数据、市场与策略：2016年华为手机表现向好但未来变数犹存

2016年即将过去，在过去的2016年，以华为、OPPO和vivo为代表的中国手机厂商在全球智能手机市场近乎于零增长的不利大势下，逆势增长，其中华为的表现更是颇受业内关注且争议纷多。那么在这一年中，华为手机业务究竟表现如何？我们不妨站在全球市场的角度，以数据和策略以分析之。

　　 中国市场企稳 对标策略是关键

众所周知，2016年，中国手机市场竞争惨烈，所以华为在中国手机市场的表现理应成为评价其好坏的重要参考。

据市场调研机构Counterpoint Research公布的今年第二季度国内智能手机销量数据显示，苹果iPhone在中国市场占有率为10.8%，同比下降1.2%，位居第五，三星则已被挤出前五名。中国前4大智能手机制造商分别是本土品牌华为、vivo、Oppo及小米，总份额为53%。而其中华为市场占有率已扩大至 17.3%，再次位居第一。而之所以说再次，是因为这已并非华为首次夺得市场占有率第一，因为IDC亚太手机季度跟踪报告显示，在今年第一季度手机市场需求疲软的不利条件下，华为手机以1660万部出货量、16.2%的市场份额，占据第一季度国内智能手机出货量及市场占有率排行第一名。可以说在今年的国内手机市场，华为在前两个季度依然保持着第一的位置。

不过到了今年第三季度，中国手机市场的排位发生了变化，或者说是统计机构之间出现了分歧。即IDC数据显示，OPPO超越华为，在第三季度中成为中国手机市场销量第一，而SA（Strategy Analytics）、Trendforce等其他几个知名分析机构的数据显示，尽管OPPO表现出极强的增长势头，但第三季度中国智能手机市场第一依然是华为。此外，华为在保有基数远高于OPPO和vivo的情况下，同样保持了同比很高的增速，依然处在高速增长的赛道上。

需要指出的是，手机市场的争夺是个长跑的过程，短暂的爆发力固然重要，但长期稳定增长才是关键。从全年来看，华为预计仍将稳保中国手机市场的首席，但是我们也不难看到，一直深耕线下（例如渠道）市场和精准营销的OPPO和vivo的实力依然不可小视。而这也很好地解释为何华为在全球渠道合作伙伴门店覆盖量已经提升至近15万家的同时仍然在中国市场启动“千县计划”和面向年轻人群发布nova手机（从产品定位、营销策略上对标OPPO和vivo）的原因。不过从诸多业内的反馈看，nova产品本身依然欠缺火候，未来仍需不断改进和提升，至于线下渠道的建设，鉴于之前一直存在关于其他手机厂商效仿OPPO和vivo模式是否能得到其精髓的争论，华为也面临在发展中切忌被OPPO和vivo带进“沟”里的挑战。

其实，渠道也好，娱乐营销也罢，都是锦上添花的手段，最核心的还是产品本身的创新力和其带给用户的体验，而从历次中国手机产业经历的短暂的风口，而华为均以产品顺利过关且打败对手看，产品本身的创新及由此带来的超越对手的体验才是其以不变应万变的核心竞争力。

例如针对摄像体验越来越重要，相较竞争厂商实现出众拍摄能力越来越难，更高像素的摄像头并不意味着更好照片质量的当下，华为P9通过与专业摄影领域的标志性品牌徕卡合作，利用徕卡双摄像头设计把手机摄影提升到全新的水准，以及Mate9独具特色的首款基于全新Android7.0自家EMUI 5.0系统让用户使用永不卡顿的体验，均再次征明了华为这种产品创新的核心竞争力。

尽管如此，我们还是看到华为在产品发布和布局方面可能存在的某些问题，例如其一直畅销和在业内颇受好评的荣耀系列，今年几乎在间隔相当短的时间内接连发布了3款旗舰机型，这种密集的发布是否会分散华为的营销资源和造成市场及用户在选择上的困惑值得商榷。

　　 欧洲市场增长强劲 追求价值和标杆

提及海外手机市场，据统计，目前，华为手机在全球170多个国家和地区销售，表现良好。以欧洲市场为例，去年，华为手机在中东欧、北欧发货量同比增长114％，销售收入同比增长超过125％。在波兰、芬兰等欧洲国家，华为的市场份额一度超越三星、苹果，跃居第二甚至第一。在诺基亚的家乡成为第一，颇为意外，而这也恰恰证明华为手机的成功之处。

