与京东签协议给天猫投一个亿 谁是上海家化真爱？

8月16日，上海家化夺得了第二届天猫双十一晚会的独家冠名权，冠名费高达1亿元人民币。而就在上个月，上海家化才刚刚宣布携手京东发力电商。同一家企业在短短的一月之内连续与国内两家电商平台合作，尤其是与阿里花费了1亿元人民币的真金白银，这确实令人匪夷所思。

根据上海家化与上交所的问询函的回复中，我们不难发现上海家化与京东的合作关键点为：1.只是签订协议，尚未有任何实质性的进展、资源和时间安排；2. 公司在京东的销量占比较小，对公司整个销售规模、财务状况、经营结果不构成重大影响。

因此，对于上海家化而言，其押宝两个电商平台的做法虽都是为其电商业务的快速发展，只与京东签了模糊未有执行细节的框架，却给了阿里1亿真金白银，家化在选择电商合作伙伴中究竟打的什么主意？

　　 家化拥抱“ 双十一” 求多品牌多线发展

上海家化旗下有多个品牌，六神和佰草集均有不俗口碑，并在全国拥有1.3万家专柜、门店、零售终端。而电商不仅是线下渠道的延伸，更扮演与年轻人互动、服务的重要角色。

2014年起，上海家化加大对电商的重视，2014年至2015年，上海家化电商实现营业收入分别为4.11亿元、5.57亿元，分别占其营业收入的7.6%、9.5%。今年一季度，上海家化电商实现营业收入1.32亿元，占公司2016年1-3月营业收入的8.59%。

为求多品牌多线发展，上海家化在天猫、京东、一号店等均有所布局，而出人意料的是，彼时其在京东销量还不如1号店。2015年8月家化开设天猫官方旗舰店，并视为线上营销的核心阵地。

此次冠名“双十一”晚会，家化的出发点是什么呢？其意义可能不仅仅是一次电视晚会冠名，而是希望通过此次冠名能彻底打通其电商品牌和渠道，只有品牌和销量的双增长也才会有持续的利润。

1亿元冠名费不仅是双十一晚会的冠名费，整个阿里的大文娱产品都将同步，包括合一集团(优酷土豆)、天猫魔盒、虾米音乐、UC头条、天猫客户端、高德地图等平台。换言之，在今年双十一晚会中，阿里通过几大产品同步实现品牌和销售的双增长，家化也能借此实现多品牌、线上线下业务的协同发展。

这种优势，显然并非仍停留在销货阶段的京东所能及，上海家化冠名双十一晚会的必然性也在此。

　　 京东仅靠“渠道”还具市场竞争力吗？

上海家化是一家极具代表性企业，2015年实现营收58.46亿元，增长9.58%。一方面面临外来品牌的“入侵”，以保洁和联合利华为代表；而另一方面其品牌塑造又脱节于电商这个时代背景。这也是相当部分传统企业的普遍遭遇，但这些企业并非没有逆袭可能。

但，铁哥强烈建议企业莫走上拼销量的电商邪路。这个玩法5年前或许可解一时之难，如提高仓储周转率；但现在再用只会忽视核心竞争力：品牌建设和产品研发。

比如，商家将商品送往京东仓库，此后工作由京东完成，如客服、发货等等，商家沦为单一的“供货商”。

今天电商的主流玩法是，如淘宝天猫，商家处于模式核心，客服、售后等工作也由商家来完成，商家可以销售数据为参考进行产品研发，这也是今年一大批如三只松鼠、汇美、韩都衣舍、裂帛、御泥坊、韩后、十月妈咪、阿芙和小狗电器等“淘品牌”扎堆上市的根本原因。

当商家以销量增长为根本目的与自营平台达成协议，意味着其从根本上放弃了通过渠道获得用户大数据的机会和权力，此后，品牌投放与销售渠道难以打通，无法进行针对性的品牌建设，其后品牌溢价缺失，产品毛利过低，如此恶性循环正是绝大多数传统企业陷入如今困境的根本。

上海家化此次冠名双十一晚会，铁哥认为是其多年的电商经验的选择，正视自身在品牌和渠道建设方面的不足，选择适合自己的合作伙伴，打通销售、品牌以及产品研发等诸多环节，实现真正意义上的电商融合。

在铁哥看来，处于困境的传统企业，必须选择“商家核心模式”，才可以迎来真正的春天。

从表面看京东在3C渠道方面仍然具有一定影响力，但随着传统企业触网的不断深入，其对互联网和电子商务的需求已经不仅仅是出货而已，那么京东模式未来能走多远就不得而知了，京东是否在商家那边还具有吸引力也是要打个问号的。

此次双十一冠名可视为传统企业接触电商的分水岭，如果说之前传统企业更看重电商的销量，那么，此后传统企业对电商的需求将更加多元化。

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