录到你们活跃用户里。我觉得融资归融资，做事归做事。从业务的角度，你需要甄别真实的活跃和伪活跃是什么样的。

　　 至于留存周期就更有问题了，普遍来说（包括我们自己做的）， 我认为APP做得水平都不太行。 为什么这么说？现在流行IP这个词，所谓打造一个IP，你总得跨越一个相对多的年龄段。坦率的说，中国人整体的设计能力，确实跟欧美有很大的差距，我们做不出来米老鼠这种从一岁到几十岁通吃的卡通形象。而做幼教很多都是基于这种卡通形象，但是这种卡通形象的年龄会锁定的比较死，就会限制商业化的可能性。我认为这是一个很普遍性的问题，我也不认为现阶段能有哪个公司来解决这个问题。

　　 还有一个问题， 所谓用户，我们更多的考虑是孩子本身，其实我们忽视了家长层面。 我看绝大多数移动端的应用，也许主观原来就是你想做的，或是客观最终是这么形成的，实际上是基于懒人经济的模式。

　　 为什么这么说？因为对于家长来说，给小孩扔一个ipad，就是玩游戏你别烦我，这是一个很普遍的场景。很多的应用，都是这么做，其实做得越好，家长和孩子之间远离的时间就会越长。

　　 我也在反思，这种东西是不是真的适合孩子的成长？这是第一个点。第二点从商业化角度来说，你不可能指望2-6岁的孩子买东西，他其实就是瞎玩。真正商业化的决策者在家长，家长给孩子下载了一个应用之后，说你一边玩去吧，然后家长不再看这个应用的时候，你再想商业化，基本都是不可能的，因为始终是孩子一个人在玩。

　　 第二点是平台方和内容方，所谓幼教领域平台，基本上两类：B2B模式；还有一类做内容起家，做不下去了，然后转平台。

　　 幼教领域的平台，在我看来基本都不太靠谱。说白了，平台都没赚到钱，凭什么能让内容方挣到钱。我认为在移动端，最大的儿童平台就是APP store儿童频道。试问有谁家能在APP store中，实现规模化的收入。

　　 比如我们做多纳学英语，APP store专区推荐，唯一的中国品牌，畅销榜也经常排前列，一年挣的钱还不到100万人民币。我们肯定不是最多的，但是最多的我也大概知道什么量级。所以说，如果在APP store里赚不到钱，你去跟平台合作，我觉得那平台基本就是骗内容。对内容方来说，在APP store里赚不到钱，公司又得生存下去，然后就四处和各种平台合作做接入，其实投入了很多无效人力开发成本，是很没有价值的一件事。

　　 做内容，尤其做幼教领域，真的得沉下心来慢慢做。目前来看，商业化没有一条路被验证是走通的。前一段时间有家公司挂牌新三板，收入好像一年2000多万，绝大部分是广告收入，剩下是各种各样凑在一起，这在幼教领域已经算做得很不错的公司了。

　　 坦率的说，广告模式，我认为本身没有价值，为什么这么说？广告主其实看中的这些家长，而且这些APP家长根本不用的时候，你说你广告效果能好吗？所以广告这种可持续的价值，我认为非常弱。对比应用市场来说，在安卓这块用户质量非常差，它是能投广告。但是在苹果用户质量高，但是它在儿童频道屏蔽广告，你根本不可能投任何广告。所以这对于开发者来说，是两难的困境。