进入到今年，据凯度移动通信消费者指数(Kantar Worldpanel ComTech)最新数据显示在欧洲五国市场华为表现最为强劲，保持欧洲五国前三。即在欧洲市场最大的五个国家：英国、德国、法国、意大利和西班牙，华为以7.4%的同比增长，12.5%的市场份额，与三星、苹果位居第一阵营。其中今年第3季度在意大利的市场份额达到27.3%，较去年同期增长15.2%，已超过三星的24.7%，成为意大利市场占有率最高的手机品牌；在西班牙，华为23.3%的市场份额也已非常接近三星，仅低于三星0.9个百分点；在法国，华为紧追本土品牌Wiko，从增长速度看，华为可能很快将成为第三大品牌。而伴随华为第4季在德国发布了年度旗舰Mate 9及与欧洲营运商的良好关系，在三星Note 7退出之后，华为第4季或在欧洲更多的国家超越三星，成为市场占有率最高的手机品牌。需要说明的是，除了市场份额的增长，其 400-500 欧元档位的手机在西班牙、意大利、比利时等欧洲国家销量均排名前三。

业内人士对于上述华为手机在欧洲市场的表现表示震惊。因为作为成熟市场，欧洲消费者基本不存在首次购买智能手机的需求，是设备升级、以旧换新高价值需求市场，而华为却在这一环境下实现了大幅增长，这说明原先使用其他品牌手机的高价值消费者流向了华为。Canalys的分析称，华为今年在欧洲智能手机市场上表现出色，已经在欧洲地区卖出了超过2600万台智能手机，利润也已超过了2015年全年。那么问题来了，到底是何原因让华为手机在欧洲手机市场有如此出色的表现？

今年，华为P9获得欧洲影音协会EISA(European Imaging and Sound Association)颁发的“2016―17年度欧洲最佳消费者智能手机大奖”，这是华为手机继之前的P6、P7、P8之后，连续第四年获得此殊荣相信已经给了业内答案，那就是除了上述的产品创新外，就是品牌的迅速提升。

提及品牌，据全球知名调研机构IPSOS数据显示，华为全球品牌知名度从2012年的25%上升到了2015年的76%，有超过3/4的消费者知道华为手机。华为品牌全球净推荐值上升至47，位列全球前三甲。今年华为以186.52亿美元的品牌价值再次入选Brand Z全球最具价值品牌榜百强，排名从2015年的第70位提升至第50位；而Interbrand全球最具价值品牌100强从88名前进到72名。华为品牌知名度的迅速提升，与其国际化的品牌推广策略密切相关。

例如今年发布的P9，其不仅与德国百年传奇相机品牌徕卡（Leica）联合设计，还请来了“超人”扮演者亨利?卡维尔（Henry Cavill）和“黑寡妇”扮演者斯嘉丽?约翰逊（Scarlett Johansson）两位好莱坞巨星作为P9手机的全球代言人，不仅为华为打上了高端、国际的标签，而且还引发了消费者极大的关注，提高了华为在全球的品牌影响力和市场认可度。

值得一提的是，除了品牌和创新力外，欧洲标准通常代表着消费者全然信赖的高品质。而近来，在手机领域，随着华为在科技研发以及在品控质量方面的持续投入，欧洲人对于华为手机也给出了极高评价。

例如某知名顶级运营商公布的前不久在欧洲范围开展了针对手机服务及售后维修评比，华为凭借良好的服务、优质的品控以及高效的售后维修，名列各大厂家之首。其中在荷兰、波兰及德国等对质量要求最高的西欧国家，华为更以5.0分、4.8分、4.7的高分排行榜首。这意味着华为手机的品质在以严苛著称的欧洲市场得到了广泛认可，为华为手机未来在欧洲的继续发展打下了坚实的质量基础。欧洲市场预期将会在未来华为手机赶超苹果和三星的拉锯战中起到至关重要的标杆和示范作用。

　　 新兴市场表现不一 价值与拼量并重策略使然

如果说华为在上述欧洲手机市场表现强劲的话，那么在亚太、拉美、中东及非洲等新兴市场则是表现不一。例如在属于北非和南太平洋地区中的埃及，据权威调研机构GFK报告显示，华为智能手机市场份额达到了21.9%，品牌知名度高达93%；在新西兰，华为智能手机市场份额突破15%；而在隶属于拉美、中亚等新兴市场的个别国家，华为智能手机销量翻番，比如在智利实现了200%增长，在秘鲁则实现了134%的增长。

