Kevin投资茶馆：关于券业互联网金融业务的再思考

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转载于微信公众号： Kevin投资茶馆

作者：Kevin

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这两天正在读刘润的新书《趋势红利》，还没完全读完，但书里面有个观点还蛮受启发的。

　　 里面认为，所有创新的红利到最后都是趋势红利。趋势一旦发生变化之后，早点儿抓准红利的人，就会快速获得巨大的收益，一旦趋势被消费掉了，那这个红利就会消失了。没有抓住趋势红利，是很多企业没有转型成功的重要原因。

　　 以流量红利为例， 所谓寻找流量红利，就是寻找有超高性价比的流量。

为什么过去十年，电商能够获得高速的发展，并不是因为线上更先进，而是因为消费者习惯变化而导致的流量迁移，庞大的、线下的、分散的流量向有限的电商平台集中后形成了庞大的势能。早期的电商，流量大，商家少，所以红利期明显。于是，那些早期入驻电商平台的商家都获得了不少收益。可是等到大家都意识到电商的重要性时，红利期必然逐渐消失。

　　对应的趋势不仅仅发生在线下与线上，也发生在PC端与移动端，更发生在各个应用的使用时间之间， 每当用户群体的行为习惯发生变化时，新的趋势红利便会出现，随之旧的红利则会随着获客成本的升高及用户群的转移而逐步消亡。 而且随着整个社会变得越来越快，趋势红利从出现到消亡的周期正变得越来越短。

　　因此， 对于任何一家希望在互联网端开展业务的企业， 不要迷信任何平台，必须不断地寻找新的趋势红利 。

　　对应到近两年券商的互联网金融业务，2014-2015年绝大部分的券商都在外面接渠道，虽然合作成本并不便宜，但此举确实能给券商带来海量的用户。 因此，必须承认渠道接入这一模式在过去2年是有明显的 流量红利 的。

　　但到了2016年，随着接入方的增多及市场的趋冷，渠道获客的成本越来越高，而质量却越来越差， 显然渠道接入给行业带来的流量红利已经 趋于消失。

　　 那么行业下一个趋势红利可能在哪里？ 这里Kevin谈谈自己的思考。

　　 还是从流量端说起，随着渠道合作模式性价比的减弱，Kevin注意到有些券商开始了两类新的探索， 一类 是对外寻找新的渠道，比如尝试引入一些非金融相关的平台，看看其客群在金融领域是否有潜在的需求； 另一类 是增强SEM、SEO及着陆页的重视程度，尝试自己来从网络上导流。

　　 老实说，我觉得可能最终的效果都不会特别好。

　　 先说第一类， 第一类的逻辑其实和之前的渠道合作模式并没有什么不同，只不过之前挖的是富矿，现在富矿采完后，只能饥不择食，继续去贫矿找找机会。但严格来说，这种交叉导流的尝试并不符合用户的需求场景。

　　试想一下， 集聚在同花顺、大智慧等平台上的用户本身就属于非常关注股票的人群，属于 最为精准的潜在人群 。 从客户细分的角度来说，这类人群是最有可能被转化为券商的客户的。而散落在其他平台的用户，无论从分类的精准度、瞬时需求的强度还是投资意愿来说，肯定是不如财经类平台的。所以 ，现在当我们发现同花顺、大智慧上的客户的开户意愿及质量下滑时，最有可能的结果是，散落在其他平台或渠道的客户的开户意愿只会更弱，而不是更好。

　　因此，如果继续找此类平台接入，除非获客的成本很低，否则从效率上来看未必经济。但就我身边看到的一些例子而言，无论渠道的自身属性是否与金融足够相关，一看到券商找上门，要价其实都不低。所以 ，我觉得此举并非最有效的选择。

　　 再来说第二类， 第二类的逻辑即通过自己的尝试来代替同花顺、大智慧等平台的作用，尝试直接和客户发生连接。 Kevin认为，这种路径可以理解，但同样不不够有效。

　　因为在吸引流量上，目前大部分券商主要使用的是SEO和SEM，首先，随着过去2-3年中，P2P及其他理财机构对于百度竞价排名的重视， 开户、投资及理财相关关键词的单价已经非常贵，加上客户投资意愿的下滑， 即便拥有很强的SEM技巧，也很难把单客转化的成本做的特别低。

　　另一方面， 同花顺、大智慧等互联网平台在吸引流量方面相较券商拥有非常强的 效率优势 ， 一来 在SEM优化的技巧及经验方面，互联网平台本身就具有很强的优势， 二来 导流并不是只有SEO和SEM，这是一个全方位的体系和过程， 每一个平台都有自己独特的资源与细分特质，这种特质本身以及外延的宣传可以大幅地降低流量获取的综合成本。

　　举个例子，东财做流量导入，并不只是单纯的SEM，其本身在股票详情页及资讯等方面就投入了很大的力气，平台定位于为投资者提供各类信息和工具。 当有这个细分定位，并不断夯实做强并对外宣传的基础上，潜在投资者就更容易在更多的场景下联想到东财，进而降低流量的获取成本。

　　但对于自身定位的细分和真正提供给投资者可感知的服务上， 恰恰是券商所缺乏的。 而且我一直有个观点，并不是说券商独立出一个所谓的互联网品牌，定位年轻群体，就可以称之为细分定位，当你提供的服务及解决方案，并不能明显地和60、70后的解决方案产生区隔时，这种所谓的市场细分其实是伪定位。 因此，也并不能帮助券商显著地降低流量成本。