其实早在2015年，华为加大了在亚太、拉美、中东及非洲等新兴市场的市场拓展力度，华为智能手机在这些市场的发货量逐季走高。

以拉美市场为例，华为在拉美创造的良好市场业绩得益于其高端手机的破局。例如2015年，华为在拉美成功上市G7、Mate7以及P8等多款旗舰产品，取得了良好的销售成绩，高端机的突破有效地建立了渠道合作伙伴的信心。目前华为在拉美已取得与超过50家运营商和跨国渠道的深度合作，并与超过550家代理商、零售商共建拉美智能手机市场。而在品牌层面，华为选择贴近拉美消费者的生活，通过足球营销赞助活动传递品牌价值，在部分重要市场签下当地知名球星，用代言的形式讲述华为旗舰产品的故事，充分拉近了与当地消费者的情感连接。根据最新的调研数据，华为品牌知名度在拉美从2014年的37%上升到2015年的65%，同比增长28%。而在中东市场，华为已经超越苹果，成为仅次于三星的第二大智能手机品牌。

值得一提的是，尽管在拉美、中东等市场华为增长强劲，但在国内厂商扎堆进入的新兴手机市场代表之一的印度手机市场，华为的表现差强人意。据IDC发布的2016年第三季度印度手机市场出货量排名统计，三星、联想、小米位列前三，而OPPO和vivo的份额在不断扩大，与之相比，华为在印度手机市场的占有率徘徊在第十左右。

究其原因，一方面是因为华为最初的海外战略重心更注重开拓欧洲高价值市场；其次是印度用户消费水平有限。调查显示，在印度最受消费者欢迎的智能手机价位在100―200美元之间，而华为除了荣耀外均处在高端市场，这使得多数印度用户无法承受。对此，IDC市场分析认为华为品牌在印度高端市场恐怕难以大卖，但荣耀品牌可以复制中国国内成功逆袭的神话，而华为很有可能推出专门针对印度市场的低端机型。

看来华为在印度市场不温不火的表现与其同样要市场份额与价值兼顾的策略密切相关，不过随着未来其策略的调整，包括与电子制造商Flex India合作开始在印度生产智能手机以及华为消费者业务部在2016年年底与印度超过50000家零售商进行合作，扩大其分销网络等，明年其在印度市场欲获10%市场份额的目标可期。

　　 美国市场迟早进入 长期“曲线”策略明显

尽管在全球手机市场表现得风生水起，但华为美国手机市场的推进却异常缓慢是不争的事实。据研究公司Canalys称，第三季度华为的美国手机市场的占有率仅为0.4%。苹果公司和三星电子在美国市场的占有率分别为39%和23%。而众所周知的事实是，美国是售价500美元以上的高端手机的全球最大市场，打入这一市场将帮助华为实现在五年内超过苹果公司和三星电子、成为全球最大智能手机生产商的目标，也就是说美国手机市场是华为迟早要进入的市场。

不过从已经进入美国手机市场的中国手机厂商看，例如中兴以及拥有阿尔卡特品牌的TCL通过专注于廉价手机市场与美国运营商进行合作，他们所出售的手机价格往往是苹果和三星手机的三分之一、四分之一、甚至更低。只关注利润较低的低端智能手机市场，显然不符合华为试图向上发展、销售高端手机的战略目标，这也预示着华为一旦进军美国市场，注重的不仅是市场份额的增长，更是价值。

当然，这并非意味着华为在美国市场不作为。今年华为的重点是拓展公开和电商渠道在美国销售华为智能手机，毕竟美国智能手机市场也处于这样的转型期间，几大主流运营商纷纷降低了对智能手机的补贴力度，预示美国市场也将逐步向公开市场转型。这对于华为来说是利好，而在如何做强做大品牌、扩大知名度上，华为也一直在尝试。

比如与微软以及谷歌的合作，即华为为谷歌代工的Nexus 6P就在美国市场取得了不错的效果。此前，华为与微软及英特尔合作推出的Matebook也已经在美国上市，除了传统销售渠道，还将进驻全美的近百家微软旗舰店。而一个更为激进的策略是开打专利战。今年以来，华为在全球范围内的知识产权举措不断，先是在中美两地对三星提起专利诉讼，后又将美国运营商T-Mobile告上法庭。这是中国手机厂商鲜有的主动发起的专利战，而这些举措，有利于华为在美国的品牌营销，也有利于增加华为与运营商的谈判砝码，不失为一种“曲线”进入美国市场的明智之举。

综上所述，我们认为，在2016年，华为手机根据自身发展的需要和客观的市场竞争情况，在市场份额与价值兼具的前提下，分别采取了企稳、增长、对标、布局等不同的市场策略，且取得了较好的效果，趋势向好。但我们也同时看到，在国内市场，同样是精耕细作、后发制人的OPPO和vivo强劲的增长势头正在给华为在中国市场不断施压，且彼此的差距不断缩小；在新兴的部分市场，华为与友商相比仍存在着较大差距；具有战略地位的美国市场，华为仍处在摸索的备战阶段，未来如何仍存变数。