　　 综上，基于上述判断，上面 两条路 要么走不通，要么效率很低，都 不具备显著的趋势红利 。

回过头来，说说Kevin自己的观点。

　　如果将券商经纪业务划分成流量端和产品端两部分，流量端负责以更低的成本获取流量，产品端负责以更低的服务成本来提高既有客户的活跃度和粘性。 那么，流量端的红利可能在于 内容 ，产品端的红利在于 社交及中台运营 。

　　 先说内容。 为什么更看好内容，特别是移动端的内容？原因在于所有流量端的红利一定伴随着客户使用及阅读习惯的迁移，客户在哪里，红利就在哪里。而当下占据用户最多时间的，无疑就是微信和今日头条等移动端。 但这并不是说去申请一个微信号或者头条号就万事大吉了。

　　毕竟当前微信公众号的数量已经突破1000万，依靠转载或摘抄，指望海量的用户涌入少量的公众号的初级红利时代早在2年前就已经过去。在这个新的时代，任何一个公众号的存在必须以原创的优质内容为核心，通过持续不断的内容及价值观输出，来吸引用户的关注。因为，优质的内容本身就具有极强的生命力与传播力度。 原先传统媒体中任何一篇文章的阅读量不可能超过其总订阅量，是"覆盖"的逻辑，但在社交网络中，优质的内容可以通过用户不断的分享，突破总订阅量的障碍，实现传播范围的穿透与爆发，进而获得新的流量红利。

　　 因此，在我看来，一个优秀的券商端的微信号，其本身就是一款独立的流量端产品，而不是公司各类广告及软文的推送渠道。

　　 再来说社交与中台运营。 从商业的角度出发，任何服务或资源的投入都必须以客户的活跃度为结果。因为客户群体越活跃，与企业的交互越频繁，其潜在交易的冲动或者对于其他方面的金融需求就更容易被发现，进而给券商带来收入。牛市时，由于客户自身的投资冲动就很强，因此即便不服务，也很容易维持很好的活跃程度。 但随着市场的下跌，越来越多的客户陷入沉寂， 这时就需要考验券商的整体服务能力了。

　　但我很早之前就说过，客户经理和投资顾问这两类券商传统的服务资源，在服务小散时，严格来说是不经济的。在单次服务成本一定的前提下，必然是服务客户的资产量越大越具备更好的规模效应。 因此，如果没有技术方面的创新，投资顾问等优势服务资源最好的应用场景一定是在财富管理领域。

　　 但只是聚焦财富管理领域也是享受不到趋势红利的， 因为，每家券商都有自己的高端客户，除非能找到更为经济的高端客户获取方法，否则用高端的服务资源来服务高端人群本身并不稀奇，未必能释放出更大的整体活跃度。 Kevin认为，最大的效率释放点可能恰恰在于 中低端客户群 。

　　 如何释放中低端客户群的活跃度与粘性？ 方法 无非两种：

　　 其一， 即通过中台技术的升级或外部嫁接，辅以标准服务体系的构建， 提升单个客户服务人员的服务效率与半径， 让其在原有工作量保持不变的前提下，服务更多的人群，从而实现目标人群的激活。

　　 其二，即让客户自己服务自己。 券商的客户服务，其中很大一部分成本在于沟通的时间成本。特别是股票投资方面，很多投资者，由其是中小散户，都有较强的沟通与交流需求。 因此，与其让客户经理1对1的回答客户问题，不如搭建一个社交平台，让他们自己社交、自我服务，从而实现目标人群的高效激活。

可能会有老粉丝记得，我之前认为券商并不适合去做社交，因为券商本身并没有做社交的基因和环境，为什么这次又提券商又应该要有社交呢？

　　 其实两者并不矛盾， 券商要有社交，但未必一定要自己做，直接买现成的社区就是了。 大胆推测一下，去年出现的类似牛股王、公牛炒股、仙人掌等股票社交平台，随着开户分佣模式收入的日益减少，这些平台未来一定会逐步遇到流量的变现问题，变现困难加上短期上市无望的背景下， 或许整体卖给券商未必不是一个好的选择。

看到这里，可能有人会觉得，上面两条路似乎都不如2013年的SEO投放和2014-2015年的渠道合作来得好走。

但Kevin想说的是，毕竟现在已经到了2016年，券业的互联网金融大潮源起至今，已经差不多过了4年多的时间，行业内的从业人员本来也都是聪明人，加上这几年P2P等相关行业的步步紧逼。

　　 时至今日，如果还能发展什么明显的捷径，反而才奇怪。

未来行业的改革一定会走向深水区，往更为专业和更重的方向去发展。

　　因此，如果说互联网金融的上半程是由互联网企业推动的话， 那么下半程的风格可能更适合专业属性更强的 金融行业 。

　　 但这条路上，注定每一步都不好走，不可能所有人都能抵达终点，但可能也只有这样，才能配得上其所带来的巨大的趋势红利。

　　 写到这里，想起两句古话――

　　 恒者行远，思者常新，博观而约取，厚积而薄发。

　　 愿与各位共勉。

【完】